Riv de interna gränserna!

Företagen har mycket att vinna på att samordna arbetet på HR- och marknadsavdelningarna mer än de tidigare gjort.
Medarbetarna representerar företaget och dess varumärke. Konsument- och arbetsgivarvarumärket flyter ihop och medarbetare som trivs på jobbet blir mer produktiva, känner stolthet och större vilja att vara ambassadör för sin arbetsgivare och förstärka varumärket. Något som är otroligt viktigt för bilden av varumärket.
För att nå dit, är det också angeläget att medarbetarna verkligen förstår företagets varumärke och vart man är på väg.
Deras möjligheter att stärka varumärket är aldrig större än deras kunskap och förståelse för varumärkeslöftet. Och det gäller alla i organisationen.
DETTA INNEBÄR ETT allt större behov av samverkan mellan företagens marknads- och HR-avdelning.
”Betydelsen av att samordna HR och marknad har påverkats av den generella utvecklingen, inte minst inom sociala medier. Alla blir hela tiden betygsatta och bedömda” konstaterar Annika Ahnlund, grundare och redaktör för HRbloggen.se.

Hon har följt den här utvecklingen i många år.
Redan 2010 konstaterade hon i en artikel i tidningen Personal & Ledarskap, att de som jobbar med personalfrågor måste bli duktigare på marknadsföring för att förstå kundens krav och kunna kommunicera internt och externt. Hon förespråkade redan då en sammanslagning av HR och marknadsavdelningarna.
DÄREMOT ANSER HON inte att en och samma person ska ansvara för både marknad och HR.
”Att jobba med personalfrågor kräver kunskaper inom områden som kompetensförsörjning och arbetsrätt – som man inte alls känner till som marknadsförare.
Däremot måste HR få hjälp av marknad/kommunikation för att kunna jobba mer strategiskt med exempelvis employer branding. Personalvetare kan sällan det här med affärsnytta eller målgruppssegmentering”, menar hon.
DE REGELBUNDET ÅTERKOMMANDE undersökningarna om vilka arbetsgivare som är populärast är ju också en indikation på varumärkesstyrka. Idag ligger företag som Google, Ikea och Spotify i topp.
”Det är hippt att jobba på Spotify”, säger Annika Ahnlund och konstaterar att om ett företagsvaru-märke är tillräckligt starkt kan det till och med påverka löneanspråken.
”Men det är också viktigt att varumärket överensstämmer med värderingarna hos dem som jobbar där. Ta Ikea som exempel. De ligger alltid högt på listorna över arbetsplatser där man vill jobba. Men det är också ett företag och ett varumärke som sedan generationer står för kostnadsmedvetenhet och lever som de lär. Då måste också personalen bli sanna Ikeaner och tänka kostnadseffektivt. Det passar inte alla att jobba i en sådan speciell arbetsplatskultur”, påpekar Annika Ahnlund.
JU TYDLIGARE VÄRDERINGSKULTUR företaget har, desto lättare är det att attrahera och rekrytera medarbetare som passar in. Men det finns också en viss kritik mot detta. Man talar exempelvis om en risk att det blir för likriktat och därmed motverkar mångfald.
”Tidigare har man talat mycket om ’culture fit’, om att man ska passa in i kulturen. Men risken har varit att man bara rekryterar människor som är varandras likar och att organisationen stelnar på det sättet. Idag talar man därför mer om ’culture add’, en motreaktion som handlar om att addera värde genom att anställa medarbetare som tillför nya perspektiv”, säger Annika Ahnlund.
Hon menar att vi idag allt oftare ser samma beteenden inom employer branding som inom corporate branding.
”Förr radade platsannonser upp en massa krav på dem som skulle söka ett jobb. Idag berättar de mer om vad de kan erbjuda kandidaten”, säger hon och tillägger att eNPS, employee Net Promoter Score, numera också används i medarbetarundersökningar.
”Det är inte längre trovärdigt att arbetsgivare själva berättar om hur bra de är. Man behöver sina medarbetare som ambassadörer.”
EN FÖLJD AV den utvecklingen är att det börjat dyka upp sajter där arbetsgivare betygssätts, på samma sätt som hotell och restauranger. Det började 2007 med amerikanska Glassdoor.com, som samlar omdömen om mängder av företag, lediga jobb med mera. Företagen lägger i sin tur upp sina profiler där och gör rekryteringar. Svenska varianter på temat är Jobinside.se och Careereye.se.
Ett företag som utvecklat samarbetet mellan HR- och marknadsavdelningarna är IT-konsultföretaget iStone.

Alexander Tonelli arbetar med rekrytering och employer branding på iStone. Tidigare låg rekryteringen under HR-avdelningen, men i och man anställde en rekryteringsansvarig valde man att koppla den funktionen till marknadsavdelningen.
”Många har talat om att flytta HR närmare marknad, men det är inte så ofta det blir så ändå. Sedan vi gjorde det har vi också ändrat vårt beteende. Vi kan jobba mer proaktivt gentemot kandidater på samma sätt som marknad arbetar utåt mot sina kunder, säger Alexander Tonelli.
HAN MENAR ATT den kreativa aspekten är viktig, men ofta saknas inom rekryteringen.
En konkret skillnad idag med den nya organisationen är hur den interna informationen utformas. Tidigare lade HR-avdelningen upp sin information på intranätet och man nöjde sig med det. Tog kanske för givet att medarbetarna läste allt per automatik.
”Men mycket av informationen lästes inte. Det var kanske inte alltid paketerat på rätt sätt”, menar Alexander Tonelli.
Idag har större delen av den interna informationen formats om till en blogg, som kommunicerar klart bättre än tidigare.
”Marknad har ju alltid mätt allt man gör – click through, opening rate och så vidare. Det gör vi nu också med det interna materialet. Så vi vet att det fungerar bättre. Men HR gör otroligt mycket bra saker internt, så vi har bara hjälpt till att göra dem till hjältar”, förklarar Alexander Tonelli.
FÖRETAGET HAR IDAG ett löpande och nära samarbete mellan HR, marknad och rekrytering.
Även den externa kommunikationen bygger mycket på bloggar. De kan tillföra mycket värde till företagets kandidater kunder och även stolthet för medarbetare som skriver inlägget, enligt Alexander Tonelli.
”På två år har vi haft bland annat 200 blogginlägg och alla är från våra medarbetare”, tillägger han.
Det är medarbetarna som står i fokus för all kommunikation. Tidigare jagade företaget följare i sociala medier. Men företaget har lagt om sin strategi och menar att det är mycket bättre att ha medarbetarna som avsändare. De har sina kontakter och nätverk redan.
”Vi har insett att det är bättre att vi amplifierar våra medarbetares varumärken, än att vi ska ha företagsbloggar.”
FOKUS BLIR ISTÄLLET att hjälpa medarbetarna att vara uppdaterade och engagerade. För det ända-målet har man byggt upp en snabbfotad orga-nisation som kan stötta när det behövs.
Det är sedan upp till var och en att själv avgöra hur och vad de skriver kopplat till sitt expertområde eller erbjudande. Företaget har ingen fastställd policy för hur man kan uttrycka sig. Det är vars och ens ensak.
”Men vi har ju våra värderingar och kan ge tips om tonaliteten. Vi försöka jobba värderingsstyrt och föra en dialog om våra värdeord: Respekt, Engagemang, Målfokus och Samarbete”, berättar Alexander Tonelli, som menar att företagets kommunikation idag fungerar mycket bättre än tidigare. Både internt och externt.
Carin Fredlund