Stor summor går rakt i sjön

Bara nio procent av de digitala annonserna visas över huvud taget, i mer än en sekund. Fast det är inte säkert att det är mänskliga ögon som sett dem.
För några år sedan sa man att internet hade 54 miljoner unika besökare varje månad, i Sverige. Ett land med 10 miljoner innevånare. Vad man då räknade var antalet enheter – datorer, telefoner och läsplattor.
”Och redan för fyra år sedan fanns det fler robotar än det fanns människor i den digitala världen”, konstarerar Fredrik Hallberg på MEC Global.
Hälften är ”goda robotar”, som exempelvis Google. De är hela tiden ute och scannar av webben och letar efter svar. Pricerunner är en annan god robot, liksom MSN. De försöker inte dölja vilka de är eller att de finns. Andra halvan av nätets robotar är dåliga. De vill inte upptäckas. De sätter sig i våra webbläsare och tar kontroll. När man betalar för visningar och klick, kan det mycket väl vara för robotar som sitter i Kina. Roboten har använt mig utan att jag märkt det. Det enda som syns i statistiken är min webbläsare.
Och marknadschefen säger ”titta så bra det gått vi har haft flera hundra tusen träffar”.
”Du tror att du är i den digitala framkanten. Det står ju någonstans i en rapport, svart på vitt, att du haft flera hundra tusen träffar. Men det är fullt möjligt att ingen har sett det ändå”, säger Fredrik Hallberg .
På senare tid har detta blivit både mer uppenbart och mer diskuterat. Allt från rena bedrägerier till allmänt tveksamma redovisningsmetoder, har kommit upp till ytan.
Brittiska research och analys-företaget Lumen har nyligen publicerat världens första undersökning över hur nätanvändare interagerar med digitala annonser. Deras redovisning borde oroa de flesta annonsörer som styr över stora delar av sin reklambudget till nätet.
Lumens rapport utgår från 100 ”Impressions”, vilket ju är ett vanligt sätt att mäta och ta betalt för digitala annonser. Men även om det kan låta som om det betyder ”en visning”, så är det inte det, utan bara ett mått på att en webserver har besvarat en förfrågan om visning från en sida. Alltså ren konversation mellan datorer. Av alla dessa impressions, så är det till att börja med endast 54 procent som når så långt att de över huvud taget kan ses. Men det betyder förstås inte att någon gör det. Lumen har kunnat konstatera att av 35 procent av de impressions, som företagen betalar för också tittas på. Blott nio procent betraktas i mer än en sekund.  aimialumen-panel-aug-2016-3-1
Men – det innebär inte att dessa nio procent utgörs av människor. Det kan lika gärna vara robotar. Det är inte alls ovanligt. Som Fredrik Hallberg beskrev det – robotarna använder våra datorer utan att vi märker det.
Lumen har i sina analyser kommit fram till att det i verkligheten bara handlar om kanske sex människor som tittat på de ursprungliga 100 impressions i mer än en sekund. Enligt Lumens beräkningar innebär det, att 7,2 miljarder av de brittiska annonsörernas investeringar är helt bortkastade.
Lumens grundare och vd, Mike Follet, är inte speciellt förvånad över resultatet.
”Vi har ju studerat hur print fungerar under tre år och mönstret är egentligen detsamma. Folk är rätt bra på att använda sina ’inbyggda adblockers’, alltså helt enkelt låta bli att titta på annonserna. Men i genomsnitt tittar man på 80 procent av printannonser. Ofta i 30 sekunder eller mer. Och de är ju dessutom till 100 procent möjliga att se förstås”, säger han han.
I genomsnitt tittar man dock bara på den genomsnittliga printannonsen i 2,2 sekunder. Fast det är ju avsevärt bättre än digitalannonserna som får 0,9 sekunders uppmärksamhet. Alltså, de som över huvud taget kan ses.
”Annonsörerna måste fatta att ingen måste titta på deras förbaskade reklam. Därför ska de också göra den kort, enkel och snygg. Som affischer. Den digitala reklamen har mycket mer att lära av utomhusreklamen än av DM-industrin”, påpekar Mike Follet, som menar att det inte går att skilja på ”digitala” och ”traditionella” medier.
”Det är bara reklam i olika kanaler. Så om folk går över från att jobba med traditionella medier till nya kanaler, måste de komma ihåg att inte glömma, allt de tidigare lärt sig. Det är fortfarande lika relevant och användbart. De äldsta medierna – utomhus, print och tv – har massor att lära de här nya killarna. Vi får förlåta de digitala profeternas dumheter. Deras kanaler är bara så unga och har inte hunnit lära sig det som mer etablerade medier kan”, understryker Ken Follet.
Keith Weed, Marknadsdirektör på Unilever kommenterade Lumen-rapporten på detta sätt:
”Det är som att sätta upp stortavlor under vatten. Ett fullkomligt slöseri med pengar. Jag anser att vi annonsörer ska få det vi har betalat för!”