Nu ska SJ upp på spåret igen
Konkurrensen hårdnar från alla håll. Kunderna ställer högre krav. Sedan drygt två år arbetar SJ för att deras varumärke ska bli tydligare, starkare och ett självklart val.
SJ – en självklarhet sedan 160 år. Lite grå och ganska utskälld. ”Alltid för sen och med torra plastmackor i bistron”? Eller ett modernt företag som jobbar hårt för att visa på en annan – korrekt – bild av ett konkurrensutsatt varumärke med kunderna i fokus?
På Varumärkesdagen i slutet av januari, berättade Johan von Porat, som är varumärkesansvarig på SJ, om det grundliga och långsiktiga arbete som SJ genomför för att etablera varumärket där det hör hemma.
SJ HAR MED TIDEN fått allt mer konkurrens från flera håll. Därför anlitades Evidence Strategy, för drygt två år sedan. Där fick Dan Landin huvudansvaret för att analysera var varumärket stod och utveckla en långsiktig varumärkesplattform.
Johan von Porat menar att det nog förekommit en del intressanta idéer om hur SJ ska kommunicera och jobba genom åren.
”Men idag är vårt jobb evidens-baserat och bygger på data. Vi vet vilka uppfattningar som råder och har data som visar på vilka faktiska grunder det finns för att folk ska vilja välja SJ och betala för det. För vi har gjort mycket noggranna analyser för att få fram de tio viktigaste drivkrafterna, både internt och externt.”
Johan von Porat konstaterar att varumärket är den uppfattning som människor har i huvudet. Och att den bildas av från alla beröringspunkter man har med SJ.
”Man pratar med grannarna, man åker tåg, påverkas av SJ-appen, i loungen, när man köper biljetter. Det är miljön, servicen, bistron. Ja allt!”
Den statistiska analysen visade att de grundläggande drivkrafterna för att välja SJ var: Enkel reseprocess, punktlighet, bra service, helt och rent samt bra information. Det visade sig också att en resa inte bara var en transport mellan A och B, utan måste upplevas som något mer, kanske roligt, upplyftande eller inspirerande.
När man listade SJs styrkor och svagheter blev bilden tydlig:
Styrkor
Enkelt
Bra komfort
Bra tidtabell
Trevlig, hjälpsam personal
Svagheter
Förtroende
Punktlighet
Pålitlighet
Lyhört, ärligt och ödmjukt
Upplyftande
”Vi insåg att varumärket måste vara både rationellt och emotionellt. Både hårt och mjukt.
Hårda faktorer som punktlighet, enkelt samt tryggt och säkert behövs. Likväl som att man upplever att företaget anstränger sig, personalen är trevligt och företaget upplevs ärligt och öppet”, förklarar Johan von Porat.
UTIFRÅN DETTA FORMULERADES värdeorden att ”SJ ska vara pålitligt, enkelt, mänskligt och härligt”.
Vad menar man då med det?
”Pålitligt”, innebär att man ska kunna lita på SJ. Kort sagt att man ska få det man förväntar sig och har betalt för.
”Enkelt”, ska tolkas som att allt med SJ ska kännas självklart för resenärerna.
”Mänskligt” betyder att SJ är de människor som arbetar där och att deras uppgift är att se människan i kunden, vara lyhörda och hjälpsamma.
”Härligt kan ju låta som ett väldigt mustigt ord, men det står för att vi vill sätta ett leende på folks läppar”, förklarar Johan von Porat.
Vilket i sin tur handlar om att man inte bara transporteras från A till B utan att resan också gärna ska vara behaglig, skön och kanske till och med inspirerande. Det kräver att SJ lever upp till alla sina varumärkeslöften, på alla nivåer. Från bemötandet på tåget, till grafisk profil och kommunikation. Allt ska hålla samma ton. Till och med maten i bistron skall passa in under värdeorden.
”Dan Landin skrev väldigt tydliga och bra texter till värdeorden, som vi alla kunde ta till oss. Det har varit min uppgift att åka runt i organisationen och presentera det här för styrelsen och medarbetarna. Då har det varit väldigt tryggt att göra det med ett så genomarbetat underlag”, berättar Johan von Porat.
Överfört till förhållandena inom företaget, mellan medarbetare, är värdeorden desamma.
”Pålitligt” står för att medarbetarna kan lita på varandra. Och att man på det sättet också känner sig trygga nog att tänka nytt.
”Enkelt” betyder att man inte krånglar till saker i onödan.
”Mänskligt” står för att man bryr sig om varandra och behandlar varandra med respekt.
”Härligt” att man uppmuntrar varandra
”Och om vi skapar ett SJ som är pålitligt, enkelt, mänskligt och härligt, då uppnår vi vår vision – Ett SJ att lita på och längta till”, förklarar Johan von Porat och tillägger:
”När vi nu kommit så långt blev nästa fråga; hur når vi ut till alla med det här? Vem kan hjälpa oss att aktivera detta och ta det från en bra Powerpoint till en verklighet för alla medarbetare?”
Det var Karin Allegren på Aktivering, som fick uppgiften att hjälpa till med det.
BUDGETEN FÖR DEN INTERNA förankringen var tämligen blygsam, men eftersom mycket av arbetet redan gjordes i nära samarbete med HR och internkommunikation fanns en del befintliga forum man skulle kunna använda.
SJ har bland annat något man kallar Dialogmöte. Där samlas en grupp medarbetare under en dag för att samtala runt något tema. Där kunde varumärket komma in.
”Jag fick en halvtimme på mig att presentera vårt jobb där och sedan kom övningar som handlade om visionen och värdeorden”, berättar Johan von Porat.
Det kunde exempelvis vara en övning om en problemställning, där det är särskilt svårt att agera runt värdeorden. Varje problem användes sedan brett i ett spel, som gick runt hela organisationen. På arbetsplatsträffar för olika yrkesgrupper inom SJ samlades man också runt frågorna för att hitta gemensamma svar.
”Organisationen är ju rätt luttrad. Det har varit på tok för många ord genom åren Men vi har aldrig varit i en sådan situation som vi är i nu, med så tuff konkurrens. Så alla fattar logiken. På ganska kort tid fick alla koll på värdeorden. De förstod dem och började ändra sitt agerande. Det gick väldigt bra. Egentligen bättre än jag kunnat vänta mig.”
För att följa upp förändringsarbetet är varumärkesindex, VMI, mycket viktigt.
”För att veta att vi blir bättre, gör vi varje månad en undersökning bland tusen respondenter. Mätningen utgår från våra värdeord. Vårt mål är att nå ett index på 80 till 2020”, berättar Johan von Porat som förklarar att man dock inte nådde ända fram till målet 55 för 2016.
”Vi nådde bara till 51. Men vi kunde se en väldigt tydlig skillnad på dem som åkt med oss och de som inte gjort det. Våra kunder var mycket mer nöjda än de som inte åkt med oss, som drog ner resultatet.”
DET INNEBÄR ATT SJ måste ta sig igenom bruset för att även icke-kunder ska bli medvetna om de förbättringar som gjorts.
”Folk tror exempelvis att vi har en punktlighet på 53 procent, trots att den ligger på 88 procent. Vi lägger mycket pengar på kundupplevelsen, men vi behöver nog lägga en del resurser på kommunikation också.
”Vi kom fram till att det också är bra att mäta VMI i flera steg – när resebehovet uppstår, vid köp av biljetter, inför resan, under själva resan och efter resan.
Intressant att notera är att även om kunden är nöjd hela vägen, så sjunker VMI i efterhand. De kommer hem och pratar med grannar som inte rest med SJ och då vågar de inte stå för att de är nöjda.
Även NKI mäts och man kan se att det påverkas av VMI. Hur nöjd man är med sin resa påverkas mycket av hur starkt varumärket är. Och tvärtom.
All kommunikation – intern och extern, pr, public affairs, marknadskommunikation, reklam, partnersamarbeten, events och så vidare, ska stämma överens med värdeorden.
Förutom Evidence Strategy, har SJ samarbetat med Happy Forsman & Bodenfors för den nya grafiska profilen och Pond har arbetat med hemsidan och SJs app. Kommunikationsbyrån är TBWA sedan flera år tillbaka.
”Vi har ändrat vår tonalitet i allt efter våra värdeord. Vi är inte så hemliga under utvecklingen, utan bjuder in och är mycket mer transparenta än tidigare. Och, givet vår höga förändringstakt så kallar vi idag internkommunikation för förändringskommunikation”, sammanfattar Johan von Porat.
Carin Fredlund
