12 oktober 2018

Sveriges starkaste varumärken: Långsiktighet håller Yes i topp år efter år

Yes är lite av ett skolboksexempel för hur man bygger starka, lönsamma varumärken.
Nyligen presenterades 2018 års upplaga av Evimetrix Swedish Brand Award, undersök-ningen som listar Sveriges starkaste varumärken. Där intervjuas drygt 6.000 personer om sina erfarenheter av och attityder till mer än 500 varumärken i 37 branscher.
Undersökningen baseras på Nöjd Kund Inex – NKI – och detta mäts mot kännedom. Resultatet visar hur omtyckt och välkänt varumärket är. Metoden gör det möjligt att jämföra varumärken med varandra, oavsett storlek etcetera. Förutom att varumärkenas styrka rangordnas i sina respektive branscher, så koras också totalvinnare över alla kategorier.
I ÅR KUNDE man konstatera att Sveriges starkaste varumärke alla kategorier, är något så oglamoröst som ett diskmedel.
YES BildYes är det mest omtyckta varumärket samt det med mest nöjda kunder.
Det är inte första gången. I åratal har Yes legat på en topplacering i olika varumärkesbarometrar och omröstningar. Inte alltid på första plats, men rätt ofta. Kännedomen ligger sedan länge straxt under 100 procent och NKI straxt över 80. Båda dessa parametrar stiger en aning. Andra faktorer som ökar är bland annat uppfattningen om Yes som ett miljövänligt varumärke. Däremot sjunker varumärkets NPS (Net Promotor Score) en del i år.
SENAST YES BLEV totalvinnare i Swedish Brand Award var 2014. Men varumärket har i stort sett all-tid vunnit sin kategori, Tvätt och Disk. Tre varumärken brukar slåss om tätplaceringen i kategorin: Yes, Grumme och Svinto. Men Yes drar alltid det längsta strået och hamnar också vanligen bland de tre starkaste i den totala rankinglistan. Kategoritvåan, Grumme, kommer långt efter där. På den totala listan blir det plats 27 för Grumme.Microsoft Word - Total-lista SBA-18.docx Microsoft Word - Kategorivinnare SBA18.docx
I mitten av 50-talet ville Procter & Gamble lansera Fairy i landet. Sedan tidigare fanns Fairy i bland annat Eng-land men marknadsundersökningar visade att svenskarna hade svårt att ta till sig det svåruttalade namnet. Istället valde man 1961 att introducera Yes, som var mer lätthanterligt. Det är bara i Sverige som produkten heter Yes.
Yes framgångar är en följd av en bra produkt, förvisso, men också av ett ständig högt reklamtryck. Samt en tydligt specialdesignad förpackning. Den genomskinliga förpackningen lan-serades till varumärkets 40-årsjubileium.
SEDAN PROCTER & GAMBLE introducerade Yes i Sverige har företaget envetet kommunicerat samma sak: ”världens drygaste diskmedel”. Ingen har kunnat säga emot. För ett antal år sedan hölls exempel ”VM i diskning” i Indien, som Yes vann. En liter Yes räckte till 20 800 tallrikar.
Reklamen har varit mer rationell än emotionell och knappast någonsin på guldäggsnivå. I bästa fall med en liten glimt i ögat. Men den har alltid tydligt, lättbegripligt och konsekvent. Yes äger positionen ”dryg”, som Lars Källgren på Cabomba, Trout & Partners, konstaterade i Trender & Tendenser i september.
Man skulle kanske tänka sig att Procter & Gamble, i kraft av sin styrka, skulle vilja spara in lite på reklamen. De skulle inte vara de första att resonera på det sättet. Men de har varit klokare än så och håller trycket tämligen konstant.
”Marknadsföringen är viktig för att behålla varumärkets styrka över tiden. Vi måste hela tiden profilera vad produkten erbjuder i form av produkt-fördelar. Det är Yes filosofi och det är därför vi kon-tinuerligt visar reklam i TV”, sa P&G:s dåvarande produktchef för Yes Sandra Kottenauer, i en intervju för 15 år sedan.
AV ALLT ATT döma är det fortfarande den filosofi man lever efter. Ett direkt svar är svårt att få, eftersom Procter & Gamble i stort sett är lika lättillgängliga som Fort Knox. I varje fall i Sverige, där man ytterst sällan och ogärna svarar på frågor från journalister. Oavsett frågan. (Internationellt är däremot P&G:s chief brand officer, Mark S Pritchard, något mer talbar och har bland annat berättat om företagets felsatsningar i sociala medier.)
Men kommunikationskonceptet bygger på rena rama sanningen, och reklamtrycket har varit konstant under alla år.
Yes kan ses lite som ett skolexempel på hur man med profilerande reklam bygger både varumärke och försäljning.
Carin Fredlund