10 december 2018

Morakniv – en vass exportframgång

Morakniv har fördubblat tillverkningen på fem år och exporterar knivar med livstidsgaranti till 60 länder
I trakterna kring Mora har man tillverkat knivar i flera hundra år. De såldes runt om i landet av gårdfarihandlare och genom byteshandel.
Men grunderna till det som idag är företaget Morakniv AB går tillbaka till 1891. Då kom Frost-Erik Erson hem till Östnor i Mora igen, efter fyra år som skogshuggare i Nordamerika. Han hade tagit sig det nya namnet Erik Frost och startade en fabrik för att tillverka kälkar, vagnar och redskap. Där smidde man också knivar, för fabrikens egna behov.
 

Moraknivar från många sekler.
Moraknivar från många sekler. Foto: Morakniv

DET DRÖJDE INTE så länge, innan man också började sälja knivarna utanför fabriken. Både i Sverige och utomlands.
En av dem som lärde sig tillverka knivar hos Frost, var Krång Johan Eriksson. I tonåren arbetade han där med att skafta knivar, tills han blev uppsagd efter ett bråk.
Några år senare grundande han KJ Erikssons kniv-fabrik, som med åren köpte upp flera av de andra knivtillverkarna i trakten. Som mest fanns ett 20-tal totalt.
Men i början av 2000-talet var det bara två kvar, Frost och KJ Eriksson. 2005 gick de två ihop och tanken var att man skulle döpa sitt varumärke och sitt företag till Morakniv.
”Men det gick inte att registrera. PRV menade att det var ett generiskt varumärke. Så vi fick anlita jurister och göra marknadsundersökningar, som kunde visa att namnet var förknippat med oss. Det fanns ju också bara en tillverkare kvar”, berättar Björn Åkerblom som är global marknads- och försäljningschef på Morakniv.
Det tog ungefär fyra år för företaget innan de kunde registrera varumärket Morakniv. Under tiden kallade man sig för Mora of Sweden.
Björn Åkerblom använder bland annat sociala medier och events för att nå knivkonsumenter över hela världen. Foto: Morakniv
Björn Åkerblom använder bland annat sociala medier och events för att nå knivkonsumenter över hela världen. Foto: Morakniv

”Vi hann nästan arbeta in det namnet. Men vi tyckte det var mer logiskt och värdefullt att heta Morakniv. Det var både starkare och tydligare. Vi tänkte också internationellt, när vi bestämde oss för att heta Morakniv. Många kände till Mora och på det sättet blir det också uppenbart att det inte är något engelskt eller amerikanskt företag. Det är urtypiskt svenskt. Moraknivar och Dalahästar, kan det bli svenskare än så?”, undrar Björn Åkerblom, som tillägger att man internationellt ofta också talat om knivarna som bara ”Mora”, eller ”My Mora”.
EXPORTEN HAR BLIVIT en allt större del av omsättningen. Vilket bland annat bidragit till att Morakniv tidigare i höstas, belönades med en Export Hermes av Nämnden för Exportutveckling. Priset delades ut på Tendensdagen i oktober.
”Vår styrka är hög kvalitet till bra pris. Vi gör inte en massa coola designfeatures, utan tror mer på enkelhet och funktion. Knivarna ska kunna slitas i åratal. Det är därför vi också alltid ger livstidsgaranti på dem”, förklarar Björn Åkerblom.
Traditionellt har fokus för marknadsföringen legat på återförsäljare. Även om knivarna sålts på export sedan länge, så har mycket av marknadsföringen ändå fokuserat svensk branschpress, eftersom det var lättare att ha överblick där. Dessutom har man deltagit i mässor av olika slag.
”Men för 5-6 år sen konstaterade vi att vi måste börja tänka om”, berättar Björn Åkerblom och fortsätter:
”Vi insåg att det fanns två typer av människor; de som ännu inte prövat oss – och de som älskade oss. Och det fanns förstås många fler som aldrig provat. Så vi insåg att potentialen var enorm. Men hur skulle vi nå alla dem? Vi är trots allt ett litet familjeföretag med begränsade resurser.”
MAN BESLUTADE ATT skala ner den traditionella marknadsföringen i branschpressen. Från att ha koncentrerat sig på business-to-business, ville man försöka skapa en efterfrågan från konsumenterna, som i sin tur skulle sätta tryck på återförsäljarna.
Morakniv valde därför att stå på tre ben för sin marknadsföring:
Det första benet vilar på sociala medier, för att det är en kommunikationskanal där man ganska lätt kan nå hela världen från Mora.
Events, där man möter konsumenterna, är också viktiga.
Tredje benet är ambassadörer, som rör sig i de kretsar där målgrupperna finns.
”Vi vill att det vi gör ska vara familjärt och personligt. Det behöver inte vara perfekt. Så när man möter oss ute på olika events eller mässor, så är det medarbetarna på Morakniv man får träffa. Inte bara säljare, utan de som jobbar med produktionen eller kanske med produktutveckling”, beskriver Björn Åkerblom.

DET BLIR NATURLIGTVIS en helt annan upplevelse för en presumtiv kund från Asien att tala med en medarbetare på fabriken, som till vardags slipar knivar, istället för en säljare. Björn Åkerblom berättar att det har blivit väldigt uppskattat.
På samma sätt strävar man efter den nära och familjära kontakten i alla sammanhang. De ambassadörer som man väljer att samarbeta med, väljs utifrån personlighet och engagemang. De måste förstås vara aktiva och kunniga inom sina områden.
”Och de ska välja att samarbeta med oss för att de gillar oss, inte för inkomsten. Självklart får de betalt, när de jobbar med oss. Men de använde redan våra knivar när vi börjar samarbeta. Däremot kräver vi inte att de bara får använda våra knivar. Allt måste vara helt öppet”, understryker Björn Åkerblom.
VISSA AMBASSADÖRER ÄR aktiva lokalt eller regionalt, andra mer av globala ambassadörer.
En typ av uppdrag, där ambassadörerna deltar är ”Morakniv Adventure”.
Det började egentligen som ett event för återförsäljare, när företaget fyllde 125 år. De bjöds in till Mora för att se produktionen och delta i olika aktiviteter i skog och mark tillsammans med ambassadörerna.
MEN EVENTET BLEV så lyckat att man fortsatte arrangera fler och då för konsumenter. De får betala en (högst rimligt) summa, komma till Mora, tälta, sova i sovsäck och lära sig en mängd olika saker av ambassadörerna.
Morakniv Adventure 2018 lockade nära 100 deltagare från 14 länder. Nästa sommar är det dags för det tredje äventyret.
En speciell form av ambassadörskap är ”Kvinnliga äventyrare”.
”Vi har ju insett att majoriteten som följer oss är män. Ungefär 80 procent är män. Men vi vill få fler kvinnliga följare och att fler kvinnor ska komma ut och uppleva naturen. Därför startade vi Kvinnliga Äventyrare”, berättar Björn Åkerblom.
EN GRUPP AV tio kvinnliga inspiratörer bloggar, driver podcast och berättar om sina specialintressen och erfarenheter. Moraknivs medverkat är tämligen lågmäld i sammanhanget och Björn Åkerblom menar att man inte behöver vara övertydlig. Det är inspirationen som är det viktiga.
I samband att man sett över sina marknadsaktiviteter har man också putsat lite på formgivningen av produkterna. Morakniv har länge haft ett brett urval av knivar. Från täljknivar, för både barn och vuxna, till den senaste produktlinjen, köksknivar. Men det var lite spretigt formmässigt, insåg man. Något man nu stramat upp.
Alla åtgärder har fått tydlig effekt. Idag tillverkas fyra miljoner knivar per år, mot tre miljoner för tre år sedan och jämfört med 5-6 år sedan, har tillverkningen fördubblats.
Företaget omsätter cirka 180 miljoner kronor och finns i drygt 60 länder. 40 procent av försäljningen går till Skandinavien totalt (25 procent till Sverige). Nordamerikan är också en mycket viktig marknad och svarar för ca 25 procent av omsättningen.
Andra viktiga områden är Europa, inklusive öst.
”Men vi växer också på mindre marknader, som Mellanöstern och Japan”, berättar Björn Åkerblom som menar att företaget blivit mycket tydligare med sin bredare marknadsföring.
Dessutom har de också lokalt förankrade säljare numera i Tyskland, Frankrike, Malaysia och USA. Personer som kan språket och kulturen på sina respektive marknader.
DEN SNABBA UTVECKLINGEN som varit under senare år, innebar att det till och med var lite svårt att hänga med för 6-7 år sedan. På fyra år har man därför också gått från 105 anställda till 140.
”Vi har också gjort stora investeringar i produktionen. Vi behövde bland annat byta ut gammal maskinpark”, säger Björn Åkerblom som berättar att Morakniv arbetar medvetet och långsiktigt för att vara ett hållbart företag som tar socialt ansvar.
Det innebär exempelvis att all tillverkning sker i Mora och man har total kontroll över produktionen.
”Och vi återvinner allt. Till och med slipdammet. Det går till återvinning och blir till nytt stål igen”, berättar han och tillägger att det är en stor fördel för medarbetarna, att se att familjeföretaget Morakniv hela tiden investerar i verksamheten och framtiden. Totalt avsätts mellan åtta och tio procent av omsättningen till nya investeringar.
Det antyder att den livstidsgaranti, som man ger på varje kniv, sträcker sig mycket långt fram i tiden.
Carin Fredlund