Sveriges starkaste varumärken: Även ett monopol måste vårdas

Svenska folket gillar Systembolaget. Och det finns en hel del att lära av Systembolagets varumärkesarbete.
I år inkluderades Systembolaget första gången i Evimetrix mätning av Sveriges starkaste varumärken.
Och systembolaget gick direkt upp på första platsen i sin kategori – Livsmedel – där ICA alltid tidi-gare varit självklart dominant. På den totala listan blev Systembolaget femma.
När det gäller kännedomen, ligger ICA och System-bolaget ungefär på samma nivå. Men NKI vinner Systembolaget rejält, varför de också totalt sett är ett klart starkare varumärke.
Kanske skulle man kunna tro att ett monopol inte behöver bry sig om sitt varumärke. Vem känner inte till Systembolaget? ”Systemet”, ”Glasbanken”, ”Bolaget”, ”Pumpen”?
SPELAR DET SÅ stor roll vad vi tycker om deras varumärke, när det i alla fall bara är där vi kan köpa öl, vin och sprit? Produkter som dessutom har ett stort gillande bland en majoritet av de tänkbara kunderna. Ja, även bland många som inte får vara kunder än.
Men, så enkelt är det inte. Systembolaget arbetar mycket medvetet och professionellt med sitt varumärke. En hel del, betydligt mer konkurrensutsatta, företag skulle kunna ha en del att lära här.
”Människor möter ju Systembolaget på så många sätt. I butikerna, på hemsidan, i sociala medier eller i våra filmer. Därför är det så viktigt att vi förmedlar vårt varumärke på ett sätt som gör att vi lever upp till våra värdeord överallt”, säger Malin Forkman, som är chef för kommunikationsutveckling på Systembolaget.
DESSA VÄRDEORD ÄR Kunnig, Inspirerande och Omtänksam. Och de skall genomsyra alla ställen där kunden möter varumärket. Där spelar självklart medarbetarna en mycket stor roll. Både när de ger råd och tips om vilka viner i lämplig prisklass som passar till helgmiddagen och när de nekar någon överförfriskade eller alltför ung person att handla.
Ett starkt varumärke har ju dessutom en extra dimension för Systembolaget. Genom det förtroende som människor har för varumärket och den kvalitet man upplever i mötet med det, har man också lättare att förlika sig med monopolet som sådant. Och det finns ett starkt stöd för alkoholmonopolet i Sverige.
I ÄRLIGHETENS NAMN har väl också många av oss, som botaniserat i vinhyllorna i någon stor, aldrig så välsorterad, livsmedelsbutik i Frankrike, Tyskland eller Spanien slagits av vilken skillnad det är där, jämfört med erbjudandet i vilken ordinär Systembutik som helst.
Den bredd och det djup som möter kunden på Systembolaget i Herrljunga, Sickla eller Gällivare är överlägsen det mesta i Europas stora vin- och öl-länder. Tro inte att du kan kliva in i ett snabbköp i Avignon och få hjälp att hitta ett gott rött från Bierzo eller Napa Valley. Där är det Câteuneuf-du-Pâpe och Côte-du-Rhône som fyller hyllorna.
”Vi skiljer oss från annan handel genom vårt unika uppdrag. Vi ska ge god service och samtidigt ha en ansvarsfull försäljning. Det förpliktigar också att vara ett monopol. Vi arbetar kontinuerligt för att möta och helst överträffa kundernas förväntningar på god service, samtidigt som vi aldrig tummar på vårt uppdrag.” förklarar Hans Jungland, som är Systembolagets försäljningsdirektör.

EN VIKTIG FÖRUTSÄTTNING för det framgångsrika arbetet med nöjda kunder och ett högt förtroende bland allmänheten är att Systembolaget har ett långsiktigt perspektiv i allt man gör, understryker både Malin Forkman och Hans Jungland.
Visionen om ”ett samhälle där alkohol njuts med omsorg om hälsan så att ingen tar skada” är en tydlig ledstjärna som i löpande kundinsikter styr verksamhets- och affärsutveckling.
”Vi har ett antal tydliga KPI:er som vi löpande följer upp och styr verksamheten efter. Bland de viktigaste för oss är ålderskontroll, NKI och OPI . Utöver det har vi förstås i likhet med andra företag ekono-miska mål men för oss är aldrig målsättningen att maximera vinsten eftersom vi finns av ett enda skäl – nämligen att alkoholskadorna blir mindre för både samhälle och individ om alkohol säljs utan vinstintresse, ” berättar Malin Forkman.
HON PÅMINNER OCKSÅ om hur viktigt ledarskapet är för att visionerna ska bli annat än vackra ord i en pärm och för att kunderna ska uppleva goda möten med Systembolaget. Det ställer krav på ett ledarskap som kännetecknas av mindre kontroll och mer inspiration. Att utveckla sina medarbetare, att leda med ett coachande förhållningssätt och med attraktiva målbilder blir allt viktigare för att var och en ska kunna ta ett kliv fram och ta sitt personliga ansvar i helheten.
Ett exempel på hur man kontinuerligt arbetar med detta på Systembolaget är de så kallade Temamötena som genomförs lokalt i varje butik och avdelning på huvudkontoret.
Syftet med dessa möten är ytterst att bidra till att fortsätta få loss kraften i alla drygt 5000 medarbetare så att fler kunder ska uppleva kundlöftet.
SYSTEMBOLAGET HAR FÖRÄNDRATS enormt under de senaste decennierna. Dagens 40-45-åringar skulle inte tro det var sant, om de kom in i en Systembutik från sina födelseår. Där fick man köa länge för att komma fram till kassan och be expediten plocka fram de flaskor man ville ha.
Riktigt pinsamt blev det förstås om den stora, röda lampan tändes på kassaapparaten och sken över hela lokalen. Det betydde legitimationskontroll. Av en slump, eller för att man såg ut som om man kanske inte skulle få handla.
När man började med kölappar blev det lite bättre. Då kunde man i alla fall vänta på sin tur i butiken och inte bli nervös över kön som växte bakom ryggen, bara för att man var lite osäker på vad man skulle välja.
Självbetjäning testades på försök första gången 1991, men är idag en självklarhet.
NUMERA ÄR DET betydligt trevligare att gå in på Systembolaget. Personalen är kunnig och hjälpsam, det finns gott om information om vad som passar till vad och lokalen är överskådlig.
”Men en stor skillnad från andra butiker är att hos oss är butiksgavlarna tomma, inte fyllda med lockvaror. Kundvarvet är också utformat för att det ska vara så kort som möjligt, i motsats till mot de flesta andra butiker”, förklarar Hans Jungland.
För det handlar, som sagt, inte om att sälja mer. Utan om god service och ansvarsfull försäljning.
EN ANNAN STOR skillnad mot förr är det växande utbudet av fullt drickbara, till och med mycket goda, alkoholfria öler och viner.
”När människor vill ha tips på drycker, till någon speciell mat, ger vi gärna förslag både på alkoholfritt och alkoholhaltiga viner. Men vi upplever också att fler och fler frågar efter alkoholfria alternativ”, säger Hans Jungland, som tillägger att också det ekologiska utbudet växer.
”Vi är en fackhandel för dryck. Ofta handlar det om mat och dryck i kombination. Då är det viktigt att vi både har ett brett sortiment och kan förmedla kunskap och tips på ett sätt som passar kunden”, tillägger Malin Forkman.

Systembolaget har samarbetat med Forsman & Bodenfors i många år och kommunikationen handlar om varför Systembolaget är en annorlunda butik, ansvarsfullt drickande, langning och andra ibland ganska svåra frågor.
”Men det sista det handlar om är pekpinnar! Vi vill med vår kommunikation nå in till människor på ett sätt som engagerar och berör”, understryker Malin Forkman.
Att den sen också kan kosta på sig en glimt i ögat gör den ju inte mindre effektiv.
Carin Fredlund