Så höjdes tystade röster igen

Gerillamarknadsföring talade man om för 15–20 år sedan. I våras drog gerillan ut i frihetskamp för tystade journalister.
Under 72 timmar i våras genomförde den svenska avdelningen av Reporters Without Borders – Reportrar Utan Gränser – en  digital kampanj för press- och yttrandefrihet som gav eko runt om i världen.
Bakom kampanjen låg en kvartett kreatörer på Åkestam Holst, som ville göra en insats när de hört hur situationen ser ut för journalister och pressfrihet runt om i världen.
INSIKTEN OM DETTA fick de vid ett av byråns traditionella fredagsmöten, där medarbetarna sammanfattar veckan som varit och ta avstamp inför nästa. Emellanåt bjuds också någon gäst in för att föreläsa om något angeläget eller aktuellt ämne.
Ett av dessa fredagsmöten hade besök av Reportrar utan Gränser, som arbetar för att skydda journalister och yttrandefriheten runt om i världen. De berättade bland annat att 2017 varit ett mycket svart år. 65 journalister hade mördats, 326 satt i fängelse och 54 hölls som gisslan.
Fredagsmötet fick Simon Lublin, copywriter, samt Hugo Wallmo, Martin Noreby och Evelina Rönnung art directors, att fundera. Eftersom byrån i sin värdegrund formulerat ambitionen ”Create Good” – för kunderna likväl som för samhället och världen – var det naturligt för dem att ta initiativet till ett pro-bono-uppdrag för Reportrar Utan Gränser.
”Men, hur pratar man om yttrandefrihet, där det in-te finns någon. Och för någon som inte har någon budget”, blev den inledande frågan.
LÖSNINGEN BLEV ATT återpublicera citat från journalister som tystats. Där de tystats.
En genial idé, men ogenomförbar, kan tyckas. Men det var inte så komplicerat som det kan verka.
”Vi tog helt enkelt bakvägen in”, förklarar Martin Noreby, när trion berättade om kampanjen på ett frukostseminarium, arrangerat av Resumé och JC Decaux för några veckor sedan.
VIA GOOGLE STREET View besökte de städer som Moskva, New York och Istanbul. Och eftersom Google Street View delvis är användargenererat, kunde de själva byta ut affischtavlor i de olika städerna. Där ”klistrade” de istället upp citat från lokala journalister som straffats för vad de sagt eller skrivit.
”Vi kopierade ned 360-sfär-bilder från Google Street View. Sen öppnade vi dem i Photoshop, där vi designade våra utomhustavlor. Sen kunde vi ladda upp dem igen, som en egen användare”, berättar Hugo Wallmo och tillägger att det kunde vara rätt pilligt.
”Det är en sak hur bilderna ser ut inne i Photoshop, och en helt annan hur de beter sig när de väl ligger på Google Street View i 360-vy, där man kan vrida och kolla runt som man vill.”
BILDERNA FICK SITTA uppe under 72 timmar, innan Google tog ner dem för att den ”stred mot användarvillkoren”. Innan dess hade dock uppmärksamheten varit stor runt om i världen.
”De har ju journalister i sitt nätverk”, konstaterade Simon Lublin.
Så även om budgeten var 0 kronor, spreds kampanjen i både ”ägda” och förtjänade medier. Nyhetsredaktioner och morgonsoffor berättade om den. Varje plats hade hade i snitt 130.000 besökare, medan bilderna satt uppe.
DEN FÖRTJÄNADE RÄCKVIDDEN beräknades till 45.000.000 och medievärdet till 2,7 miljoner dollar.
Den citerade, amerikanska journalisten som skrivit om Trump, twittrade själv om kampanjen. (Hon var nog också den som fått det mildaste ”straffet” för vad hon skrivit – hon hade nämligen blivit blockad från att följa presidentens twitterkonto.)
”Det är klart vi fick en del negativa reaktioner från de olika länderna. Men ryska nyhetssajter delade också bilderna, även om det var just från Ryssland som vi fick mest kritik”, säger Hugo Wallmo.
DE TRE KREATÖRERNA funderade lite på om det fanns några hinder – etiska eller juridiska – mot att ”förvanska stadsbilden” på det sätt de gjorde.
”Men vi jobbade med utomhustavlor och de byts ändå varje vecka. Och det är inte Google som säljer ytorna, så vi gav ju oss inte in på deras annonser”, förklarade Simon Lublin.
När Google tog ner bilderna valde kreatörerna och Reportrar Utan Gränser att inte fortsätta. Det hade ju annars varit möjligt att sätta upp nya citat på nya gatubilder.
Men budskapet hade fått stor genomslagskraft och de tyckte att de förvanskat verkligheten tillräckligt.
”Det var första gången det var fullt relevant för Donald Trump att beskylla något för att vara fake”, sammanfattar Martin Noreby.
Carin Fredlund