10 februari 2019  ·  Artikelarkiv

Ränderna går aldrig ur för Polarn O.Pyret

Varumärket Polarn O.Pyret är urstarkt.  Det har dock inte alltid  varit medvind . Men de har alltid varit trogna sina kärnvärden.

För några veckor sedan belönades Polarn O.Pyret med Signumpriset, för sitt långsiktiga och konsekventa varumärkesarbete.

Varumärket föddes i mitten av 70-talet och visionen var ”bort från syntet och dålig passform och fram för naturmaterial och bekvämlighet”. I kvalitetsbegreppet låg även värderingar som förtroende och tradition och en av de viktigaste aspekterna var att barnkläderna skulle vara funktionella.

Men Polarn O.Pyrets rottrådar går betydligt längre tillbaka i tiden än så. Ända till Nils Adamssons sjukvårdsbutiker som startade under 1900-talets första decennium.

PÅ DEN TIDEN var det förbjudet att upplysa om preventivmedel och kondomer fick endast säljas i sjukvårdsaffärer. Men i preventivmedelspionjären Nils Adamsson sjukvårdsbutiker kunde man inte bara köpa kondomer. Där bedrevs även upplysningsverksamhet och Nils och hans fru Karin dömdes till hårda straff enligt preventivmedelslagen. I butikerna fanns förstås också liniment, kamelhårsförband och vitaminpreparat. Samt med tiden även babyutrustning och barnkläder under varumärket Pyret.

1970 blev det fritt fram att sälja kondomer i handeln och konkurrensen hårdnade. Företaget behövde utvecklas och i mitten av 1970-talet kom Katarina af Klintberg in som marknadschef.

Hos henne föddes tanken på baskläder för barn. Kläder som kunde finnas kvar år efter år och ärvas vidare. Och inte bara till bäbisar och småbarn, utan också när de blev lite större och började skolan. Upp till 14 års ålder ungefär. Namnet ändrades därför till Polarn O. Pyret.

Katarina af Klintberg anlitade Gunila Axén som formgivare och hon skapade de klassiska ränderna som fortfarande är Polarn O.Pyrets signatur.

KATARINA AF KLINTBERG BLEV ganska snart vd för Polarn O.Pyret och då anställdes Bie Siepel som ny marknadschef. Hon var hämtad direkt från företagets dåvarande reklambyrå Arbman & Lenskog. Det var hon som kom på idén att ”signera” kläderna. Sätta på ett märke som gjorde det tydligt att kläderna kom från Polarn O.Pyret. Dessutom skulle det vara något som barn gillade.Disney-PoP

Valet föll på Musse Pigg. Ett litet Musse-märke skulle sys fast på ärmen på tröjor och overaller. Bie Siepel skickade ett handskrivet brev till Disney och berättade om de kloka och bra kläder man skulle skapa för barnen och frågade om man inte skulle kunna få använda Musse som symbol.

Och svaret blev ja!

Randiga tröjor med Musse på ärmen. Det ville alla ungar ha på 70-talet. Liksom deras föräld- rar. Foto: Ewa-Marie Rundqvist
Randiga tröjor med Musse på ärmen. Det ville alla ungar ha på 70-talet. Liksom deras föräld-
rar.
Foto: Ewa-Marie Rundqvist

1976 KAN MAN säga att det var avstamp för Polarn O.Pyret. Då öppnade en butik i Gallerian i Stockholm, med ny fräsch inredning. Långt från den tidigare färgskalan med orange och brunt.

Kollektionen utökades så småningom till dam- och herrkläder och blev en succé under sjuttiotalet, då den stack ut bland dåtidens mode och kläder av miniformat.

Men i mitten av nittiotalet hade den unga samhällsengagerade kundgruppen blivit något till åren. Samtidigt uteblev nya kunder.

I BÖRJAN AV nittiotalet stod Polarn O. Pyret faktiskt nära ruinens brant. Det lite proggiga varumärket var slitet, trött och hade levt i en undanskymd tillvaro under åttiotalets yuppiera. Konsumenternas medelålder låg på 44 år och bestod till stor del av handlande mor- och farföräldrar. Konceptet hade flutit ut och blivit otydligt med en splittrad damkollektion som stod för halva omsättningen.

Varumärkets status var långt ifrån fornstora dar.

Symboliskt nog försvann även den klassiska Polarn O. Pyret-randen under den här tiden.

I mitten av 90-talet gick verksamheten back med 30.000 kronor varje dag.

MEN NYA ÄGARE kom in och såg potentialen i den marknadsnisch som inte var fylld av någon. Hela verksamheten svajade dock rejält under de sista åren av förra seklet. De enda som inte svajade var ägarna som fyllde igen de ekonomiska hålen och såg framåt.

Butikerna ritades om för att de skulle ligga i linje med varumärkets personlighet. Enkel och stram design kombinerades med funktionalitet och användarvänlighet.

Nu var det den moderna kvinnan och mamman som skulle uppvaktas med fokus på baby- och barn.

GRUNDPRINCIPEN FÖR DEN expansionen var omtanke om kunden och att spara tid för småbarnsmamman. Kläderna tillverkades med färdiga namnlappar och butikerna utrustades med lekhörnor för barnen för att underlätta handlandet. Produkterna skulle vara praktiska och säkra. Varumärket skulle vara en garant för kvalité och säkerhet.

Damkläderna, som tidigare stod för 45 procent av intäkterna har successivt minskats och omfattar idag i stort sett bara randiga tröjor även för vuxna och något eller några specialplagg runt jul.

Den negativa trenden vände och det nya varumärkeskonceptet verkade sakta men säkert sjunka in hos konsumenterna, som blev allt yngre.

Vid millenniumskiftet fusionerades Polarn O. Pyret med Portwear för att effektivisera it och logistik. Modekoncernen RNB (Retail and Brands) föddes och ett år senare, år 2001, noterades det på Stockholmsbörsens O-lista.

Ledorden ligger fast och ger varumärket balans och relevans inför fram-tiden, förklarar Petra Stenecker, marknads-chef på Polarn O.Pyret.
Ledorden ligger fast och ger varumärket balans och relevans inför framtiden, förklarar Petra Stenecker, marknadschef på Polarn O.Pyret.

Utvecklingen gick lugnare framåt och Polarn O. Pyret tog tillbaka sin förlorade mark.

”2016, när vi fyllde 40 år, kände vi att vi ville för-nya oss och ta ett omtag för att fortsätta vara relevanta. Men även om vi vill vara i framkant, var det aldrig fråga om att vi skulle ändra på våra ledord; Ledande, Nordiskt, Inkluderande och Inspirerande”, berättar Petra Stenecker, som är marknadschef på Polarn O.Pyret idag.

I ”nordiskt” ligger också betydelser som nordiska värderingar, jämställdhet och att kläderna ska fungera i alla klimat.

MYCKET ARBETE UNDER senare år har lagts på utvecklingen av e-handeln. Förutom den egna e-handeln finns Polarn O.Pyret idag också på Boozt.com.

”Vi vill finnas där kunderna vill handla helt enkelt”, förklarar Petra Stenecker.

Hon konstaterar att företaget har en stark balans utifrån sitt arv och sin historia och att det är viktigt att ta med det på ett relevant sätt in i framtiden.
Den ursprungliga strävan efter funktion och bekvämlighet är densamma och Polarn O.Pyret smyger in kloka detaljer i sina kläder.

”Vi försöker vara lite smarta helt enkelt”, förklarar Petra Stenecker och tar bombarjackan för de lite större barnen.

Där finns reflexer i sömmarna och tyget är vindtätt, för att hålla värmen bättre. Likaså finns mössor med reflextrådar och ryggsäckar i reflextyg.

Än håller den klassiska overallen från Polarn O.Pyret. Har blixtlåset gått sönder? Lugn, det fixar PO.P Repairs till självkostnadspris. Foto: Ewa-Marie Rundqvist.
Än håller den klassiska overallen från Polarn O.Pyret. Har blixtlåset gått sönder? Lugn, det fixar PO.P Repairs till självkostnadspris. Foto: Ewa-Marie Rundqvist.

ETT ANNAT TYDLIGT exempel på hur Polarn O.Pyret lever upp till sina ambitioner att göra hållbara kläder på riktigt är att de sedan ungefär 10 år också har en Köp- och Säljfunktion för begagnade Polarn O.Pyret-kläder på sin hemsida.

I Polarn O.Pyrets conceptstore i PK-Huset i Stockholm har det randiga arvet en central plats.  Foto: Polarn O.Pyret
I Polarn O.Pyrets conceptstore i PK-Huset i Stockholm har det randiga arvet en central plats.
Foto: Polarn O.Pyret

”Vi vet att vårt varumärke är det mest sökta barnklädesmärket på Blocket. Vår målsättning är ju att kläderna ska hålla för minst tre barn. 49 procent av ytterkläderna används också av minst tre barn. Detsamma gäller 51 procent av newborn-kläderna”, berättar Petra Stenecker.

SEN FÖRRA HÖSTEN har man dessutom reparationsservice. PO.P Repairs samarbetar med lokala skräd-dare och butikerna tar emot kläder som behöver lagas. Det kan handla om att lappa hål, byta dragkedjor, sy i knappar eller reparera sömmar. Alla lagningar görs med Polarn O.Pyrets originaldelar. När det gäller ytterkläder spelar det ingen roll hur gamla kläderna är. Det går förmodligen att laga dem i vilket fall som helst. Det är bara galonkläder som inte kan repareras alls, eftersom de i så fall inte längre är vattentäta.

VIP-kunder (som har handlat för minst 3 000 kronor det senaste året) får sina kläder lagade gratis, medan andra kunder får betala självkostnadspris.

”Genom att använda plaggen länge, så minskar vi vår klimat- och vattenpåverkan”, påminner Petra Stenecker.

I början av 2000-talet satsade Polarn O.Pyret under en period på tv-reklam, men annars har det främst handlat om print och med tiden allt mer digitalt, via Google Ads, exempelvis. Idag samarbetar man också med influencers, som själva använder kläderna och har testat dem ordentligt. Detta kompletteras med annonsering i magasin som Mama och Vi Föräldrar.

Men butikerna är naturligtvis fortfarande centrala delar av Polarn O.Pyrets varumärkesbygge. Där finns medarbetare som är barnklädesexperter och ger råd och hjälp till föräldrar hur de ska hålla barnen varma (eller svala), torra och bekväma.

”Varje fas har sina frågor”, konstaterar Petra Stenecker som berättar att man nu fortsätter sin utveckling, genom olika projekt.

Men hur det kommer att se ut, avslöjar hon inte just nu.

Carin Fredlund