Tetra Pak vaktar ständigt sitt varumärke

Tetra Paks arbete med att vårda och skydda sitt varumärke kan tjäna som ett gott exempel för många andra företag. Det visar också att det är nödvändigt att ständigt vara vaksam.
Det svenska företaget Tetra Pak, har sitt ursprung i början av 1950-talet då Ruben Rausing utvecklade en engångsförpackning för flytande livsmedel. Förpackningen i form av en tetrahed rönte snabbt mycket stora framgångar, både inom och utom Sveriges gränser.
”Men det är nödvändigt för ett framgångsrikt företag att ständigt arbeta med att vårda och skydda sitt varumärke. Desto mer framgångsrikt ett företag är desto mer måste det arbeta för att undvika att varumärket inte skall bli generiskt”, konstaterar Anna-Lena Wolfe, som är Director Trademarks på Tetra Pak.

”Att vårda vårt varumärke och säkerställa att det används enbart för våra produkter och på ett korrekt sätt är ett kontinuerligt arbete som pågår inom hela företaget”, tillägger hon.
Tetra Paks produkter säljs idag i 175 länder och företagsgruppen har sammanlagt 23 000 medarbetare verksamma i 85 länder. Tetra Pak arbetar intensivt med att sprida kunskap till alla anställda om betydelsen av Tetra Paks starka varumärke, för såväl det egna företaget som för dess kunder. De anställda har ett uttalat ansvar för att bevaka och säkerställa att det inte missbrukas.  Genom utbildning för de anställda och utveckling av relevanta informationsverktyg och informationskanaler klarar förtaget att nå ut till samtliga marknadsbolag. Alla vet att Tetra Pak varumärkeslöfte står för ”Protect what’s good” – i betydelsen ”food, people and future.
”Det innebär att vi ska stå för quality, sustainability och food safety”, förklarar Christina Appelgren, som är Communications Director Nordics.
”Att säkerställa att vi är skyddade med varumärkesregistreringar för våra märken är det primära och första steget, men egentligen är det inte det jobbet som tar de störst resurser och tid i anspråk. Den verkliga resan att skapa ett starkt varumärke börjar med i vilken omfattning vi använder varumärken och att denna användning är korrekt.”, understryker Anna-Lena Wolfe.
”De kommunikationsansvariga inom företaget har förstås ett extra stor ansvar för att varumärkena används korrekt eftersom de arbetar med vår produktinformation och marknadsmaterial, men alla anställda är involverade. Alla ska känna att det här är viktigt. Vi lägger också väldigt mycket ansvar på våra lokala marknader eftersom de bäst förstår att sköta bevakningen på hemmafronten”, säger Christina Appelgren.
”Det har händer ibland att någon undrar om det inte är ett bevis för vår framgång om vårt varumärke även används för våra konkurrenter produkter. Dessvärre är det den farligaste formen av självsmicker. Vårt varumärke får bara användas för produkter och tjänster som kommer från oss. Om vi inte hindrar, att varumärket används för konkurrenters produkter, så kommer varumärket att snabbt bli generiskt och då förlorar vi ensamrätten till att använda det”, säger Anna-Lena Wolfe.

Tetra Pak följer utvecklingen för både sina egna och andras varumärken över hela världen. Det är inte unikt att även varumärken, som kan upplevas som starka, förlorar sina rättigheter.
Ikea har exempelvis förlorat rätten till sitt varumärke och namn i Indonesien. En indonesisk domstol har slagit fast att företaget inte använt sitt varumärke i landet på tre år och därför har ett lokalt möbelföretag, som registrerade namnet Ikea 2013, fått rätten till varumärket.
Ett annat exempel är det österrikiska företag som ägde varumärket Kornspitz, en mjölmix som såldes till bagerier och livsmedelsbutiker och bland annat användes för att baka småbröd som var spetsigt i ändarna. Företaget vaktade inte på sitt varumärke och bagerierna nämnde inte heller för konsumenterna att Kornspitz var varumärket för mjölmixen. Så brödet kallades i folkmun först för Kornspitz-brötchen och med tiden bara Kornspitz. En konkurrent till varumärkesägaren krävde då att varumärkesregistreringen skulle hävas, vilket också skedde för ett par år sedan.
Så, nog finns det all anledning att vara mycket noga, med hur varumärket hanteras både inom företaget, i medierna och hos kunderna exempelvis.
”Det är ju också viktigt för kunderna. Vi kan ju bara garantera, att produkterna har den kvalitet som vårt varumärke associeras till, så länge som produkterna kommer från oss och är märkta med våra varumärken. Om märkena används för andra tillverkares produkter, så tappar vi kontrollen över detta”, menar Anna-Lena Wolfe.
När varumärkesjuristerna eller kommunikationsansvariga på Tetra Pak blir uppmärksammade på en felaktig användning, sänds ett vänligt brev som påpekar vad som blivit fel, samt förklarar hur varumärket skall användas på rätt sätt.
Ett skäl till korrespondensen är också att man vill dokumentera, hur noga man håller efter felaktigheter. Det ska inte vara möjligt för något annat företag, någonsin, att hävda i en varumärkestvist att Tetra Pak inte har uppfyllt sin plikt att vårda sitt varumärke och att varumärket därmed skulle kunna ogiltigförklaras, på ett liknande sätt som ogiltigförklarade märket Kornspitz.
”I 90 procent av alla fall som varumärket används felaktigt, så är det helt enkelt misstag eller okunskap om vad en varumärkesrättighet egentligen ger dess ägare. Att man inte vet vad som gäller helt enkelt. Att förstå hur vårt varumärke skall användas, är förstås en förutsättning för att göra rätt.”
Enligt Anna-Lena Wolfe har Tetra Pak sett en mycket positiv utveckling på hur antalet felaktiga användningar av varumärket sjunker, inte bara i Sverige utan även på de flesta av marknader.
”Det finns en väldig stolthet över varumärket i hela företaget. Och en generell kunskap om vad varumärket betyder för företaget. Alla vet, att så länge vi har ett starkt varumärke, har vi också ett starkt affärsvärde”, påpekar Christina Appelgren.
Carin Fredlund