17 september 2017

Sveriges starkaste varumärken 2017: Överraskningar och besvikelser

Några varumärken har imponerande snabbt klättrat på Evimetrix lista över landets starkaste. Men några har tappat mark, nästan lika fort.
För femtonde gången presenterades nyligen Evimetrix Swedish Brand Award. 6 500 konsumenter har rankat 500 varumärken i
35 branscher. Mätningen kombinerar kännedom och kundnöjdhet. Utifrån dessa parametrar koras de tre starkaste varumärkena i varje bransch.
Men mätmetoden gör att det också går att jämföra varumärkesstyrkan över kategorigränserna. Därför presenterar Evimetrix också en lista över de 20 starkaste varumärkena totalt.

Peter Wissing på Evimetrix delade ut Swedish Brand Award. Foto: Evimetrix
Peter Wissing på Evimetrix delade ut Swedish Brand Award. Foto: Evimetrix

”För att vara starkaste varumärke måste man vara både välkänd och omtyckt. Att hålla sig välkänd kräver att man syns och hörs på ett effektivt sätt, alltså att man väljer rätt medier med annonsutformningar som har stoppförmåga. Man måste också vara tydlig med avsändaren så att inte effekten hamnar hos någon annan annonsör”, förklarar Peter Wissing, på Evimetrix.
FÖR ATT OCKSÅ bli omtyckt gäller det att göra och säga ”rätt” saker. Genom att kommunicera sina budskap så att målgruppen förstår dem. Sedan ska man leverera på sina budskap/kundlöften. Då upp-når man omtyckthet. För olika branscher är dessa budskap olika. Bilbranschen har sina och klädbranschen har helt andra.
”Generella budskap som prisvärdhet, kvalitet, engagemang och så vidare, känns inte som ett modernt sätt att beskriva starka varumärken. Även om det faktiskt är så att de brukar vara starka på dessa kvaliteter också”, konstaterar Peter Wissing.
Att utveckla ett varumärkes omtyckthet kan inte göras via generella regler eller tips. Det är det en-skilda varumärkets styrkor som ska kommuniceras och dess svagheter som ska utvecklas. Först då kan vi se utveckling totalt, understryker Peter Wissing.
SVERIGES STARKASTE VARUMÄRKE, totalt, blev i år Gekås Ullared. Det är också en riktig snabbklätt-rare. De har bara ingått i mätningen under tre år och snabbt tagit sig upp till absoluta toppen. 2014 låg de på plats 185 och tog sedan sig ända upp till plats 18 året därpå. För att hamna på pallen redan 2016. Hur de byggt sitt varumärke berättar de själva mer om på sidan 6.
En lika imponerande klättrare är Apotea.se, som mättes första gången 2013 och då fick så låga värden att de inte ens redovisades. Men redan året därpå hade de tagit sig upp till fjärdeplatsen bland apoteken (och plats 134 totalt). Nu vinner de apotekskategorin och når totalt plats 11.
Nätapoteket Apotea är ett intressant varumärke på många sätt. I Trender & Tendenser i oktober i fjol, beskrev bolagets vd, Pär Svärdson, hur fokuserade de är i sitt varumärkesarbete.
”På e-handelsdagar är det alltid fokus på hur man säljer på internet. Och hur man ska sälja mer. Men vi lägger ner mycket mer energi på att bygga vårt varumärke och ta hand om de kunder vi har. Kunderna är ambassadörerna. Våra kunder rekommenderar oss, det är jätteviktigt”, förklarade han då och menade att ett alltför intensivt fokus på att bara sälja, är riskfyllt.
DET KLOKA I hans resonemang illustreras också i att styrkan i Apoteas varumärke påverkas kraftigt av just de nöjda kunderna. I Evimetrix mätning kan man notera att kännedomen är lägre för Apotea än för alla de andra på 20-i-topp-listan. Men deras NKI är bland det allra högsta.
Motsatsen finns. Bauhaus exempelvis har en mycket hög kännedom. Bland de högsta. Det hjälper dem att kliva upp några platser i listan totalt. I deras fall ligger däremot kundnöjdheten lägre än för de flesta på 20-i-topp.
Om Apotea och Gekås har tagit stora kliv uppåt och lyckats stärka sina varumärken rejält, så finns förstås de som gått åt andra hållet.
EN OVÄNTAT SNABB nedgång uppvisar iPhone, som tidigare låg på plats 20, men nu halkat ner till 42.
Konsumenterna har främst gett dem lägre betyg på faktorer som ”förtroendeingivande” och ”märke med goda framtidsutsikter”, samt ”lätt att hitta deras produkter”.
”Kanske har det påverkats lite av att Apple har sina egna butiker och man kanske tror att iPhone bara kan köpas där”, funderar Peter Wissing.
Samsungs telefoner har också förlorat mark, men inte lika mycket som Apple, faktiskt. Förtroendet har fått en törn, efter problemen med batterier som börjar brinna. Men Samsung är fortfarande ett telefonvarumärke med ”goda framtidsutsikter”.
EN ÖVERRASKNING I årets mätning är att flera bil-märken gått kraftigt framåt. Mätningens starkaste utveckling över huvud taget har nog Suzuki, som gått från plats 240 till 18. Deras marknadsandel är dock ytterst blygsam och dessutom sjunkande. Så det kan vara lite svårförklarligt. Skoda har gått från 132 till 16 och BMW från plats 81 till 9.
”Det har varit ett ökat fokus på bilbranschen över
huvud taget på senare tid, med elbilsdiskussionerna exempelvis”, säger Peter Wissing, som inte kan se någon tydlig trend som förklarar bilarnas ökningar.
Bilbranschen är också en intressant, pedagogisk illustration på vad varumärken egentligen betyder. Vad som är ett starkt varumärke och hur det skiljer sig från ett känt varumärke. För det finns få områden där konkurrensen är så verklig och betydelsen av ett starkt varumärke så tydlig som i bilsektorn. Vi tittar lite närmare på den branschen i en separat artikel.
Carin Fredlund
Sveriges starkaste varumärken 2017 enlig
Evimetrix Swedish Brand Award
(förra årets placering inom parentes)
1                           Gekås Ullared (3)
2                           IKEA (1)
3                           Yes (2)
4                           Fjällräven (7)
5                           Astrid Lindgrens Värld (17)
6                           Liseberg (5)
7                           Zoégas Kaffe (6)
8                           Volvo (14)
9                           BMW (81)
10                        Spotify (34)
11                        Apotea.se (134)
12                        ICA (4)
13                        Bauhaus (22)
14                        Mercedes-Benz (71)
15                        Subaru (48)
16                        Skoda (132)
17                        Google (9)
18                        Suzuki (240)
19                        Naturkompaniet (70)
20                        Polarn O. Pyret (56)