Stendahls vill driva förändring

Stendahls vill hjälpa sina kunder att förändra sig själva och driva sina branscher framåt.
Lång erfarenhet är en mycket värdefull tillgång. Speciellt för den som använder den för att tolka utvecklingen och tänka nytt.
Det är nog också en del av förklaringen till varför Sveriges äldsta byrå, Stendahls, fortfarande 63 år efter starten är en lönsam helsvensk, partnerägd byrå. Med blicken riktad framåt mot, förändring och utveckling.

”Visst har vi fått många förfrågningar genom åren. Både från byrånätverk och andra potentiella köpare. Men vi har inte sett fördelarna med att sälja. Varken för verksamheten, kunderna eller medarbetarna”, säger Peter Johansson, projektledare och partner på byrån.
 ISTÄLLET HAR VARJE generationsväxling inneburit att verksamheten tagits över av nyckelpersoner med många år bakom sig på byrån. Idag ägs den av nio medarbetare, av totalt 130, och omsätter ca 180 miljoner med en byråintäkt på 130.
Kontinuiteten är viktig, liksom långsiktigheten. Det gäller även kundrelationerna. Många av byråns uppdragsgivare har funnits på listan i 15-20-25 år. Som exempelvis Volvo och Husqvarna.
 VISST UPPLEVER OCKSÅ Stendahls ibland behovet av internationella samarbetspartners. Men det har man löst genom att vara medlem i det fristående nätverket ”Network One”. Totalt finns 1 200 byråer i 109 länder kopplade till nätet. De representerar alla branschens discipliner och inriktningar.
”Så när det finns behov av lokal närvaro på en marknad handplockar vi och sätter upp samarbete med byråer på den marknaden. Vi kan alltså skräddarsy ett nätverk för ett uppdrag utan att behöva vara låsta till ett nätverks specifika byråer på respektive marknad”, säger Peter Johansson.
Byrån har alltid varit öppen för nyheter och värderat vilken nytta man kan ha av dem för sin verksamhet, menar projektledaren och partnern Andreas Gunberg.
”När webbyråerna poppade upp som specialistbyråer, så tog våra ägare beslutet att starta och integrera den digitala kompetensen i reklambyrån. Det var 1999 och en ganska stor risktagning. Men de räknade med att det skulle bli väldigt viktigt längre fram.  Därför kunde vi göra den digitala resan redan från början”, berättar han.
Stendahls har kanske inte varit den mest synliga byrån i reklambranschen historiskt.
”Kanske är det så. Men vi har istället jobbat inifrån och försökt förädla värdet. Vi arbetar i skärningen mellan varumärket och affären. Affärsdriven design. Kommunikation grundat på innovation. Vi driver igenom transformation. Och vi har en brinnande passion för det”, säger Ylva Nestmark, creative director
Hon menar att idag är det precis vad många varumärken behöver, att tillföra verkligt värde, inifrån. Konsumenter ser igenom yta som inte levererar.

VOLVO CARS ÄR ett bra exempel på ett uppdrag där Stendahls skapar allt från nybilskommunikation till engagerande innehåll och innovativa digitala lösningar. Det handlar bland annat om en lösning som hjälper till att beskriva all teknik i bilen under testkörning, vilket tar provkörningsupplevelsen till en ny nivå. De flesta inte har en aning om hur mycket smart teknik som faktiskt finns i bilen, utan man sätter sig bara och rattar runt.
Det är denna typ av byrå man håller på att forma idag. Förändringarna görs på flera plan, även geografiskt. Stendahls har precis öppnat ett Stockholms-kontor, som komplement till Göteborg-basen.
Stendahls beskriver sig själv som en fullservicebyrå. Men det innebär inte att alla funktioner måste finnas på plats.
”Vi såg över vår organisation för några år sedan och insåg att vi måste ligga längre fram. Det handlar inte om vad vi kan sälja idag, utan om vad vi kan sälja i morgon. Därför tog vi bort delar, som i och för sig var lönsamma då, men som vi såg inte skulle fungera i framtiden.”
Man insåg att kunderna skulle komma att behöva byråer som kan jobba brett. Det blir nödvändigt att vara generalister med spetskompetens. Detta ledde också till att man rekryterade ett antal specialister från områden, som ligger utanför den klassiska kommunikationsbranschen. Exempelvis beteendevetare, utvecklare, och hållbarhetsexperter. Tekniska kreatörer, redaktörer, liksom kompetens inom foto och film.
Man behöver inte längre traditionella arbetsgrupper för alla uppdrag. Kanske är det en modedesigner och en psykolog, som behövs för ett uppdrag, inte en ad och en copywriter.
Utifrån hur världen ser ut idag och varumärkens utmaningar har byrån definierat tre fokuspunkter för förändring.
 
1. Att arbeta med transformation med samhälle och kultur som utgångspunkt.? Man är övertygade om att, i stort sett alla varumärken behöver genomgå någon form av transformation för att anpassa sig till en framtid med allt stör-re utmaningar. Och allra helst bidra till transformation av sin bransch och samhället.
I takt med att konsumtionssamhället ifrågasätts och konsumentbeteenden förändras, måste företagen se över sina affärsmodeller och arbetssätt.
”Vi har utvecklat en metod som innebär att vi analyserar varumärken utifrån omvärld, kultur och digitalisering”, förklarar Andreas Gunberg och beskriver hur man utgår från byråns teamkonstellation med strateger/planners och teknikutvecklare tätt ihop med varumärkens marknadsavdelningar och innovationsavdelningar, för att ifrågasätta konventioner utifrån nya perspektiv och kulturella kontexter.
Målet är att hitta territorium att äga som är större än ursprungsproduktens. Ett högre syfte och sammanhang, där man kan göra verklig skillnad.
”Initialt har vi jobbat med varumärkens marknadsavdelningar och innovations-avdelningar i detta, men allt oftare får lösningarna strategisk tyngd gentemot affärsutveckling, och blir snarare beslut på styrelsenivå”, berättar Peter Johansson.
Efter analysen tar man snabbt idén till prototyp – genomför betatester och användartester med en fail-fast metod, för att runda de stora tungrodda processerna i större organisationer.
Målet är att omforma varumärket för framtidens utmaningar, och skapa tjänster och produkter som ger det samhällskraft och värde för konsumenten. För att det verkligen ska ske en förändring måste man ha förmågan att ta det hela vägen och både genomföra och driva igenom utvecklingen i organisation och samhälle.
Ett exempel på hur det kan gå till är Fulfiltret som tagits fram för Länsförsäkringar. Den ursprungliga briefen handlade där om att kommunicera att man hade en summa pengar, som skulle tillbaka ut till kunderna. Men resultatet blev en innovation emot näthat, ett skräddarsytt tangentbord som autokorrektar elaka ord till snälla – och därmed bidrar till att skapa en mjukare ton i samtalsklimatet.
”En del i vårt förebyggande sociala hållbarhetsarbete för Länsförsäkringar – För alla som ska ta över världen”, säger Ylva Nestmark.

2. Från statisk byrå till ett ekosystem av kompetens.? Andreas Gunberg förklarar att man tror på byrån mer som en dynamisk och organisk byrå.
”Idag handlar allting om att samarbeta och koordinera specialistkompetens både internt och externt. Vi har mycket i huset men ser oss ändå som spindeln i nätet, som kopplar samman specialister och företag till en magisk mix, unik för varje kund och projekt.”
Tanken är att det är i nya spännande möten som innovationskraften uppstår. Man skapar inte samhällsnärvaro och kulturell relevans med ett statiskt team och gamla arbetssätt.
3. Att jobba i symbios med omvärlden.
”Vi tror inte längre att kreativa arbetet kan ske linjärt, och att media och distribution kan kopplas på efter hand. Folk agerar ju olika på olika plattformar, så vi behöver ta hänsyn till det redan i kreativa uttaget. Tänk media-, content-, social- och pr-specialister – kombinerat i ett tvärfunktionellt team”, säger Ylva Nestmark.
”Vi måste ta ansvaret hela vägen”, tillägger hon. Det innebär exempelvis en medveten digital styrning, där inget lämnas vind för våg.  Det handlar snarare om att aktivt driva, monitorera och sprida projekt, än att bara släppa en kampanj och hoppas på det bästa.
Stendahls ska hjälpa företag att göra skillnad. Men det ska inte tolkas i filantropisk mening. Byrån ska inte förändra världen helt och hållet.
”Men vi hjälper dem arbeta värdedrivet”, säger Ylva Nestmark.
Det kan handla om produktutveckling, som med Fulfiltret, eller exempelvis servicedesign som gör varumärken i ganska traditionella branscher till en del av framtidens delningsekonomi. Men som påverkar både företagen bakom innovationerna, deras kunder och samhället i stort.
BYRÅERNAS ROLL BLIR viktigare och utvecklas i rätt riktning menar hon.
Mer av marknadsföringsbudgeten används idag för hålbarhets- och digitaliseringsinititativ, frågor som står högt på företagens agenda, på ledningsnivå.
Ylva Nestmark konstaterar att varumärken och före-tag har större förtroende hos allmänheten än media idag. Och större förändringskraft än politiker.
”Många talar om syftesdriven kommunikation. Men sen gör man i alla fall bara ett tomtebloss. För det måste snarare handla om syftesdrivet företag. Och den viktigaste kontrollfrågan är alltid – kommer folk att bry sig”, säger Andreas Gunberg.
För att få folk att bry sig handlar det om att designa helheten – det högre syftet, den verkliga förändringen och den upplevda känslan av varumärket. Den treenigheten kan försätta berg.
Carin Fredlund