Marknadschefen blir allt mer central

För fem år sedan kände sig svenska marknadschefer marginaliserade. Men deras roll blir nu alltmer central i företagen. Bland annat på grund av digitaliseringen.
Bohmans nätverk har för tredje gången tagit fram en rapport om Framtidens Marknadsorgansation. De tidigare två publicerades 2011 och 2014.
”Vi ser att man idag är inne i en process då det gäller att jobba mer agilt. I vår första rapport upplevde markandscheferna sig marginaliserade. Man sa att marknadschefen inte kunde räkna eller förstå affärer. Men i marknadsorganisationen idag har man adderat de digitala rollerna och det har stärkt positionen”, konstaterar Erik Myrhage, som är vice vd på Bohans Näterk.

”Om man går tillbaka till marknadsföringens grunder och Kotlers 4 p, så var det extremt holistiskt. Jag tycker man kan se lite av en återgång av marknadsavdelningen idag till det som det var tänkt på Kotlers tid.  Marknadschefen har där en bra grund”, tillägger han.
2011 såg man marknadsavdelningarna krympa och att marknadschefen hade alltmer sällan plats i företagsledningen. Den ekonomiska krisen och intåget av kvartalsekonomin under 80-talet ställde krav på snabba kassaflöden. Marknadsavdelningen prioriterade kommunikation och distanserades från försäljning och nykundsbearbetning. Marknadsavdelningen flyttade allt längre från slutkonsumenterna och det förändrade deras roll. Avdelningen, som tidigare ägt kundresan blev alltmer en stödfunktion till försäljningsavdelningen.
I rapporten från 2014 var det så många som 34 procent av marknadscheferna som såg svårigheten att påvisa affärsvärde, som en av marknadsavdelningens största organisatoriska utmaningar.
Men 2014 började också den digitala utvecklingen bli allt tydligare och transparensen på marknaden krävde en bättre sammanhållen och konsekvent kundupplevelse i alla kanaler. Man konstaterade att det var nödvändigt att någon avdelning tog ansvar för denna totala kundupplevelse och talade om en tyst revolution, där avdelningens roll sakta förflyttades från en stödfunktion till att åter bli ett nav i företagets affär.
I årets rapport ser man en ännu tydigare transformation av marknadsavdelningen och spridning i hela organsationen.
Det gäller inte bara organisatoriskt utan till och med benämningen. Fler av de marknadschefer i Bohmans undersökning talar om titlar som CXO det vill säga Customer Experience eller kommersiell chef. Man talar nu också om digitaliseringen som så självklar att ordet är på väg att försvinna, allt är redan digitalt. Ingenting att prata om längre.
Det som idag utmärker marknadsavdelningen är att den är så mångfacetterad. Den är agil och tvärfunktionell och har kommit närmare både affären och kunden. Det kan låta som ett önsketänkande, men utvecklingen är på gång. Där har hänt mycket på fem år.

Nu ser man också i de bästa exempel hur avdelningarna närmar sig varandra, till och med integreras.
Mätningen talar om marknadsavdelningen som en central stabsfunktion som genomsyrar flera andra avdelningar och långt ifrån är en isolerad enhet.
Bohmans rapport ser en intressant utveckling där en central funktion samlar kompetenser från andra avdelningar och sätter samman team som anpassas efter tillfälle och behov. I detta sammanhang ser man också ett ökat behov av seniora och affärsorienterade projektledare, som får de olika delarna att hänga samman.
Eva Lundström, tidigare marknadschef på Apollo, känner igen bilden.
”Marknadsavdelningen har gått från att vara en avdelning i hörnet, till mer central. Man kommer närmare sälj och marknadschefen har insett att man måste vara mer kommersiell”, konstaterar hon och tillägger att kommunikation, kundservice och crm också ligger nära varandra.
”Det pågår en enorm transformation. Styr vi inte om nu så blir vi omsprungna. Det fungerar inte om man är ansvarig för varumärket och inte vet hur kundservice fungerar. Men 80 procent av mina kolleger ser det här och det finns ingen annan del i organisationen som har den helheten”, tillägger hon.
Hon menar att marknadsavdelning till försäljningen borde vara stenhård.
”Idag har man mycket ansvar men lite mandat. Men det fungerar inte att bara ha ansvar för att göra av med en budget. Man måste ha resultatansvar också. Om försäljning och marknad krockar i organisationen, så trumfar alltid försäljning över marknad, för de har resultatansvar”, säger Eva Lundström som dock ser positivt på marknadschefernas framtid.
”Duktiga marknadschefer med varumärkeskompetens, helhetssyn och kundperspektiv har en blomstrande framtid som vd”, sammanfattar hon.
Carin Fredlund