Forskning:

Artiklar om forskning

Glöm inte dina allra minsta!

De största kunderna är mycket viktiga.  Men det är också de minsta.

Det finns så många frågor för dagens marknadsförare.

Hur ska vi växa? Hur ska vi bäst nå våra viktigaste kunder? Vilka är egentligen våra viktigaste kunder?
Det finns svar på det mesta. Till att börja med: Lita på vetenskapen!

Marknadsföringsforskning har pågått i decennier, även om många varken lyssnat eller minns. Men man behöver inte läsa komplicerade forskningsrapporter, fullproppade med avancerade formler och uträkningar. Det finns betydligt mer lättillgänglig, tydlig, evidensbaserad kunskap att luta sig emot.

FÖR EN TID sedan kom exempelvis boken ”Eat Your Greens”, där 35 av världens främsta marknadsförare och varumärkesexperter delar med sig av sina kunskaper om hur varumärken ska växa och utvecklas med god hälsa.

Wiemer Snijders påminner om att det finns evidensbaserade svar på de flesta av mark-nadsförarens frågor. Forskningen har pågått i många decennier och vetenskap är bästa vägen om man vill komma fram. Foto: Jonas Herjeby
Wiemer Snijders påminner om att det finns evidensbaserade svar på de flesta av mark-nadsförarens frågor. Forskningen har pågått i många decennier och vetenskap är bästa vägen om man vill komma fram.
Foto: Jonas Herjeby

Bokens curator, redaktör och en av författarna är Wiemer Snijders. Han är verksam på det brittisk/nederländska konsultbolaget The Commercial Works. De arbetar med att hjälpa företag förstå och tillämpa fakta för ökad effektivitet i sin marknads-föring.

Wiemer Snijders talade på SprintAd-dagen för en tid sedan och menade att många marknadsförare idag är på väg i hög fart åt fel håll.

”Marknadsförare förlitar sig allt mer på kortsiktiga mätningar, eftersom de ger omedelbar respons och feedback. Men vi verkar ha glömt att varumärkesbyggande är ett långsiktigt arbete.

DET ÄR EN sak att mäta om någon klickat på din annons, men den verkliga effekten av reklam är något du kan behöva vänta på i flera år”, skriver Wiemer Snijders i introduktionen till ”Eat Your Greens” och hänvisar till marknadsanalytikern Daniel Yankelovich. Han menade att det var rena självmordet att påstå att det som inte är lätt att mäta inte heller egentligen existerar.

Det finns enorma mängder lättillgängliga data och marknadsförarna använder det som vägledning, facit och planeringsverktyg.

MEN MYCKET ÄR för kortsiktigt, feluppfattat och ibland direkt farligt för varumärkets utvecklingsmöjligheter.

20 procent av kunderna står för 60 procent av företagets intäkter. Men, det betyder inte att vi enbart ska koncentera oss på dem i våra marknadssatsningar.
20 procent av kunderna står för 60 procent av företagets intäkter. Men, det betyder inte att vi enbart ska koncentera oss på dem i våra marknadssatsningar.

Wiemer Snijders pekar på Paretoprincipen, eller 80/20-regeln. Den säger att 20 procent av företagets kunder står för 80

Knappt häften representerar 12 procent av den totala försäljningen. Men om vi tittar lite mer ingående - och långsiktigt på statistiken kan vi se att tre fjärdedelar köpt varumärket högst fem gånger på ett år. Men det motsvarar 30 procent av omsätt-ningen.
Knappt häften representerar 12 procent av den totala försäljningen. Men om vi tittar lite mer ingående – och långsiktigt på statistiken kan vi se att tre fjärdedelar köpt varumärket högst fem gånger på ett år. Men det motsvarar 30 procent av omsättningen.

procent av försäljningen.

Om man inte studerar detta mer noga, blir förstås slutsatsen att dessa 20 procent är de viktigaste att kommunicera med. Det är rent av bortkastat att försöka bearbeta de andra.

Till att börja med vet vi idag att det är mer korrekt att tala om en 60/20-regel. Det vill säga, de 20 största kunderna svarar för 60 procent av försälj-ningen.

Wiemer Snijders använder en av Commercial Works kunder som illustration, men principen är densam-ma för alla företag.

DE STÖRSTA KUNDERNA står för 62 procent av försäljningen.

Dessa köper varumärket minst åtta gånger per år.

49 procent av kunderna är små och köper bara varumärket en eller två gånger per år. De representerar 12 procent av den totala försäljningen.

Det ser ju självklart ut som en bekräftelse på var företagets fokus bör ligga. Eller hur?

Men när Wiemer Snijders delar upp statistiken lite mer, förändras bilden.

Bilden är densamma för alla företag. För stora varumärken, premium-varumärken, funktionella varumärken eller små varumärken. Det spelar ingen roll. De små kunderna är oerhört viktiga.
Bilden är densamma för alla företag. För stora varumärken, premiumvarumärken, funk-tionella varumärken eller små varumärken. Det spelar ingen roll. De små kunderna är oerhört viktiga.

Nära tre fjärdedelar av kunderna köpte varumärket högst fem gånger på ett år. Det var dock detsamma som 30 procent av

Wiemer Snijders liknar kurvan vid en banan. Och den finns alltid där. Glöm inte dina bananer!
Wiemer Snijders liknar kurvan vid en banan. Och den finns alltid där.
Glöm inte dina bananer!

årsomsättningen.

”Vår kund blev väldigt förvånad när de upptäckte detta. Men marknadsföringsforskningen har känt till det mycket länge”, sa Wiemer Snijders och förklarade att det handlar om ett väl etablerat statistiskt mönster.

MAN TALAR OM det som Negativ Binomialfördelning (NBD) och kunskapen etablerades och formulerades redan i slutet av 1950-talet av, bland andra, statistikern och marknadsföringsforskaren Andrew Ehrenberg.

”Det är helt enkelt så att småkunder betyder väldigt mycket”, säger Wijmer Snijders och jämför den återkommande kurvan med en banan.

För hur man än vrider och vänder på det, så stämmer det gamla talesättet ”Många bäckar små, gör en stor å”.

Det gäller alla typer av varumärken. Kurvan följer bananen. De små kunderna är mycket viktigare än många tror.

Som om det inte räckte med det, så vet man också att de enskilda storkunderna inte köper i samma omfattning hela tiden.

HÄLFTEN AV DE största kunderna köper mindre år två än året innan.

”Konsumenters köpvanor är inte statiska. De varierar år från år, så det är ingen bra idé att fokusera på årets storkunder nästa år. Bättre då att försöka nå alla kunder i kategorin varje år”, konstaterar Wiemer Snijders.

Här kommer också den viktiga tidsfaktorn in.

NÄR MAN STUDERAR utvecklingen över en period av år är mönstret likadant. Närmare hälften (45 procent) av den genomsnittliga kundbasen köpte bara produkten en gång under hela femårsperioden.

Faktum är att cirka 80 procent av kunderna köper varumärket mellan en och fem gånger under en femårsperiod.

Det innebär att den stora gruppen småkunder (80 procent) står för 40 procent av försäljningen för ett etablerat varumärke.

Vad skulle det innebära om man kunde öka försäljningen i den gruppen?

Wiemer Snijders tog Dove som ett exempel. En studie gjordes på Doves köpare under en period av sex år.

Doves koncept "Real Beauty" har varit mycket framgångsrik och marknadsandelen har vuxit med 50 pro-cent. Ändå har hälften av kategorins använ-dare inte köpte någon Dove-produkt. Än! Det finns med andra ord en enorm potential. Det gäller bara att påminna dem om att varumärket finns.
Doves koncept ”Real Beauty” har varit mycket framgångsrik och marknadsandelen har vuxit med 50 procent. .

 

Microsoft Word - Dokument16
Trots att Dove ökat sina marknadsandelar så kraftigt, har hälften av kategorins användare inte köpte någon Dove-produkt. Än! Det finns med andra ord en enorm potential. Det gäller bara att påminna dem om att varumärket finns.

UNDER DEN PERIODEN etablerades den mångfal-digt belönade kampanjen ”Dove for Real Beauty” och marknadsandelen ökade med 50 procent. Trots att studien visade att lite mer än en tredjedel av Doves köpare fortfarande bara köpt varumärken en gång.

En gång under sex år!

Mer än 80 procent av kunderna köpte varumärket högst en gång per år. Den gruppen stod för över hälften av försäljningen.

Så Doves ökning berodde inte på att deras stora kunder blev ännu större, utan på att de lyckades locka nya, huvudsakligen mycket små kunder.

Men, vad man dessutom kunde se var att nästan hälften av kategorins kunder över huvud taget inte köpt någonting från Dove under sexårsperioden.

”Många kommer att köpa något i framtiden. Men det som avgör om Doves andel kommer att växa, krympa eller stå stilla är i vilken takt som kategoriköparna lockas av Dove”, förklarar Wiemer Snijders, som pekar på den enorma tillväxtpotential som finns i denna stora grupp av konsumenter.

POTENTIALEN ÄR LIKA hög som stapeln. Och det krävs inte några exceptionella investeringar för att utbilda marknaden heller. Konsumenterna känner till nyttan med kategorin. De köper och använder redan produkter i kategorin. De har förmodligen sett reklam för varumärket och produkterna i butiken. Så de är bekanta. De har bara inte prövat än.

”Så hur ska de lockas att testa? Den största utmaningen är att få de potentiella kunderna att gå från 0 till 1”, säger Wiemer Snijders.

För det tål att påminna om igen. Dina kunder köper ofta andra varumärken. Men allt emellanåt köper de också ditt.

Då gäller det att de kommer ihåg att du finns.

”Se till att du märks. Och att du finns där när du behövs. Hälsa gamla vänner välkomna tillbaka och öppna famnen för nya. Prata inte bara med dina bästa vänner!”, sammanfattar Wiemer Snijders.

Carin Fredlund, Trender & Tendenser April 2019

 

Hjärnan behöver också omtanke

Företag behöver skapa en arbetsmiljö som gör det möjligt för våra hjärnor att prestera sitt bästa. Och vi behöver koppla ner ibland.

Både företagen och de enskilda medarbetarna glömmer ofta en viktig faktor för att våra arbetsresultat ska bli så bra som möjligt – våra hjärnor. De flesta motarbetar sina
egna hjärnor och arbetsmiljön förvärrar ofta situationen.

”Den största faran, både för företagen och de enskilda medarbetarna, är att vi inte har någon kunskap om hur hjärnan fungerar”, konstaterar Tomas Dalström.

Tomas Dalström vet att det är lättare än man tror att göra fel. Men också att göra rätt.
Tomas Dalström vet att det är lättare än man tror att göra fel. Men också att göra rätt.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Han har en bakgrund som copywriter, men är idag journalist, författare och föreläsare, med inriktning på hjärnan, och har under flera år intervjuat forskare och andra specialister om hjärnans funktioner och bland annat skrivit boken ”Din hjärna från 2008 är effektivare än den du har idag – så här kan du återställa den”, som nominerades till Årets Marknadsföringsbok 2017.

UNDER 2018 HAR han kommit med ett uppföljande manifest, med titeln ”Det har aldrig varit lättare att lyckas”.

”Jag ville minst av allt skriva en deprimerande bok, istället något som kan vara till hjälp för att förstå hjärnan. Vi är ju så noga idag med vad vi äter och vi anlitar personliga tränare, för att hålla oss i form. Om vi också börjar förstå och bry oss om hjärnan, är det till lika stor hjälp”, förklarar Tomas Dalström.

Genom att försvåra för hjärnan att fungera på bästa sätt, blir medarbetare mindre effektiva, mer stressade och mår på sikt sämre. För företaget betyder det samtidigt försämrade resultat, både när det gäller lönsamhet och kvalitet på jobben.

En viktig faktor för vår hjärnstress är arbetsmiljön. Den som har sin arbetsplats i ett öppet kontor kan, enligt forskningen, blir störd 43 gånger under en arbetsdag, det vill säga var elfte minut. Och varje gång man blir störd, kan det ta upp till 25 minuter att komma tillbaka mentalt till den ursprungliga arbetsuppgiften.

MÅNGA FÖRETAG HAR valt olika former av öppna kontorslösningar, ofta av ekonomiska skäl. Ju färre väggar, desto ”effektivare” arbetsytor. Men det innebär samtidigt mer ineffektiva medarbetare.

Jan Granath, som är professor emeritus i arkitektur har visat att besparingen snabbt försvinner i en störande miljö.

ENLIGT EN VANLIG tumregel är kostnaden för en arbetsplats 10 procent av lönekostnaden. Vilket innebär att om lönekostnaden är 50 000 kronor i månaden (en lön på 33 000 kronor plus sociala avgifter med mera) så är arbetsplatsens kostnad 5 000 kronor.

Om man då lyckas minska arbetsplatskostnaden med tio procent, så motsvarar det 500 kronor. Men om medarbetarnas effektivitet samtidigt minskar med en procent innebär det att vinsten raderas (en procent på 50000 är också 500 kronor).

Men det är troligt att effektiviteten minskar betydligt mer. Helena Jahncke  är docent i arbetshälsovetenskap och forskare vid Högskolan i Gävle, samt analytiker på Myndigheten för arbetsmiljökunskap.

Hon har skrivit en avhandling på temat “Cognitive Performance and Restoration in Open-Plan Office Noice”. Där har hon visat hur våra prestationer minskar med två till fyra procent redan när man gör något så okomplicerat, som att skriva ett kort sms eller annat enkelt meddelande, om man samtidigt hör en röst i närheten som stör. Och det är inte mycket under arbetsdagen som kräver så liten ansträngning av hjärnan som att skriva ett sms.

EN AV HENNES doktorander visade på effekterna av att bli störd under en kreativ process: Deltagarna på en skrivarkurs får två ord som exempelvis sommaräng och stig, och på fem minuter ska de skriva en text där orden ingår. Också där handlar det om att hämta information från långtidsminnet, men inga övriga uppgifter eller fakta behöver kontrolleras. Om man i det läget blir störd, så minskar prestationen med sju procent.

Det innebär alltså att effektivitetsförlusten i exemplet ovan blir 3 500 kronor. En minskad arbetsplatskostnad, skulle med andra ord kunna medföra en totalförlust på 3 000 kronor.

Med så många störningsmoment under arbetsdagen krävs en hel del övertid, för att hinna med allt.

”För att ta igen förlorad tid eller kunna slutföra dagens jobb, finns det forskning som visat att man kan behöva arbeta 86 minuter extra varje dag”.

Det är 18 procent av en normal arbetsdag. Eller, en extra kostnad på 9 000 kronor per månad, vid en lönekostnad på 50 000 kronor.

DEN NEGATIVA UTVECKLINGEN har accelererat under de senaste 10 åren. Det vill säga, sedan vi fick mobila bredband. Med det har smarta mobiler och läsplattor fått allt större plats i våra liv. Vi förvärrar den störande arbetsmiljön med att ständigt kolla våra mobiler och sociala medier. En amerikansk studie har visat att tre av fyra anställda ägnar två timmar eller mer åt privata aktiviteter under en arbetsdag. Vilket både påverkar deras eget arbetsresultat, men även kollegernas arbetssituation.

Vi kanske tror att det inte spelar så stor roll att vi gör en snabbkoll på Facebook eller läser ett sms, medan vi arbetar eller sitter i ett möte. Men föru-tom att det irriterar alla andra, så minskar vår produktivitet.

”Lägg till det att din uppmärksamhet och ditt minne blir sämre när du multitaskar. Du kommer inte in mentalt i en ny uppgift lika snabbt som den som gör färdigt en sak i taget. Och du är inte lika effektiv. American Psychological Association slår fast att multitasking kan minska produktiviteten med 40 procent på individuell nivå”, skriver han.

ALLTFLER MÄNNISKOR GÖR idag mötesanteckningar direkt på en laptop eller läsplatta. Men det blir också en form av multitasking och anteckningarna mindre effektiva, än om de skrivs för hand.

Vi skriver mer eller mindre automatiskt för hand, medan vi behöver koncentrera oss mer på själva skrivandet, om vi använder ett tangentbord, för att exempelvis hitta rätt tangenter, radera och skriva om när det blir fel och så vidare.

Det är dessutom dubbelt så svårt att förstå det man läser på en mobil, jämfört med på en dator, som i sin tur är svårare att läsa på än på papper.

”Allt arbete som kräver tankearbete behöver också lugn och tystnad. Det kan gälla kreativt arbete, eller andra former av skrivjobb. Eller andra koncentrationskrävande uppgifter som att läsa, analysera, dra slutsatser, göra beräkningar, sammanställa, argumentera och replikera”, förklarar Tomas Dalström, som i sin bok beskrivit hur forskaren Marcus Raichle studerat hur kreativa idéer uppstår i hjärnan. Med hjälp av datortomografi kunde han se hur hjärnan, när den kopplar av, sänder signaler i ”det defaulta nätverket”.

”När det startar kopplar inte ett minne ihop sig med ett grannminne, utan med ett som finns längre bort. Vi gör ett tankesprång. Det är så kreativa idéer uppstår. Det är pausen som drar igång det defaulta nätverket”, skriver Tomas Dalström och citerar Pontus Wasling, som forskar om kreativitet på Sahlgrenska universitetssjukhuset:

”Det handlar om att frigöra tid och rum, eftersom det tar tid innan allt tystnar. Det är först då som det kan börja arbeta åt dig. Du kan inte lyssna på musik, sitta i kontorslandskap eller låta dig störas på något annat sätt.”

SÅ EGENTLIGEN ÄR det rätt enkelt att rätta till det som blivit fel samt förbättra både effektiviteten och lönsamheten i företagen. Lika lätt kan det vara att stimulera kreativiteten och förbättra hälsan och välmåendet hos medarbetarna.

Om vi lär oss förstå hjärnan, inser vi att vi måste skapa lugn och ro på arbetsplatsen. Om vi tar en sak i taget samt kopplar ner och kopplar av med jämna mellanrum, då kommer vi också att fungera bättre.

Carin Fredlund

Fler artiklar hittar du under Trender & Tendenser, Artikelarkiv.  Sortera och välj ämne under rullgardinen: Klicka här