Storytelling – en ständigt pågående process

Vilken historia berättar ditt varumärke? Vilken vill du att det ska berätta?
För att förmedla de löften och känslor som varumärket vill förknippas med, blir storytelling allt viktigare. Det är en dynamisk, ständigt pågående process.
Varumärken och deras historier påverkas av allt runt omkring dem.
”Ingen människa är en ö”, sa poeten John Donne redan för 400 år sedan. Detsamma gäller idag, även för varumärken.
Runt omkring oss rör sig en mängd historier, som flyttar gränser och förändrar vår vardag och verklighet. I allt snabbare takt.
Det är nödvändigt att hela tiden vara uppmärksam på denna utveckling. Den påverkar varumärket, och man måste agera utifrån den.

”Därför behöver företagen egna storytellers, som kan följa sina varumärken och relationerna till om-världen. Men byråer behöver också den kompetensen. Inom några år, kan vi säkert vänta oss att skolorna kommer att ha utbildningar för Chief Executive Storytellers”, tror MaryLee Copeland.
HON ÄR VÅR främsta expert på storytelling med 30 års erfarenhet av filmproduktion och storytelling, i Sverige och internationellt.
Bland de varumärken hon jobbat med finns Ikea, SAS, Viking Line, Paulig med flera och hon har varit delaktig i jobb som vunnit ett stort antal svenska och internationella priser.
Dessutom har hon hållit över 200 föreläsningar om storytelling runt om i världen. På reklamskolor, vid Cannes Lions, Eurobest , Web Summit, Tedx och andra events. Årets upplaga av Cannes Lions börjar nästa vecka och MaryLee Copeland kommer då att tala i seminarieprogrammet ”Creative women can change the world” och undervisa i ”Cannes Lions School”.
”Varumärken behöver emotionella kopplingar och meningsfulla upplevelser”, konstaterar hon och nämner Nike som ett exempel på skicklig storytelling.
DE HAR I decennier arbetat för att först skapa och sedan underhålla de känslor som väcks redan när man ser deras logotyp.
”Gör precis vad du vill. Oavsett om det är att jogga, hoppa mellan hus i parcour eller spela golf. Men gör det! Det är genialt och symbolen är också så tydlig. Storyn förmedlas hela tiden. Bra design är ju också något som bär känslor”, understryker MaryLee Copeland.
ETT SVENSKT EXEMPEL är Ica, ett varumärke med en story med koppling till företagets 100-åriga historia. Från entreprenörerna, handlarna, som slöt sig samman i en inköpsorganisation, för att kunna konkurrera med kooperationen.
Ica-Stig är en ättling till dem. En engagerad handelsman, som är som vi och delar våra liv. Som bryr sig och oroar sig för samma saker som vi och försöker underlätta vår vardag, förgylla våra fester och bidra till ett bättre, mer hållbart samhälle. Som får oss att känna oss hemma och trygga i butiken.
Dessa känslor förmedlas i reklamen och löper vidare genom sortimentets utveckling, sättet man tar emot kunderna och engagerar sig i samhället utanför butiken. En dynamisk berättelse, som förändras med tiden.
Det är ett exempel på det som MaryLee Copeland talar om som den bindväv som storytelling utgör. Och syftet är förstås att främja utveckling och tillväxt för varumärket.
COOP HADE EGENTLIGEN också en fantastisk, emotionellt tydlig story. Ursprunget i 1800-talet slut, då hela landet var en misär och mycket av de matvaror som fanns att köpa var av usel kvalitet, till hutlösa priser. Motståndet, som skapade kooperationen där samarbete och gemensamma krafter såg till att medlemmarna kunde få bra varor till vettiga priser, är väl i stort sett glömt idag. Individualismen tog över och kollektivtanken blev omodern. Men en lyhörd chief storyteller skulle kunna kryssa mellan hindren till dagens verklighet, där samarbete och crowdfunding åter ligger rätt i tiden.

”Riktigt bra storytelling hjälper varumärket att spränga sina ramar och bli en händelse i människors liv. Som Ikeas kampanj med den blå kassen (ovan). Bra jobbat Acne och Ikea! ’Got it in the bag’ som man säger i USA”, säger MaryLee Copeland och pekar på alla de framgångar som Acne har, inte minst internationellt.
”Det fanns fantastiska storytellers överallt på svenska byråer tidigare, men inte nu längre”, menar MaryLee Copeland och förklarar att det var en starkt bidragande orsak till att hon, som är född i USA, valde att bosätta sig i Sverige i mitten av 90-talet.
”Jag har aldrig varit i en så kreativ miljö som här. Det finns inte dess like på hela planeten”, sa hon då i en intervju.
IDAG BEHÖVER BYRÅERNA höja sin storytelling-kompetens. Det gäller också för företagen. Ett skäl för dem att arbeta med storytelling internt, är att de på det sättet kan arbeta snabbare och mer agilt.
MaryLee Copeland påpekar att storytelling inte är en fråga om format utan om varumärkets hela ekosystem och hur känslorna driver det. Det handlar om att förklara historien, berätta om nutiden och skapa framtiden.
”Det blir fel om man bara bygger en historia och försöker klämma in varumärket i den. Det förenklar saker och uppfinner sådant som inte finns. Reklam och en historia skapar en körriktning. Men ditt varumärke kommunicerar ständigt och världen är komplex. Vi måste förstå det och ta ställning till frågor som; Vad ska konsumenter få in i sitt hjärta, när de tänker på eller ser mitt varumärke?”, säger hon.
MaryLee Copeland beskriver hur många företag med starka varumärken arbetat under senare år, för att tydliggöra sina ekosystem. Coca-Cola exempelvis, arbetade i två år med sin storytelling för att bli tydligare.
SJÄLV SAMARBETADE HON 2009 med Ikea som storytellingexpert i en internationell Thinktank. Arbetet handlade om att utveckla Ikeas globala tema, som rullades ut 2011. Efter arbetet med denna Thinktank har Ikea arbetat vidare för att utvecklas som företag och möta dagens behov av storytelling.
SAS var en annan av MaryLee Copelands uppdragsgivare, där hon under en period om sex månader, 2012, arbetade med att förfina deras storytelling, för att användas i företagets briefer för framtida samarbetspartners.
ALLT ARBETE MED storytelling, måste ta avstamp i den verklighet varumärket befinner sig, understryker MaryLee Copeland. Därför ska man inte heller tro att man kan arbeta efter någon mall som passar alla varumärken.
”Det viktigaste är att man inte lägger till något, utan ser vad som finns och utgår från det. Innan man börjar, måste man ställa sig frågan: Vilka känslor är det som driver vårt varumärke idag? Var står vi och vart vill vi komma? Vilka är vi, vilka är alla de här människorna runt omkring oss och vad har vi med dem att göra? Det handlar om att se sin roll i ett större sammanhang. Vilken värld vill vi rädda?”, säger hon.
”Man kan inte ens komma fram till vad produkten är, innan man vet vilken värld man vill rädda”, tillägger Frida Abd Alwaheb.

HON HAR EN FÄRSK utbildning från Hyper Island, där MaryLee Copeland undervisat i storytelling och nu håller på att utveckla en online-utbildning i ämnet. Innan studierna på Hyper Island har Frida Abd Alwaheb varit verksam i olika funktioner inom filmproduktion, både spelfilm och reklam. Under våren har hon praktiserat hos MaryLee Copeland, tillsammans med Ibrahim Afara, som även han pluggat på Hyper Island. Han har sin bakgrund inom datavetenskap och design.
Deras praktik har huvudsakligen gjorts tillsammans med MaryLee Copelands uppdragsgivare Plotagon och deras medarbetare Jasmine Eladeem, som arbetar med marknadsföring och pr.
PLOTAGON ÄR EN prisbelönt applikation för PC, Mac och iOS. I den skriver användaren ett textmanus med repliker och anvisningar som sedan förvandlas av applikationen till en 3D-animerad film. Appen används av lärare och studenter över hela världen och en kort tid efter lanseringen, 2014, utnämnde Apple Plotagon till ”Best New App” i över 100 länder.
Frida Abd Alwaheb och Ibrahim Afara har arbetat utifrån ett storytellingperspektiv, med Plotagon för att bredda storytellingen.
Ett exempel på det är arbetet de, tillsammans med Jasmine Eladeem, har gjort för hudterapeuten Denni Vulic. Hon har jobat med hudvård i många år. För hennes har teamet utvecklat en digital ”Membership Lounge”, där hennes kunder kan ta del av hennes råd och kunskaper närhelst de behöver.
IDAG ÄR DET självklart att företagen också arbetar på digitala plattformar.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
”Men företagen tror att det innebär att de behöver en digital person. En ung, hungrig och kanske lite galen typ. Men vad de behöver är dynamisk och engagerande storytelling och för att hantera det behövs erfarenhet och mognad. En chief storyteller som kan lyssna och se den emotionella strukturen, leta efter de aktuella frågorna, som ska besvaras idag och utifrån detta ställa de rätta frågorna och leta efter svaren. Svara och ändra. Men också förstå när man inte ska ändra på saker i onödan”, sammanfattar MaryLee Copeland.
Carin Fredlund