Nu behövs ännu nyare idéer

Annonsörer och kommunikationsbyråer behöver tänka nytt. För det börjar medierna göra, visar en ny rapport från WARC.
Både medier och annonsörer har påverkats starkt av digitaliseringen. Mycket har varit positivt, men det finns också stora problem för alla parter. Nu kan vi börja se motreaktioner på det och nya idéer dyker upp.
Det gick snabbt och var självklart att alla medier skulle ha sina digitala sajter, där de bjöd gratis på sitt innehåll. Det är tveksamt at det gjordes några ingående ekonomiska riskanalyser i förväg. De digitala nyhetssajterna var moderna och coola, komplement till ordinarie upplagor. De öppnade för banners och spännande nytänkande från annonsörerna. Det måste ha varit så man tänkte.
MEN KONSUMENTERNA VANDE sig vid gratis. Och annonsörerna trodde också på gratis. Att reklam var virala virvelvindar, som spreds spontant av läsarna. Det kunde man komplettera med en och annan betald banner. Så istället för att skapa kreativ, digital reklam med hjälp av alla de möjligheter som gavs i själva tekniken, drog man ner på produktionskostnaderna och köpte sökord.
Men bruset växte till stormar. Dock inte till virala stormar, som gillades och delades. Det har många gånger varit fler robotar än konsumenter som sett reklamen. Och det som nådde konsumenterna var mer irriterande än intresseväckande. Det har lett till att konsumenter blivit alltmer beredda att betala för reklamfritt material.
Det internationella kunskapsföretaget WARC (som samlar, analyserar och paketerar forskning, rappor-ter och praktikexempel från kommunikations- och varumärkesområdet) har i en ny rapport pekat på en växande prenumerationstrend i digitala medier. Konsumenterna vilja att betala för innehåll ökar, vilket exempelvis illustreras i tillväxten av tjänster som Netflix och Spotify.
Deloitte förutspådde nyligen att hälften av alla vuxna amerikaner kommer att ha fyra onlineabon-nemang inom två år, jämfört med  att de idag har två.
TRADITIONELLA MEDIEHUS HAR börjat följa efter och skapa digitala prenumerationer. Inte minst viktigt, när annonsintäkterna inte räcker till för att skapa kvalitetstjänster.
Andra lägger in betalväggar för utvalt material eller paketerade medlemstjänster. WARC har exempelvis noterat att 60 procent av de svenska mediehusen idag lägger mer eller mindre stor del av sitt innehåll bakom betalväggar.
”Medierna har sett utvecklingen av andra betalkanaler och -tjänster och följer efter. När det gäller den digitala reklamen har kvalitén sjunkit hela tiden. Vi ser en ’race to the bottom’. Många konsumenter vill bland annat därför vara i en reklamfri miljö. Man räknar idag att möjligheterna att nå fram med reklam kommer att minska med 20-30 procent inom fem år”, säger Alex Brownsell, som är konsult inom Media & Technology på WARC.

MEN, REKLAM KOMMER att fortsätta vara en viktig inkomstkälla för de flesta medier, på ett eller annat sätt, enligt WARC-rapporten.
”Men man måste tänka om och utveckla någon form av hybrid, som inte är helt beroende av varken annonser eller abonnemang”, säger Alex Brownsell.
Det innebär också man måste utveckla nya modeller för reklam och nya samarbeten mellan medier och annonsörer. Exempelvis som plustjänster, där abonnenterna erbjuds förmåner av annonsörer.
Däremot, menar Alex Brownsell, borde annonsörerna ifrågasätta effektiviteten hos native advertising.
”Annonsörerna måste upplevas som värdefulla för läsaren. Konsumenterna är smarta”, konstaterar han och tillägger att det nu också finns ett ökat intresse för kvalitetsjournalistik.
DET HAR EXEMPELVIS New York Times märkt under de senaste åren. De har fått en kraftig ökad tillströmning av digitala prenumeranter. Tidningen har ökat sin omsättning med 8,2 procent på årsbasis och det är de digitala prenumeranterna som strömmar till. Tidningen räknar med att år 2020 kommer deras intäkter från abonnemang att vara högre än annonsintäkterna.
Nytänkande behövs både när det gäller samarbeten mellan medier och annonsörer, liksom när det gäl-ler själva utvecklingen av medierna, menar Alex Brownsell och pekar på en helt ny medieidé, med namnet Tortoise Media.
Bakom Tortoise står tre mycket väl etablerade personer med bakgrund från BBC News, the Times, Wall Street Journal, Dow Jones och Sony. Samt en tidigare amerikansk ambassadör i UK och Sverige.
De håller just nu på att utveckla Tortoise med hjälp av crowdsourcing i Kickstarter.
I JANUARI STARTAR Tortoise, som en digital nyhetstjänst med mottot ”Slow down. Wise up”. Det ska inte handla om snabba ”breaking news”, utan snarare om ”slow news” för läsare som tröttnat på det allt mer högröstade bruset.
Tortoises intäkter ska komma från medlemsavgifter och ambitionen är att ha en löpande dialog med medlemmarna. Däremot kommer Tortoise inte att ta emot annonser.
Katie Vanneck-Smith, som är en av grundarna har i en intervju i brittiska Campaign förklarat att det beslutet bygger på både ideologi och pragmatism.
”Det är en reaktion på hur den digitala reklamen har utvecklats. Verkligheten just nu är att det finns bättre plattformar för reklam och det är tufft för journalistiska varumärken att konkurrera med Facebook och Google”.
DESSUTOM MENAR HON, att digital reklam oftast är dålig och för medlemsorganisationer som vill vara med i den dansen, är det nödvändigt att dela med sig för mycket av sina medlemsuppgifter.
Istället kommer man att arbeta med kommersiella samarbetspartners i avtal på upp till tre år. Katie Vanneck-Smith nämner varumärken som Toyota och Unilever. Varumärken som, enligt henne, arbetar med djupare syften och vill stärka sina varumärken den vägen.
”De vill stärka sina varumärken också genom att leverera positiva sociala resultat. Det har blivit en växande trend”, sa Katie Vanneck-Smith.
”Om man vill producera något med hög kvalitet, måste man hålla en låg volym och annonsörer vill ha hög volym”, menade James Harding, som också är en av Tortoises grundare, vid en debatt nyligen.
Tortoise vänder upp och ner på både journalistiken och annonsmarknaden med sin idé. De kommer knappast att vara ensamma om att försöka finna nya vägar, enligt WARC:s rapport.
Carin Fredlund