Spelar hela orkestern i samma takt?

Aldrig har det varit så viktigt, som nu att hela organisationen går i samma takt. Och att integrationen gäller alla intressenter.
Idag är företagen ständigt satta under lupp. Konsumenter värderar, diskuterar och kritiserar varumärken och företag på alla tänkbara plattformar. Behovet av transparens och ärlighet är större än någonsin.
Allt kommunicerar. Visioner och affärsstrategier är lika viktiga som design, reklam och tidningsartiklar. Löften och rykten säger lika mycket om verksamheten som informationen på webb och intranät. Till och med tystnaden kommunicerar. Tillsammans påverkas uppfattningarna om varumärket av alla signaler som företaget sänder ut.
DET MEDFÖR I sin tur att det heller aldrig har varit så viktigt som nu att hela organisationen talar samma språk och går åt samma håll.
”Det är tufft att vara varumärkesägare idag. Marknadschefer har ett väldigt svårt jobb. Marknadsföringen som disciplin genomgår dessutom en digi-talisering i samma snabba takt som taxibranschen”, säger David Orlic, vice vd och innovationschef på Prime Weber Shandwick.

Han påminner om att det idag är helt nödvändigt att prata om kommunikation på ett nytt sätt. Att integrera reklam och pr, exempelvis.
”Marknadsförare och kommunikatörer är ofta från helt olika världar med väldigt olika verklighetsuppfattning”, konstaterar David Orlic, som understryker att det är nödvändigt att gå från att tala om kanalintegration till stakeholderintegration.
FÖRETAGEN MÅSTE SJÄLV förstå och tydliggöra idén för sin verksamhet och den måste se likadan ut för alla intressenter – medarbetare på alla nivåer och avdelningar, aktieägare, myndigheter, konsumenter och alla andra.
Man talar om dagens varumärken som ”Glass box brands” till skillnad mot gårdagens ”Black box brands”.
Förr var företaget en svart låda. För utomstående var det ganska svårt att se vad som hände där inne. Varumärket målades på lådans utsida och människor som såg och gillade det, i bästa fall.
MEN IDAG ÄR en idag är hela verksamheten en glaslåda. Alla kan lätt se vad som sker. Man kan se med-arbetarna och processerna. Liksom värderingarna och vad människorna i lådan känner för vad de gör.
Det är verkligheten för företag i vår uppkopplade och transparenta värld.
Det ställer mycket högre krav på företagen, varumärkena och de som har till uppgift att vårda och utveckla dem. Både på marknadsavdelningarna och deras konsulter.
Och dessa konsulter kan komma från allt fler håll. Kommunikationsbranschens konkurrenter kan även vara management- eller it-konsulter, som ger sig in i branschen.
EN UTVECKLING SOM bland annat illustreras av hur deltagandet i Cannes Lions har förändrats under senare år. Länge lockade detta evenemang i stort sett endast marknadsförare och kommunikationsbyråer. Men för ett par år sedan intog Google, Facebook och Snapchat en stor del av scenen. Och i somras sällade sig managementkonsulter som McKinsey, Accenture och Deloitte till besökarna.
”Globala jättar inom IT, revision och strategi köper idag kreativa byråer på löpande band – dels för att varumärket är viktigare än någonsin som differentierande faktor, dels för att i stort sett alla företag genomgår enorma förändringar och behöver knyta ihop teknik, design och kommunikation”, säger David Orlic, som menar att nyckeln till ett framgångsrikt förändringsarbete är uthållighet och en långsiktig relation.
”Men vad finns det för incitament för långsiktighet, när företagen byter ut sina byråer vartannat år och marknadscheferna snabbt går vidare i sina karriärer?”, undrar David Orlic som menar att riktigt bra kommunikation kommer från företag med starka, engagerade marknadschefer med klart och otvety-digt mandat. Som också får sina byråer att samarbeta nära med varandra.
ETT EXEMPEL PÅ en varuärkesägare om har alla de egenskaper som behövs är, enligt David Orlic, Raymond Mankowitz på McDonald’s. Under de 24 år som han arbetat i företaget har han också fått sina byråer, bland andra Prime och Nord DDB, att samarbeta nära varandra. Detta har exempelvis resulterat i employer branding som är lika effektiv som konsumentreklam (Raymond Mankowits berättar mer mer om hur företaget och dess byråer tillsammans jobbat med bland annat ”Gör Donken” i en separat artikel).
Köppreferensen på medarbetarfilmerna i ”Gör Donken” har dessutom visat sig vara högre än för mer utbudsfokuserad hamburgarreklam.
”Det är ett bra exempel på vad nästa kapitel i vårt jobb handlar om. Det räcker inte längre med en ’Big Idea’. Vi behöver en ’Whole Idea’. Mitt jobb som konsult kanske inte bara handlar om att bygga starka varumärken, utan om att bygga starka företag”, säger David Orlic och fortsätter:
”Jag har just nu tre briefer på mitt skrivbord, från tre helt olika organisationer i tre helt olika sektorer. Men alla har samma önskan: ”Visa att vi är en attraktiv arbetsgivare!”
DAVID ORLIC MENAR att det egentligen aldrig varit mer intressant och spännande att jobba med kommunikation än idag. Förmåga att kommunicera är central för företagen. Det innebär också att en vd-befattning allt oftare är ett naturligt karriärsteg för en marknadschef.
”Marknadschefen har kunden i fokus – därför är hen en perfekt vd-kandidat. För 20 år sedan var det ofta företagets operative chef som befordrades till vd, för det var en person som förstod verksamheten i detalj. När finanskrisen kom blev det allt oftare finanschefen som fick ta över vd-skapet och hålla stenkoll på kostnaderna. Idag är det allt fler företag som premierar marknadschefen: den som äger kunskapen om kundernas beteenden och behov, med fokus på både varumärke och konvertering”, konstaterar David Orlic.
Ett sådant exempel är att Procter & Gamble utsett David Taylor som högste chef. Han har en bakgrund som både brand manager och marknadsdirektör. En utveckling vi förmodligen bara sett början på.
Carin Fredlund