Vad får oss att köpa? Och att betala mer?

De flesta kan ge en högst rationell förklaring till köpet av en ny bil. Men det är för det mesta bara efterhandskonstruktioner.
Psykologen och ekonomipristagaren från 2002, Daniel Kahneman, visade att 95 – 99 procent av alla köpbeslut styrs av känslan. Hans insikter la grunden till beteendeekonomi, som Dan Landin talade om under rubriken ”Vilka varumärkesassociationer driver försäljning (och vilka gör det inte)” på seminariedagen Bang for the Buck i oktober. Han redovisade där metastudier av forskning inom området från de senaste två åren.

Dan Landin är strategiansvarig på Evidence Strategy, som han driver tillsammans med bland andra Niklas Bondesson, som är docent i marknadsföring och disputerade 2010 vid Lunds Universitet med en avhandling om kopplingen mellan varumärkesbyggande, försäljning och lönsamhet. Tillsammans har de utvecklat ett strategiskt analysverktyg för att ta reda på exakt vilka varumärkesassociationer som driver försäljning (volympremie) och vilka som motiverar högre pris (prispremie). Det döptes till Trax och används löpande inom NoA-gruppen. Enkelt uttryckt handlar det om att ta reda på hur byråns kunder, varumärkena, skall tjäna pengar. Bland annat genom sin marknadskommunikation.
”Svenska företag slösar bort ganska många miljoner på att göra fel”, konstaterar Dan Landin.
Oavsett om det handlar om B2B eller B2C, kan man konstatera att det ofta är känslor som driver besluten, särskilt betalningsviljan. Vad man än sedan försöker förklara dem med.
Dan Landin tog en villaägare som installerar en braskamin som exempel.
”Kunden påstår att det viktigaste för deras val av braskamin var att den var säker att elda med, sänker bränslekostnaderna och hade bra garantier och service. Men det som sedan visade sig faktiskt driva valet var att man ser mycket av elden, det känns jordnära och skapar en mysig och hemtrevlig atmosfär.”
Men även inom B2B styr emotionella val mer än man kan tro.
”Säg att du ska köpa stål för 100 miljoner för att bygga en bro. Hur väljer du då leverantör”, frågar Dan Landin.
Inköparen säger att det viktigaste var pris, kvalitet och leveranssäkerhet. Det är naturligtvis inte oviktiga faktorer, utan möjligen grundkrav för att vara valbar. Men, när man tittar lite närmare på vad som var utslagsgivande för valet, enligt statistiska analyser, så var det att leverantören var lätt att göra affärer med och man kände gemenskap. Dessutom fanns ett klart mått av prestige.
Dan Landin påpekar att alla uppgifterna grundar sig på metastudier, för att man ska kunna dra generella slutsatser.

”Det är minsta, gemensamma nämnare. Det kan förstås vara väldigt annorlunda i specifika fall och i olika kategorier. Men det handlar om de mänskliga drivkrafterna och vi kan se att ju större de emotionella drivkrafterna är, desto större är också betalningsviljan. Vilket ytterligare understryker att emotionell kommunikation är den mest lönsamma”.
Trax arbetar alltså med beteendeekonomi, som har en bas i Daniel Kahnemans bok ”Tänka snabbt och långsamt”. Han visar där bland annat på hur våra beslut måste vara emotionella, eftersom vi inte ens har tid att noga tänka igenom varje enskilt beslut. Kahneman talar om System 1 och 2. System 1 kan kallas för ”magkänsla” och styr de mesta av våra beslut.
När Evidence analyserar resultat om beslutsfattande, använder man en modell man döpt till ”Lögndetektorn”. Där kan man efter statistisk analys se vad som skiljer uppgivna skäl från verkliga.
Och i de allra flesta fall är det känslor och sociala skäl som dominerar.
”Vi jobbade med ett telekomföretag, som undrade hur de skulle agera i sociala medier. Men det visade sig att fakturan var mycket viktigare än uppträdandet i sociala medier.  Det är ett sätt att påverka. Svartvita utskrifter är billigare än färg. Men färg kan ge en annan känsla”, konstaterar Dan Landin.
Endast 1 av 10 svenska företag, mäter och utvärderar systematiskt vilken social roll deras varumärke spelar för kunderna. Det gör detta till en outnyttjad intäktsdrivande möjlighet.

När Evidence jobbar med Trax, börjar man med att ta reda på hur inkomsterna genereras i nuläget. Vem säljer man till och vad är det man säljer? Frågorna sen blir vem man ska sälja till, vad man ska sälja och hur.
Allra först gör man en affärsmässig analys och när man är överens med kunden om detta går man till ett första steg av kvalitativa undersökningar. Steg två är en mer kvantitativ, och där kommer mer statistik in i bilden.
Ofta börjar man med en mängd hypoteser, som testas fram och tillbaka, för att slutligen zooma ner till en handfull, som går vidare i fas två, där man arbetar med avancerad, statistisk analys för att förstå de verkliga drivkrafterna bakom beteenden.
När resultaten är klara, rent statistiskt, så måste datan omvandlas till insikter, som är användbara för kreatörerna och som kan föra varumärket framåt.
En sådan process låg bakom arbetet med att öka betalningsviljan bland SAS kunder med hundratals miljoner kronor.
Hur det gick till, berättar vi mer om i en separat artikel.
 
Carin Fredlund