Reklam som korsar gränser måste bygga på insikter

Multinationella marknadschefer funderar ofta på hur de ska kunna sprida sina kampanjer globalt. Det är förstås lockande att spara stora summor, genom att bara göra en produktion och sprida den. Det är dock inte säkert att det är bästa sättet att maximera sin ROI.
Daren Poole är Global Brand Director på Kantar Millward Brown och har nyligen sammanfattat för- och nackdelar med globala reklamkampanjer. Hans kunskaper ger insikter och goda argument för lokala marknadschefer.
NYTTA OCH RISKER MED GLOBAL REKLAM
Världen blir allt mindre och många varumärken blir alltmer internationella. Så reklam som produceras och sprids globalt, har förstås möjligheter att spara stora summor för annonsörerna.
Men oddsen är dåliga, för att reklamen ska fungera effektivt över hela världen. Marknadsförarna måste därför veta när den globala reklamen är det bästa alternativet och när det är bättre att använda en internationell idé som bas, för lokal utformad reklam. De lokala marknadsförarna påstår också ofta att den lokalt producerade reklamen blir så mycket bättre, att det mer än väl kompenserar för de ökade produktionskostnaderna. Vem har då rätt?
 
FÅ ÖVERFÖRDA KAMPANJER FUNGERAR VÄL
Endast 38 procent av den reklam som i Kantar Millward Browns tester varit stark i ett land, är det också i ett annat. Och bara 20 procent av den reklam som verkligen använts i flera länder, har varit framgångsrik i mer än ett land. Med sådana bevis är man nog benägen att hålla med den lokale marknadschefen och låta dem att använda sina egna kreatörer.
KONSEKVENS, KONSEKVENS, KONSEKVENS
Men, eftersom många varumärken är internationella och konsumenterna rör sig över gränserna, finns en risk att bilden av varumärket inte stämmer överens från marknad till marknad om reklamen produceras lokalt. I värsta fall kan det skapa förvirring för konsumenterna när det gäller vad varumärket egentligen står för.
LED CENTRALT, UTFÖR LOKALT
En del av den allra bästa, globala reklamen har definierat en värdegrund och varumärkesplattform centralt. Sedan görs utformningen lokalt. Det lokala teamet har fått ett ramverk att hålla sig inom, men friheten att utveckla en brief som tar hänsyn till varumärkets ställning i landet. Detta är avgörande för om reklamen kan korsa gränser eller inte. Det innebär att man kan ta hänsyn till lokala förhållanden i synen på reklam eller vad som kan vara tabu eller känsligt i den lokala kulturen.
Någon kan hävda att det tar alldeles för lång tid och blir för dyrt att jobba på det sättet. Men, om grunden är tydlig och stark, så behöver den bara revideras vart femte år. Genom att följa det globala spåret, behöver man inte lägga ner någon extra tid på att utveckla processen.
BÖRJA MED EN INSIKT
Det kan låta självklart, men den mest framgångsrika, globala reklamen bygger på en insikt. För att kunna bli uthållig och verkligt global, måste det vara en fundamental, mänsklig insikt. Inte något från tillfälliga flugor eller ens trender. Och, det måste inte involvera varumärket.

Dove’s ”Campaign for Real Beauty”, (som bland annat utsetts till Campaign of the Century av AdAge), har gått sedan 2004. Varje enskild enhet bygger på en insikt som formats under tre års studier: få kvinnor tycker att de själva är vackra eller att de själva avgör vad som är skönhet. Denna insikt har varit grunden för det kreativa arbetet under många år, med olika lokala utmaningar. Men det har visat sig både hålla länge och samtidigt vara möjligt att variera.
DEFINIERA SYFTET
De bästa kampanjerna går inte direkt från insikt till utförande. De identifierar varumärkets syften, något som ligger någonstans där insikten, varumärkets funktionella respektive emotionella styrkor möts.

 
Varumärkessyftet är mycket svårare att kopiera, än egenskaper, för andra märken. Och förutsatt att insikterna är riktiga i grunden, så kan detta bli globalt och flexibelt i takt med att produkterna ändras.
Always kampanj ”Like a girl” har blivit så framgångsrik delvis för att de kreativa lösningarna inte handlar om produktegenskaper, utan fokuserar på det långsiktiga syftet att stödja flickor i deras utveckling från pubertet till unga kvinnor.
SKAPA EN KREATIV PLATTFORM
Det är kanske inte så modernt längre. Men när varumärken uppträder i flera länder och i flera kanaler samt är rörligare än någonsin tidigare, är det vettigt att all kommunikation bygger på en ”stor idé”. Det innebär att kreatörerna har ett ramverk som de kan jobba inom och referenspunkter för hur varumärket ska tala med folk. Det ger kreatörerna ett försprång varje gång de ska skapa nya enheter. Det i sin tur innebär att de i stort sett kan arbeta i realtid. Oreos berömda ”dunk in the dark”-tweet från strömavbrottet vid Super Bowl 2013, ansågs av många som genial (läs mer om Dunk in the dark efter denna artikel). Det var också ett bra exempel på planerad spontanitet, en omedelbar reaktion till att ljuset släcktes som var fullkomligt ”on brand” och ”on market”.
Vad är då fördelen för konsumenterna? Jo, de upplever varumärket som konsekvent och lätt att känna igen, oavsett var i världen de råkar vara.
Några tycker kanske att konsekventa kampanjer är omoderna koncept eller kreativa tvångströjor. Men många varumärken har funnit utmärkta sätt att kommunicera konsekventa idéer. Red Bull, till exempel, har hela tiden utvecklat nya sätt att utforma ”ger dig vingar”.
NÄR ETT UTFÖRANDE KAN RÄCKA
Det finns förstås tillfällen när kommunikationen mycket väl kan spridas på flera marknader. Exempelvis om två, eller flera, marknader ligger på samma nivå när det gäller kategoriutveckling och statusen och uppfattningen om varumärket är likadan. Om dessutom synen på reklam är densamma och det inte finns kulturella tabun att ta hänsyn till. Då är det mycket möjligt att reklam som speglar varumärkessyftet och är byggt på den kreativa plattformen, också fungerar på dessa marknader.
Störst chans att lyckas har då reklam med tydligt visuellt språk.
Men, det kan fortfarande vara klokt att göra en enkel konsumenttest, för att se att kommunikationen når fram.
Text: Daren Poole
Översättning: Carin Fredlund
 
Det här var ”Dunk in the Dark”
Under matchen mellan San Francisco 49ers och Baltimore Ravens, under Super Bowl 2013, gick strömmen på arenan. Oreo tog snabbt initiativ och för deras del blev det 34 minuter långt strömavbrott en rejäl reklam-succé.
Efter bara några minuter hade Oreo och deras byrån skapat en tweet med budskapet ”Power out? No problem. You can still dunk in the dark”. Gensvaret blev enormt och inom en timme hade tweeten fått 10 000 retweets.
Läs intervjun med Sarah Hofstetter på Oreos byrå 360i om hur de gjorde här.