Lär av John Lewis!
Les Binet och Peter Field tar ofta upp John Lewis som ett bra exempel, när de illustrerar effektiv kreativitet. Ett varumärke som fått mängder av reklampriser. Och kraftigt ökad vinst.
Varuhuskedjan John Lewis har blivit mångfaldigt belönad för sin reklam. I somras vann de Grand Prix i Cannes i kategorin Creative Effectiveness och nyligen vann de också Grand Prix i Advertising Effectiveness Awards baserat på de fem senaste årens framgångar.
John Lewis är en premiumkedja och deras julkampanjer har spelat mycket stor roll för deras affärsframgångar. Där kommunicerar de en profil av omtänksam givare.
”Hur starkt varumärket är kan kanske illustreras av en tweet under valkampanjen, då någon undrade om inte John Lewis kunde styra landet”, säger Les Binet, som Head of Effectiveness på Adam & Eve DDB, om är John Lewis byrå.
Han understryker att John Lewis reklam inte bara bidrar till försäljningsökning, utan direkt vinstökning.
När John Lewis nu fick Grand Prix i Advertising Effectiveness Award, pekade juryn på tio huvudingredienser i kedjans recept på framgång.
- Gör saker som folk vill se, lyssna på och prata om. Reklam måste förtjäna uppmärksamhet. Om den tråkar ut eller irriterar folk, så kommer de att blocka, hoppa över eller undvika den. Men gör man reklam som folk gillar, så söker de upp den, delar den och förstärker den.
Les Binet berättade att John Lewis julfilm 2014 lanserades ungefär samtidigt som ”Gangham Style” på Youtube. ”Gangahm Style” har blivit världens mest sedda film på Youtube med totalt 2,5 miljarder visningar.
”Men, under samma period har John Lewis fått lika många, 2,5 miljarder visningar enbart i Storbritannien, i en kombination av tv och Youtube”, berättade Les Binet.
- Ingenting säljer lika bra som känslor. Känslor används mest i reklam som ett sätt att nå ut med ett budskap. Men för John Lewis var känslorna själva budskapet. Vinsterna man nådde visar verkligen på styrkan i känslor.
- Berätta en historia, skapa en värld. Ingenting intresserar och engagerar folk mer än en bra historia. Dagens teknik har öppnat oändliga möjligheter för historieberättare.
- Skapa karaktärer som har ett eget liv. I bra historier får karaktärerna egna liv. Figurerna i John Lewis reklam, exempelvis Haren och Björnen, får liv i böcker, appar och andra sammanhang. Och när de dök upp i butikerna skapade de omsättning genom merchandise.
- Kreativitet är ingen lyx. Ingenting av det här skulle varit möjligt utan kreativitet. Reklaminvesteringarna för John Lewis har gett en ROI på 8:1, vilket visar hur avgörande kreativiteten är för effektiviteten.
Julfilmen från 2014, ”Montys jul”, var dessutom världens mest belönade reklamfilm under 2015.
- Storlek spelar roll. Kreativitet ökar effekten. Men det handlar också om siffror. Med över 2,5 miljarder visningar, kreativiteten fick den nödvändiga exponeringen för att skapa ryktbarhet.
- Tv är fortfarande oumbärligt. Det är bara tv som kan ge så stor publik. Tv förblir det centrala och fortsätter leverera oöverträffad ROI.
- Digitalt får tv att jobba hårdare. Digitala kanaler ökar räckvidden, fördjupar engagemanget och stimulerar försäljning.
- Ryktbarhet är en god cirkel. Ju mer känd reklamen blir, desto mer sprids den. Och ju mer den sprids, desto mer känd blir den.
- Hängivenhet till effektivitet och utvärdering. För att hålla berömmelsens hjul rullande, krävs att man gör bra kampanjer varje år. Det innebär att man hela tiden måste utvärdera sitt jobb och försöka få varje ny kampanj att åstadkomma ännu lite mer än den förra
Årets julfilm från John Lewis har fått lika stor uppmärksamhet som de tidigare.
Carin Fredlund