Varumärkesresan: ITIGO tar Medelhavet till Sverige

Förpackningen är central när ITIGO ska etablera sitt varumärke för medelhavsmat.

Egentligen började allt med en resa 1995. Då åkte Thomas och Helena Nyström runt i Italien under sju veckor.
Kärleken till Italien och den italienska maten förstärktes och 1997 startade det lilla familjeföretaget, med Parmesanost som första artikel i sortimentet. Snart följde soltorkade grönsaker, som exempelvis tomater, paprika med mera.
”Vår idé var att lära svenska folket att äta medelhavsmat. Det är väldigt nyttigt och väldigt gott”, förklarar Thomas Nyström och fortsätter:
”Själva tanken bakom ITIGO är att allt vi säljer ska vara extremt gott. Vi kompromissar aldrig med det.  Allt som vi säljer äter vi själva.”
DET LÅTER KANSKE som en självklarhet. Men många varumärken inom livsmedelshandeln kompromissar rejält med smaken, för att få ner priset. Man späder ut råvarorna och blandar in billigare utfyllnad för att få högre och snabbare vinster.
Det knepet är helt fjärran för ITIGO. Något som uppmärksammats och uppskattas av italienska odlare och livsmedelsproducenter och gör dem extra intresserade av att samarbeta. Inte bara genom att leverera sina produkter. Ofta jobbar man också tillsammans med produktutveckling. Som exempelvis med ett av de senaste tillskotten i sortimentet, en vegetarisk Bolognese. Den har utvecklats i samarbete mellan ITIGO och den italienska producenten, på ITIGO:s initiativ.
En produkt som hängt med länge är San Marzano-tomater på burk och Thomas Nyström berättar att man egentligen velat döpa företaget till Marzano. Men namnet var redan registrerat, så det var nödvändigt att hitta ett alternativ.
DET BLEV TILL slut ITIGO, som står för Importerade Torkade Italienska Grönsaker och Ost. Senare kom också olivoljan in.
”Eftersom vi gjorde så mycket med olja talade vi om att addera olja i sortimentet. Men det var inte så lätt att hitta bra oljor i början”.
Det är dock historia.
Thomas Nyström nöjde sig inte med att det var svårt. Hans passion för olivolja har gjort honom till den svensk som förmodligen kan mest och har den djupaste teoretiska utbildningen i ämnet.
IDAG ÄR HAN en auktoritet i Europas olivoljekretsar och har en Master i ”Olio Monocultivar”. Han är medlem i en internationell grupp av olivoljekännare och importörer och ITIGO har också utnämnts till ”Importer of the Year” 2015 av olivoljevärldens Guide Michelin, Flos Olei.
I sortimentet finns dessutom fem av de tio olivoljor som fick högsta betyg i den senaste upplagan av Flos Olei.
Det är inte utan anledning som hans Instagramkonto har namnet ”Olivoljenörden”. Där delar han med sig av sina kunskaper, provar olja och rapporterar från sina resor till olika producenter.
SORTIMENTET HAR VUXIT ut med delikatesser som oliver, pesto, kapris, torkad svamp och andra grönsaker.
Det mesta är ekologiskt och noga utvalt av Thomas Nyström personligen direkt från odlare och tillverkare. Oftast är de också små familjeföretag.
En viktig faktor i valet av leverantörer är inte bara att de ska hålla hög kvalitet och ha en transparent produktion. Det ska också vara ekologiskt så långt som möjligt.
Olivoljan är idag en mycket viktig del av sortimentet, som står på tre ben:
 
1. Basen är kolonialvarorna under ITIGO-varumärket.
2. Oljan finns både under ITIGO-varumärket och andra utvalda märken.
3. Soltorkade tomater för ICA:s ekologiska sortiment I love Eco.
Till detta kommer ost, pasta med mera.
KONTORET OCH LAGRET ligger i Bromma utanför Stockholm och 85 procent av ITIGO:s försäljning går direkt till butik – delikatessbutiker, saluhallar och större enskilda butiker inom ICA, Coop, Hemköp eller CityGross.
För ett litet, helt familjeägt företag som ITIGO gäller det att ta små steg.
Den lilla engagerade entreprenörens välsignelse är lust och det ständiga, ihärdiga arbetet. Friheten att utan kompromisser få skapa det man tror på och göra det allra bästa man kan.
Baksidan är den förbannelse som följer med bristande finansiella resurser och många gånger ojämna konkurrens från muskelstarka konkurrenter, som inte har något emot att kompromissa med kvalitén om det gynnar lönsamheten.
Och konsumenterna som fått lära sig att lågt pris är viktigare än hög kvalitet.
För en liten aktör som ITIGO innebär det exempelvis att central listning i de stora kedjorna i de flesta fall blir en alldeles för stor investering för att vara realistiskt. Bland annat för att det kräver inköp och lagerhållning av så stora kvantiteter. Men också mycket stora kostnader för att över huvud taget listas och kravet på att ligga ute med stora summor i samband med försäljning.
Traditionell marknadsföring i någon större omfattning blir också oftast alltför resurskrävande.
DÅ HANDLAR DET mer om sociala medier, som Instagram och Facebook. Förpackningarna blir samtidigt mycket viktiga, det är de som kommunicerar direkt till konsumenten i köpögonblicket.
För tre år sedan kontaktades Thomas Nyström av designern och reklammannen Mikk Noodapera, som menade att ITIGO skulle ha nytta av en tydligare logotyp.
Den tidigare påminde honom om motorolja. Han började därför skissa en nu logga och rekommenderade Thomas Nyström att ta fram tre olika oljor.

”Kan vi inte börja med två, så har vi variation”, tyckte Thomas Nyström.
”Två är ett par, men tre är ett sortiment”, var Mikk Noodaperas rekommendation.
Thomas Nyström kunde hålla med om det och valde ut tre oljor där smakerna gick från mild, via medel till intensiv.
ATT BETECKNA OLIVOLJA i Sverige är inte lätt. Det finns nämligen inget entydigt svar på vad som är rätt och fel. ITIGO har både italienska och spanska oljor i sortimentet och man valde att använda Livsmedelsverkets officiella beteckning på alla för att kommunikationen skulle bli enhetlig.
De tre oljorna kompletterades med en Balsamico.
I Thomas Nyströms passion till olivolja finns också en pedagogisk ambition. Svenska folket har fortfa-rande små kunskaper om oliver och skillnaderna mellan olika sorter. I bästa fall vet vi kanske att gröna oliver är mindre mogna än svarta. Ungefär som gemene mans vinkunskaper på 70-talet. Vi kunde skilja på rött och vitt, men inte på Pinot Noir och Tempranillo.
Systembolagets lansering av lantviner från Frankrike, Spanien och Italien, var ett första steg för att ge ett hum om att det fanns skillnader i viner från olika länder. Då var det fråga om druvblandningar som gav en ”lands-typisk” karaktär åt vinerna. Senare började vi bry oss om druvorna också.

ITIGO HAR HÄR tagit på sig rollen som folkbildare och oljorna blir ett pedagogiskt instrument för ökad olivkännedom. Därför anges de olika olivsorterna på flaskorna och information om var de växer. Dessutom presenteras leverantörerna. Thomas Nyström känner odlarna och deras familjer väl, så på varje flaska med ITIGO-olja presenteras de med namn och bild.
”Vi vill att konsumenten ska lära sig att det har betydelse hur en olivolja smakar. En mild olja passar att ringla över charkuterier, fisk eller i majonnäs. En medelfruktig lyfter färska primörer, som vit och grön sparris, medan en olivolja med intensiv smak kommer bäst till sin rätt ringlad på det mesta från grillen. Det är några principer. Och naturligtvis går all olivolja till sallad, med lite flingsalt. Men poängen är att man ska förstå att det är skillnad på en mild och en intensiv olja och att det, precis som med vin, har betydelse var oljan kommer ifrån och vilka oliver den gjorts av. Vi vill väcka konsumenternas nyfikenhet att själva prova vilken smak som passar dem. Det är den bästa vägen in i olivoljornas oändliga värld”, predikar Thomas Nyström och förklarar att man ska prova olja på ungefär samma sätt som vin.
Dofta, sörpla, låt oljan rulla runt i munnen. Känn hur olika smaker presenterar sig. Örter, gräs, kronärtskocka, frukter, pepprighet.

Snart inser du att det är stor skillnad på olivolja och olivolja.
Carin Fredlund
 
Att skapa en förpackning och etiketterna till den handlar inte bara om grafisk form, utan är också resultatet av en mängd taktiska överväganden. Bland annat utifrån de värden som varumärket representerar.
Det är exempelvis viktigt att det syns att det är en ekologisk olja. På den gamla etiketten (till vänster på bilden till vänster) stod det i mycket liten grad högst upp till höger. Dessutom var EU-märket längst ner till vänster för litet. Det skall vara minst 13,5 millimeter brett och 9 mm högt enligt EU:s märkningsregler.
Konsumenter väntar sig oftast att logotypen ligger längst upp på en etikett. Det är dessutom praktiskt med tanke på att budskap på hyllkanten i butiken kan dölja flaskans nedre regioner. Sedan är det bra om logotypen kan identifieras när den trycks i svart-vitt också.
Det är förstås ingen slump att den nya logotypen med sin svagt gula text och överdrivet breda skugga i guld mot svart påminner om klassiska italienska texter på fönstren till caféer, charkuterister, osthand-lare eller fiskaffärer. Det var där, på butiksfönstren i Bologna, man hämtade inspirationen som samtidigt kom att kommunicera med varumärkets rötter.
Men, det finns också en mängd andra regler som måste uppfyllas för att en förpackning ska bli godkänd.
Livsmedelsverkets regler stipulerar att siffrorna i en volymangivelse ska vara minst 4 mm höga när voly-men på produkten liggare i intervallet 200 – 1000 ml. Här har man valt att vara extra konsumentvän-liga och valde att göra siffrorna 6,5 mm. 
I arbetsgruppen kring Itigo hos NooDesign ingår tillsammans med Mikk Noodapera också copywritern Johan Nilsson.