Ta kunden till hjälp i utvecklingen

För att co-creation ska bli framgångsrikt, måste konsumenterna upplever ”giveashitability”. Både de som deltar i projekten och de som inte gör det.
Det finns en hel del exempel på företag som fått framgångar, genom att involvera konsumenterna i sin produktutveckling. Företeelsen kallas co-creation, eller samskapande.

Muji är ett bra exempel på företag som lyckats med co-creation, förklarar Karina T. Liljedal. Hon är forskare, doktor i marknadsföring och lärare på Handelshögskolan i Stockholm.
”När jag började jobba med min avhandling, 2011, talade inte så många om co-creation. Men idag är det mycket mer spritt och man börjar experimentera allt mer”, berättar hon och förklarar att co-creation kan handla om innovation, eller om marknadsföring. Ofta är det en kombination av båda.
MUJI, LIKSOM MÅNGA andra, jobbar med en online-community, som kommer med nya idéer till företaget. De förslag som röstas fram i communityn utvecklas till nya produkter i samarbete mellan företag och konsumenter.
”För Muji har det här fungerat väldigt bra. De har tagit fram flera av sina främsta storsäljare genom co-creation. Deras erfarenhet är att om man skyltar i butiken med att det är en produkt som är co-created, så blir försäljningen 20 procent högre än utan den informationen”, berättar Karina T. Liljedal och fortsätter:
”Över lag är vi mer positiva till det som utvecklats av någon som är precis som vi. Om någon, precis som jag, varit med och utvecklat produkten, så borde det ju bli en bättre produkt, resonerar vi.”
EN FÖRDEL MED samskapande är också att det kan bli väldigt kreativa lösningar. Konsumenterna ser med fräscha, utomstående ögon på varumärket och det är deras verkliga önskemål som realiseras. Vad som kan göras och utvecklas varierar lite mellan olika branscher.
”De flesta företag som är väldigt nära slutkunden har lättare att göra bra co-creation. Exempelvis detaljhandel, träningsanläggningar, researrangörer etcetera”, förklarar Karina T. Liljedal och nämner en retailer, som engagerade sina kunder och upptäckte att de kunder som deltagit också var 36 procent mer lönsamma än andra kunder.
”De gånger man inte har lyckats, har det ofta berott på att man varit väldigt otydlig”, säger hon och konstaterar att det är lite av en balansgång hur mycket man från företagets sida ska styra projekten.
OM MAN ÄR helt öppen i processen, kan det vara svårare. Ju mer strukturerad man är, desto mindre risk tar man. Men ju mer styrd processen är, desto närmare kommer man egentligen en ren reklamkampanj med ett litet inslag av interaktivitet.
MEN OAVSETT HUR man lägger upp sitt samskapande, måste konsumenterna uppleva ”giveashit-ability”. Uttrycket myntades ursprungligen av en planner, som Karina T. Liljedal jobbade tillsammans med på en reklambyrå i London, och innebär att konsumenterna måste känna att det finns någon anledning att bry sig över huvud taget. Företaget måste kunna svara på frågan ”Why should they give a shit?”
Men, även de som inte deltar i projekten, måste uppleva att samskapandet är motiverat och har giveashitability.
Karina T. Liljedal har i sin forskning exempelvis sett hur alltför komplicerade tjänster eller produkter, kan sakna giveashitability, för att konsumenterna helt enkelt inte riktigt förstår dem. Ett sådant exempel har hon studerat inom sjukvården, där de patienter som inte tyckte det fanns något värde i att delta i ett projekt snarast kände sig utnyttjade.
DET ÄR ÄVEN viktigt att de konsumenter som deltar i co-creation upplever att de också får något tillbaka. De har ju bidragit med sin tid och sina idéer.
”Folk kan också ha en tendens att överdriva hur värdefulla deras idéer är”, påpekar Karina T. Liljedal.
Ett sätt att lösa den problematiken är att arbeta med tävlingar. Det gjorde exempelvis McDonald’s på temat ”My Burger”. Idén var ursprungligen tysk (”Mein Burger”) och togs fram av Berlin-byrån Razorfish i samband med att snabbmatskedjan fi-rade 40-årsjubileum i Tyskland 2011.
McDonald’s gäster presentera sina skapelser på sociala medier och de tio som fått flest röster, gick sedan vidare och bedömdes av en jury. Alltsammans direktsänt på Facebook. De fem bästa burgarna togs sedan upp på menyn över hela Tyskland och deras skapare fick spela huvudrollen i rikstäckande tv- och radio-reklam.
Kampanjen var en klar succé och redan under den första veckan fick man in 45.000 förslag på nya burgare. Totalt kom 116.000 förslag in under kampanjperioden.
I SVERIGE GICK kampanjen under ett par år därefter och även här fick de olika burgarnas skapare vara med i reklamen. I Storbritannien däremot valde man att illustrera kampanjen med skådespelare.
Karina T. Liljedal konstaterar att det förstås också finns många försök till samskapande som inte varit framgångsrika. Hon nämner SAS som ett exempel, där branschens regleringar gör det mycket svårt att involvera kunderna. Då kanske det är bättre att bara involvera dem i ”enklare” tävlingar. Till exempel har SAS-kunderna kunnat bidra med mönstret på pappersmuggarna för kaffet.
För den som inte provat co-creation, men gärna vill göra det, ger Karina T. Liljedal fem konkreta tips på hur man skall gå till väga:
1. BÖRJA HELLRE i liten skala och utvärdera innan större resurser satsas.
2. BUDGETERA TILLRÄCKLIGT med interna resurser. Samskapande kräver ofta en hel del kommunikation.
3. FORMA PROCESSEN beroende på både syftet med samskapandet och vilken typ av produkt, tjänst eller problem det gäller.
4. TÄNK MARKNADSFÖRING även i innovations-arbetet – hur kan samskapandet tolkas av de icke-deltagande konsumenterna?
5. GLÖM INTE ”giveashitability” – vad exakt får konsumenterna ut av samskapandet?
Carin Fredlund