16 februari 2019

Medarbetarna syr in stolthet i varumärket

Woolpower i Östersund lever sina värdeord och medarbetarna förmedlar dem i varje plagg som sys.
De flesta företag är idag medvetna om medarbetarnas betydelse för varumärket, dess kultur och utveckling. Men alla visar det inte lika tydligt som Woolpower, som tillverkar underställ, tröjor, strumpor och andra kläder i ull för både professionella användare och privatpersoner.

Adam Brånby. Foto: Woolpower
Adam Brånby. Foto: Woolpower

Den som köper exempelvis ett underställ från Woolpower får också en hälsning från den som sytt kläderna. Varje plagg har tillverkats av en och samma person, som signerar den med en liten namnlapp som fästs i plagget, tillsammans med tvättråden.
Det är Annika, Sandra, Mohamad, Vineta, Qorban och de andra i Östersund som syr kläderna. Från material som bland andra Håkan, Camilla, Jahntab, Åsa, Urban och Rokaia stickat och berett. Ingenting kommer från någon trång sweatshop i ett låglöneland.
Den som sytt ett plagg, kontrollerar själv kvalitén på sitt jobb. Om något inte är helt perfekt, tar man bort namnlappen och plagget går till andra sortering.
Sådan är företagets filosofi. Utifrån den har man formulerat de värdeord som ligger till grund för varumärket.
Adam Brånby, delägare och styrelseordförande i Woolpower förklarar värdeorden och vad de innebär för förtaget:
Långsiktigt? Företaget ska agera utifrån ett långsiktigt perspektiv. Långsiktigheten ska alltid överordnas kortsik-tiga vinster.
Pålitligt? Vi ska som företag agera som en pålitlig partner. Oavsett om vi är leverantör, kund eller arbetsgivare. Våra produkter ska vara pålitliga att använda för det ändamål som är tänkt.
Mänskligt? Vi ska vara ett mänskligt företag där människor trivs att arbeta. Allt är inte kronor och ören och vi ska i kraft av vår styrka agera mänskligt, omtänksamt och hänsynsfullt när så krävs.
Självständigt? Vi ska vara självständiga och oberoende. Vi ska våga gå våra egna vägar och inte följa vad alla andra gör.
Lärande? Vi ska vara ett lärande företag och ständigt sträva efter att utvecklas och att lära oss mer. Vi ska även se till att den kunskap vi som företag lärt oss finns kvar förs vidare även om anställda slutar.
Stolt? Vi ska vara stolta över vad vi gör och hur vi gör saker. Vi som företag ska vara stolta över de produkter vi gör och hur vi agerar. Är vi inte stolta över ett agerande så är det förmodligen felaktigt
Sanna sätter fast namnlappen Monika Heldorsson.liten Sanna i miljö Sanna syr
 
 
Monika Heldorsson och Sanna Manfredsson är två av de sömerskor på Woolpower i Östersund som syr plaggen från första till sista söm, kontrollerar att jobbet blev perfekt och sedan avslutar med att signera varje plagg med sina  namn. Foto: Gösta Fries
I BÖRJAN AV 2000-talet tog Adam Brånbys far, Gabriel, över företaget som hade sina rötter i KF:s strumpfabrik, Vinetta, i Östersund. Där hade man på 1970-talet utvecklat materialet Ullfrotté Original, i samarbete med svenska försvaret, för tillverkning av lättskötta och varma underställ.
Familjen Brånby ägde redan Gränsfors Bruk som bland annat producerar yxor. Tidigare också verktyg för skogsindustrin. Verksamheten inom skogsindustrin utökades med ett amerikanskt företag som tillverkade motorsågsbyxor, det vill säga byxor i ett material som skyddar benen, om man slinter med motorsågen. Deras kunder behövde också sköna underställ när de jobbade i skogen och på det sättet kom man i kontakt med Ullfrotté. Det ledde i sin tur till att Gabriel Brånby senare köpte Ullfrotté AB.
FORTFARANDE ÄR FÖRSVARET i både Sverige och andra länder stora kunder, liksom andra yrkeskategorier som arbetar utomhus och behöver hålla sig varma. Samt privatpersoner.
”Det var en bra produkt. Men den hade inte marknadsförts tillräckligt bra”, konstaterar Adam Brånby.
Han äger idag Woolpower tillsammans med sin bror, Daniel, som också är verksam i företaget.
Ullfrotté var inte något idealiskt namn, utan generiskt och omöjligt att skydda i Sverige. Även konkurrenterna kunde utan problem tala om att de sålde ullfrotté.
Man insåg att något måste göras för att skilja ut dem tydligt från andra.
DETTA VAR I början av 2005 och i samma veva läste Gabriel Brånby en artikel i Dagens Industri om kommunikationsbyrån McBride. Han gillade vad han läste och ringde upp dem.
”Stämmer det jag just läst? Är ni så där bra?”, undrade han. Och byråns dåvarande vd, Ingrid Lindström, sa att jodå, det stämde.
Gabriel Brånby ville träffa dem och 10 minuter senare var han där.
”Vi hade en ram och instruktionen till byrån var att vi behövde ett nytt namn, som kunde fungera på engelska. Det skulle gå att registrera och inte vara upptaget. Vi ville också att det skulle utstråla kraft och tyngd. Dessutom ville vi ha en ny logga, som skulle påminna lite om den gamla Ullfrotté-loggan, så att man skulle kunna känna igen sig i stilen”, berättar Adam Brånby.
BYRÅN FÖRESLOG DET nya namnet Woolpower. Ett mycket lyckat namn, konstaterar Adam Brånby.
Loggan fick också klart släktskap med Ullfrotté.
”Eftersom företaget – med tillverkning, produkter, ursprung, med mera – känns väldigt rekorderligt och äkta, helylle om man så vill, så ville vi också hitta ett ärligt och mer vardagligt tonläge”, minns Ingrid Lindström.
FÖRPACKNINGARNA SKISSADES MED en bild på ett merinofår, som är den typ av får man hämtar ullen från. De finns inte i Sverige, utan ullen kom tidigare från Australien och numera från Uruguay och Syd-amerika.
”Det beror på att vi måste ha en ull som är väldigt tunn. Svenska får har alltför grov ull. Det fungerar inte så bra för underställ som man ska ha närmast huden. Om ullen är för grov, börjar det klia. Men merinoull har väldigt tunna fibrer. Ju tunnare fibrer, desto mindre kliar det”, förklarar Adam Brånby.
SÅ FÖRPACKNINGARNA BEHÖVDE en bild på ett merinofår.
Fåret Bill var inte bara ett av det vackraste merinofåren på Nya Zeeland. Det är också Woolpowers egen fotomodell, som bland annat pryder förpackningarna. Foto: Woolpower
Fåret Bill var inte bara ett av det vackraste merinofåren på Nya Zeeland. Det är också Woolpowers egen fotomodell, som bland annat pryder förpackningarna.
Foto: Woolpower

”Köpebilder var uteslutet. Woolpower är ett väldigt äkta företag, så det måste ha ett unikt, eget får”, minns Ingrid Lindström.
”Det låg otroligt mycket research bakom bilden. En svensk fotograf, som ingick i en internationell fotografpool rekommenderade en fotograf i Australien, som jag tog kontakt med. Hon flög över till Nya Zeeland, där hon hyrde en liten bil och körde runt bland fårfarmarna för att hitta ett riktigt fint får, med vackra horn. Vi kunde sedan köpa loss rätten till bilderna på det fåret”, berättar Lena McBride, AD och en av grundarna av McBride.
”Det är jätteviktigt att allt är på riktigt. Fåret på våra kartonger heter Bill och var ett väldigt vackert utställningsfår”, förklarar Adam Brånby.
WOOLPOWER VALDE SEDAN också en egen väg för sin reklam, när det var dags för lanseringen av det nya varumärket.
På den tiden handlade väldigt mycket i outdoor-segmentet om strapatser och utmaningar. Modiga män som besteg höga berg.
”Det var väldigt långt från den mindre trendiga, men minst lika bitande, kyla som vi vanliga dödliga ska tampas med. Men det finns fler frusna hockeyföräldrar och vindpinade hundägare än professio-nella äventyrare, så vi jobbade fram en mer jordnära position”, beskriver Ingrid Lindström.
Det formulerades slutligen av byråns copywriter, Åke Larsson, som ”Fryser du? Så onödigt!”.
Lena McBride och fotografen Jörgen Reimer reste sedan runt i Jämtland, runt omkring Östersund. Varumärket heter ju Woolpower Östersund.
Där tog Jörgen Reimer de bilder som gav betrakta-ren frossbrytningar, men också belönades med flera internationella priser.
HELA VARUMÄRKESFÖRFLYTTNINGEN VAR mycket framgångsrik. 2007 hade omsättningen ökat till 55 miljoner kronor, vilket var 42 procent högre än året innan. Drygt tio år senare, 2018, omsatte bolaget knappt 130 miljoner kronor.
Woolpower har också belönats som Årets Marknadsförare 2008 av Sveriges Marknadsförbund och fått ta emot en Export Hermes 2009.
Kommunikationsplattformen är densamma idag, även om man skruvat lite på den.Unknown Unknown-3 Unknown-4 Unknown-1
”Tidigare var det väldigt mycket fokus på funktion och en massa konkret information om den. Nu, 10–15 år senare pratar vi mer om mjuka värden. Om att vi tillverkar i Sverige och strävar efter att uppträda på ett etiskt sätt. Att vi värnar om våra kunder och våra medarbetare. Och fåren! Vi har samma värdeord idag som vi hade då, men vi trycker på lite andra saker i kommunikationen”, förklarar Adam Brånby, som tillägger att marknadsföringen främst är koncentrerad till internet, exempelvis på Instagram och i butikerna.
Lena McBride och fotografen Jörgen Reimer hittade miljöer i trakterna kring Östersund som förmedlar                                                    känslan av hur skönt det är med ett bra underställ i ullfrotté.  Kampanjbilder: Jörgen Reimer
 
 
Man samarbetar också med andra företag i närliggande verksamheter, i Jämtland Outdoor Group eller Scandinavian Outdoor Group. Exempelvis i samband med mässor och andra aktiviteter.
DESSUTOM BJUDER MAN in konsumenterna direkt till fabriken. Under 45 minuters rundvandring i Östersundsfabriken får man se hur materialet stickas, tyget vävs och kläderna sys.
”Det finns ju inte så många fabriker i Sverige, så det kan vara trevligt att se hur det fungerar i en fabrik. Och vi har ingenting att dölja utan låter gärna människor komma och se hur vi har det. När man sen står i butiken och kollar våra plagg, så ger det en extra dimension om man har sett hur de tillverkas”, säger Adam Brånby som konstaterar:
”Vi är ett litet företag, så vi har ingen gigantisk budget. Vissa konkurrenter har lika stor marknadsföringsbudget som hela vår omsättning.”
ÖPPENHETEN ILLUSTRERAR OCKSÅ Woolpowers värdeord om långsiktighet och stolthet.
”Vi ska göra saker bra på lång sikt. Vi ska finnas i 100 år till. Så om vi gör en investering idag, kanske den inte blir lönsam direkt. Men på lång sikt. Om man hela tiden tänker långsiktigt, så är det många saker som faller på plats”, konstaterar Adam Brånby och tillägger:
”Vi kan vara stolta och självständiga. Vi är stolta över de människor som är företaget.”
Han menar att effekterna är intressanta när man sticker ut hakan lite och har en hög svansföring.
”Då attraherar man människor som är likadana. Från början var det en ägarfråga, men sen blev det en företagsfråga och då är vi många fler som tar ansvar för och kontrollerar att vi lever upp till våra kärnvärden. Vi har många kulturbärare”, sammanfattar Adam Brånby.
Carin Fredlund