15 mars 2018

Tydligt och ärligt i fokus för NetOnNet

Med två olika kedjor, i portföljen blev det dags att välja vilken som hade bäst förutsättningar för att växa och utvecklas på lång sikt. Valet föll på NetOnNet och Siba lämnade arenan.
Hemelektronikbranschen gick igenom ett stålbad åren runt 2010. OnOff gick i konkurs 2011, Expertkedjan lämnade planen året därpå och MediaMarkt drog ner på
antalet butiker.
Spekulationerna, om vem som skulle bli nästa att falla, var livliga. Många tippade på Siba. Men ägarfamiljen Bengtsson ville inte ge sig.
SIBA STARTADE 1951 när Folke Bengtsson öppnade en liten radiobutik i Göteborg. Han gick bort tio år senare, och den då blott 20-årige sonen Bengt tog över. Han var också den som startade landets första stormarknad för elektronik, 1974.
Bengts son, Fabian, tog senare över ledningen av företaget samt blev huvudfigur i en av Sibas reklamkoncept, ”I Fabians värld”.
Redan 2006 hade familjen Bengtsson och deras holdingbolag, Waldir, köpt en betydande aktiepost i konkurrenten NetOnNet. 2011 köpte Waldir, ut NetOnNet från Stockholmsbörsen helt och hållet.
NETONNET HADE STARTAT 1999 av tre Boråskillar som en utmanare till hemelektronikbranschen med ren internetförsäljning. Året därpå noterades bolaget på Stockholmsbörsen.
Den främsta nyttan för Siba, med köpet av NetOnNet, var till en början synergier när det gäller logistik och inköp. För övrigt jobbade de två kedjorna vidare som fristående aktörer, med olika profil. Stormarknaderna Siba, med den personliga service man kan vänta av ett varuhus, och e-handelsföretaget NetOnNet, med kompletterande Lagershopar.
MEN MED TVÅ kedjor som verkade parallellt såg man större potential och framför allt möjligheter att växa på lång sikt med allt fokus på ett av varumärkena.
”Med utgångspunkt från insikter vi fick från bland annat kundundersökningar, såg vi att förutsättningarna var mer gynnsamma för NetOnNet att utvecklas långsiktigt. NetOnNet har sen länge befäst sin position som en stark och väl utvecklad omnikanalaktör och är det varumärke som skulle kunna vara en vinnare även på 5–10 års sikt”, förklarar Ulrika Sohtell, marknadschef på NetOnNet.

Ulrika Sohtell, marknadschef på NetOnNet, beskriver hur företaget stärker sin ställning genom att satsa på ett varumärke och hur processen har utvecklats Foto: Victor Edholm/Momentum
Ulrika Sohtell, marknadschef på NetOnNet, beskriver hur företaget stärker sin ställning genom att satsa på ett varumärke och hur processen har utvecklats
Foto: Victor Edholm/Momentum

Så 2016 fattades därför beslutet att samla all verksamhet under NetOnNet. Det innebar bland annat att konvertera de Siba-butiker, som rätt förutsättningar till Lagershoppar.
”Vi planerade att göra förändringen under en per-iod om cirka 1,5 år, men det blev istället så att vi gick från 15 till 33 Lagershoppar på mindre än sju månader. Så från att ha startat i snitt en Lagershop per år, blev det 18 på ett halvår”, berättar Nora Ay, pr- och kommunikationschef på NetOnNet.
ALLT SKULLE DESSUTOM ske, i stort sett, utan att kunderna drabbades eller märkte något.
Ändå handlade det om två olika typer av verksamheter, som i många år arbetat på olika sätt. Med allt vad det innebär av problematik i en fusion.
”Det var ett enormt arbete som gjordes. Inte minst från alla ledarna inom NetOnNet och SIBA som ins-pirerade alla medarbetare utan att tappa fokus på målet”, säger Nora Ay.
När den fysiska sammanslagningen av de två tidigare kedjorna var klar och allt samlat under NetOnNet, var det dags ta fram en detaljerad affärsplan.
”Vi skapade arbetsflöden och tydliga processer. Det strategiska arbetet gjorde vi initialt i lednings-gruppen, med input från respektive område förstås. Samtidigt gällde det att kontinuerligt stämma av med alla avdelningar. Alla medarbetare har fått information löpande”, berättar Ulrika Sohtell och tillägger att en stor fördel med det detaljerade planeringsarbetet är att man satte upp tydliga KPI:er för varje avdelning.
Nora Ay beskriver hur det intensiva arbetet med att konvertera Siba-butiker till Lagershopar klarades av på ett drygt halvår, istället för det 1,5 år man hade räknat med. Foto: Sebastian Ekstrand
Nora Ay beskriver hur det intensiva arbetet med att konvertera Siba-butiker till Lagershopar klarades av på ett drygt halvår, istället för det 1,5 år man hade räknat med. Foto: Sebastian Ekstrand

UNDER DENNA PROCESS, i årsskiftet 2016/2017, smygstartade NetOnNet sin kundklubb, Klubbhyllan. Den drog igång på allvar i maj 2017 och hade redan då drygt 200 000 medlemmar.
För medlemmarna har man skapat en expertgrupp, med kända profiler inom sju områden, bland annat gaming, tv, ljud, kök och mobiltelefoni. De delar med sig av användbara köpråd, tips och tester till medlemmarna.
Kundklubben var sedan också till stor nytta, när det var dags att ta tag i varumärkesarbetet och kommunikationsplattformen, för att förmedla viktiga insikter.
Andra undersökningar och analyser som NetOnNet initierat eller tagit del av visar exempelvis att kunderna är prisjägare som gärna handlar på nätet.
Vidare ser man att 72 procent har priset som första prioritet när de köper hemelektronik. Många har också bestämt i förväg vad de ska köpa. Man har även identifierat att 30 procent av kunderna är kvinnor. Något som man måste ta tillvara på, både i sortimentets utveckling och kommunikationen.
NetOnNet har ett unikt självbetjäningskoncept med låga kostnader. Kedjans fokus är ”prisvärt” och kunder som vill handla smart.
”Det är svårt att vara allt för alla. Vi står för bra hemelektronik till schyssta priser”, slår Ulrika Sohtell fast.
DET HANDLAR MYCKET om trovärdighet. NetOnNet beskrivs i termer av ärlighet. Utan realisationer eller lockpriser, men med ständigt lågt pris. Och naturligtvis en stark passion för hemelektronik.
”Vi vill verkligen hitta rätt produkter för kunderna. Det gör att vi också ständigt kan utvecklas”, säger Ulrika Sohtell och menar att det finns goda skäl varför jämförelsesajternas popularitet ökar, när konsumenter är osäkra på om de kan lita på alla utfästelser de får från alla kedjor i alla branscher.
Grunden i NetOnNets kommunikation är tydlighet och ärlighet – på alla plattformar.
”Vi ska jobba med känslor och tydlighet. Och med insikten om hur viktigt ett varumärkesarbete är, parallellt med det taktiska”, beskriver Ulrika Sohtell.
Idag är det extra viktigt att vara tydlig i varumärkeskommunikationen.
Många aktörer i branschen är rätt lika och har samma produkter, så det gäller att vara relevant och ha en sund varumärkesnivå i kommunikatio-nen.

ULRIKA SOTHELL KONSTATERAR att det kan vara en utmaning att försvara en varumärkesbudget inför företagsledningen. Det är oftast enklare att få medel till taktiska insatser.
”Allt kan förstås ifrågasättas. Men man måste sätta rätt ROI och man måste våga satsa och agera både på varumärkesbyggande och på taktiska insatser. Därför är det nödvändigt att låsa en del av budgeten för varumärkesarbetet. Annars finns alltid risken att det är den delen som försvinner, om det mot förmodan krisar”, säger hon.
Men det handlar också om vilka KPI:er man mäter. NetOnNet mäter förstås vissa fasta värden där man exempelvis jämför med resten av marknaden.
Dessutom mäter man hela tiden också emotionella kopplingar och känslan för varumärket.
NetOnNet per-sonifieras av rebellen. Här är hon och Ulrika Sohtell på filminspel-ning med Momentum och Camp Davd. Foto: NetOnNet
NetOnNet per-sonifieras av rebellen. Här är hon och Ulrika Sohtell på filminspelning med Momentum och Camp Davd.
Foto: NetOnNet

ARBETET ÄR LÅNGSIKTIGT och kommunikationen är grundläggande. Budskapet är ”snabbt, enkelt, lagerpris”.
”Vi kom in som en utmanare och det är vi fortfarande. Därför måste vi anstränga oss lite extra. Det personifieras i reklamen av en cool quirky rebell, som ska fånga känslan. Vi har låga priser och ett starkt sortiment, som kan skapa unika mervärden”, menar Ulrika Sohtell. Det illustreras också i NetOnNets grafiska profil. Den har utvecklats av Momentum i Göteborg, som också tagit fram kommunikationskonceptet. De har skapat ett eget typsnitt för företaget: ”NetOnNet Rebel”, som illustrerar vad NetOnNet står för och påminner om handskriven text från lagerhyllan. Svart tuschpenna på kartong, uppsatt med tape.
Momentum har utvecklat kommunikationskon-ceptet och den grafiska profilen och även skapat ett eget typsnitt för NetOnNet. Allt med klara associa-tioner till lagerhyllan.
Momentum har utvecklat kommunikationskonceptet och den grafiska profilen och även skapat ett eget typsnitt för NetOnNet. Allt med klara associationer till lagerhyllan.

NetOnNet har även samarbetat med Happy Forsman & Bodenfors för varumärkesplattformen.
Vid sidan av detta övergår man alltmer till att jobba inhouse.
”Det är viktigt att ha en bra inhouseavdelning, som har en löpande dialog med våra partners. Vi har valt att ha inhouse-avdelning med kompetens”, säger Ulrika Sohtell och berättar att företaget ny-ligen har rekryterat specialister inom både social- och digital mediaområdena, till sin inhouseenhet.
Grunden är satt, platformen gjuten. Nu är det bara för rebellen att fortsätta sitt jobb med att bygga varumärket och sälja hemelektronik.
Carin Fredlund