Lekfulla Loka leder

Med glimten i ögat har Loka blivit favorit. Både bland vattendrickare och de som vill ha alternativ till läsk. För att inte tala om på Facebook!
Loka Brunn har anor mycket långt tillbaks i tiden. Redan för mer än 1000 år sedan sökte sig både hög och låg till källan i Bergslagen
för att dricka av det välgörande vattnet.
Det moderna varumärket Loka har däremot inte samma långa historia. Det marknadsfördes till en början av Cederroths, men i mitten av 1990-talet tog Spendrups över marknadsföringsansvaret. Först 1997 tog man dock tag i det på allvar.
Då gjordes en grundlig analys av varumärket och den strategi, som lades då, ligger fortfarande fast. Den har egentligen bara justerats i takt med att Loka gått från att vara en utmanare till att besätta en plats i toppen.
LOKA FICK SNABBT distribution i handeln, bland annat med hjälp av ett lägre pris än Ramlösa och Vichy Noveau, som helt ägde marknaden i slutet av förra seklet och höll priset ”på bensinnivå”, som Ulf Spendrup uttrycker det i artikeln om Spendrups utveckling.
Med distribution för Loka kom större möjlighet till varumärkesutveckling och här fokuserar man på att Loka tar sitt vatten från en äkta källa.
Tidigt kopplades produkten till skogsmiljön, och payoffen ”Det är aldrig långt till hälsokällan i Bergslagen”,
Efter en kort utflykt till mer ”modern” miljö, återvände Loka 2002 till sitt ursprung i storskogen. Där finns inte bara träd, buskar och bär. Tittar man noga, kan allsköns småknytt och trolska varelser dyka upp. De har de gjort i Lokareklamen.
I EN TID, när det mesta av vattenreklamen talade om hur nyttigt det är med vatten, bröt Loka av med positiv lekfullhet och lätt galenskap.

”För oss är det så självklart med lekfullheten. Redan när vi köpte Loka från Cederroths var det tydligt att Jens och Ulf ville rikta varumärket åt det hållet. Vi ville bort från konferensvattnet”, berättar Anna-Stina Hallberg, som är marknadschef för alkoholfria drycker på Spendrups.
DEN LEKFULLHETEN HAR visat sig helt rätt. Loka är idag marknadsledare, när det gäller vatten, med cirka 30 procent av handeln totalt.
Produktutvecklingen har varit lika fantasifull som reklamen. En lyckosam satsning blev Loka Crush som kom 2014. Ambitionen var att ta fram en god dryck, som inte var så söt. Det är fortfarande vatten från källan i Bergslagen, men det har smaksatts med fruktjuice och innehåller 60 procent mindre socker än vanlig läsk.
”Loka Crush är varken läsk eller vatten”, förklarar Anna-Stina Hallberg.
”Den har en väldigt bred målgrupp. Från barnfamiljerna, där både barn och föräldrar tycker att den smakar gott. Men även i betydligt högre åldrar.”
Loka Crush står idag för ca 20 procent av den totala Loka-försäljningen.
Beslutet att lansera Loka Crush föregicks av viss vånda inom företaget, där man naturligtvis är mycket rädd om varumärket Loka. Inte minst Ulf Spendrup var orolig. Men hans oro verkar ha varit obefogad.
REDAN ÅRET EFTER lanseringen korades Loka Crush till ”Årets Dagligvara” av DLF, Svensk Dagligvaruhandel och Nielsen, som belönar såväl kvantitativ försäljning som innovationshöjd.
Utmärkelsen motiverades bland annat av att budgeten, som var satt till 2,5 miljoner liter, det första året, passerades med råge – under 2014 såldes över 11 miljoner liter och efter 14 månader såldes 18 miljoner liter.

Produktutveckling har alltid varit centralt i Lokas varumärkesresa. Nya smaker lanseras löpande.
”Päron och citron är klassiker, som alltid finns. Sen kommer nyheter med jämna mellanrum”, säger Anna-Stina Hallberg som berättar att man alltid arbetar intensivt med att hitta nya smakvarianter.
Man tar där hjälp av både interna och externa smakpaneler. Det finns ett tydligt och stort engage-mang hos konsumenterna.
”Det är helt fantastiskt att Loka är en sådan högintresseprodukt, i ett lågintressesegment!”
DET FINNS ETT livligt engagemang på Lokas Facebooksida. Ibland presenteras nya smaker först där och väcker stort engagemang.
”Då börjar vi exempelvis , innan lanseringen, med att visa flaskan, med blurrad etikett och konsumenterna får gissa vad den nya smaken är. Sen, när det är dags för lansering, sänder vi ’avtäckningen’ live.
Sidan har över 166 .000 likes och många regelbundna användare.
Vid sidan av ”vanliga” Loka och Loka Crush, lanseras också varje år tillfälliga kampanjsmaker under namnet Loka Likes. Det började med smaker från Asien och har utvecklats därifrån. Det finns också där ett enormt intresse från konsumenterna.
Årets smaker, Cola Pinne, Coconut Dream och Pear Ice Pop lanserades i juni och lanseringsfilmen har haft över 670.000 visningar på Facebook.
”Det är kul att ha möjligheten att leka lite och få impulser från andra smakvärldar. Vi har hållit på med Loka Likes i 10 år och det har successivt utvecklats. Det finns ingen uttalad gräns för hur långt det kan gå. Det viktigaste är att det är gott”, förklarar Anna-Stina Hallberg.
Medan Loka har utvecklats och tagit marknad, har konkurrenterna fått stryka på foten. Vichy Noveau, som i stort sett öppnade slussarna för buteljerat vatten försvann helt.

Det märket föddes i mitten av 80-talet då Pripps, som var distributör för Ramlösa och dessutom hade två egna märken Vichyvatten och Club Soda, ville få liv i marknaden.
Alternativen var produktutveckling eller omfattande marknadsföring. Pripps valde båda två. Generisk reklam för vatten på flaska skulle ju inte gynna några konkurrenter, eftersom det inte fanns några direkt att tala om. Men inte förrän man utvecklat den nya produkten Vichy Noveau, hände något dramatiskt.
DET HANDLADE EGENTLIGEN om en vidareutveck-ling av det gamla Vichyvattnet. Omfattande kon-sumenttester gjordes innan man sedan lanserade det nya vattnet, till 30 – 40-åringar. Välmående, medvetna och yrkesverksamma.
Namnvalet var oerhört viktigt och landade på Vichy Noveau, med inspiration från Beaujolais Nouveau som var riktigt hett på 80-talet. Man valde sedan att marknadsföra vattnet med en seriös ton samtidigt som man ville visa Vichy Noveau var en modern produkt för yrkesmänniskor.
Kommunikationen byggdes därför kring framgångsrika, ibland kända, personer. Exempelvis Karin Bergsten, som var presschef på H&M, bokför-läggaren Dorotea Bromberg och vinhandlaren Johan Björklund.
VÅREN 1986 SKEDDE rikslanseringen. Medievalet var delvis udda, bland annat med annonser i affärs-press som Dagens Industri och Veckans Affärer.
Med Pripps stora, egna distributionsapparat tillgänglig gick det snabbt och enkelt att få riksdistribution direkt till butik och man nådde snabbt 80 procent täckning.
Året efter rikslanseringen introducerades för första gången också ett smaksatt mineralvatten, efter amerikansk idé och redan inom ett par år, låg hälften av konsumtionen just på det smaksatta vattnet.
Men med millennieskiftet ökade konkurrensen. För Vichy Noveau gick det sämre.
Carlsberg verkade alltmer störd av konkurrensen från Loka. 2003 försökte man sig på att lansera Vichy Noveau utan kolsyra. Framgången lät vänta på sig. Men Carlsberg hade inte tid att vänta, utan Stilla Noveau blev en kort bekantskap.
I mitten av 00-talet lämnade Carlsberg den tidigare principen att låta varumärkena Ramlösa och Vichy Noveau växeldra. Ramlösa som det naturliga, äkta mineralvattnet och Vichy Noveau som det smaksatta vattnet. Istället lanserades smaksatt Ramlösa.
DET GAV I och för sig Ramlösa en skjuts uppåt i andelskampen. Men Vichy Noveau tappade i stort sett lika mycket som Ramlösa ökade.
Sista steget var att slå ihop varumärkena. 2006 lades Vichy Noveau in under varumärket Ramlösa, som någon slags ”modell-beteckning”.
”Det kan liknas vid bilar där exempelvis Volvo har S40, S60 och XC90”, skrev Carlsberg själva i sin pressrelease. Men egentligen var det väl snarare som om Volvo skulle lansera en Saab-Volvo.
Skvadern överlevde inte.
Idag är Ramlösa bara Ramlösa. Vichy Nouveau ett minne blott. Loka, från källan i Bergslagen, är den som klarat mångfald och produktutveckling bäst.
Carin Fredlund