Konsumenterna allt viktigare för Tetra Pak

Tetra Pak lämnar den rena B2B-arenan. En bra förpackning ska bli den nya hjälten för konsumenterna. Det är målet.
Tetra Pak har i många år arbetat seriöst och långsiktigt för att vårda och skydda sitt varumärke. Arbetet pågår både internt och externt
och alla medarbetare vet att de har ett uttalat ansvar för att bevaka och säkerställa att varumärket inte missbrukas.
Genom utbildning för de anställda och utveckling av relevanta informationsverktyg och -kanaler klarar förtaget att nå ut till samtliga marknadsbolag. Alla vet att Tetra Pak varumärkeslöfte står för ”Protect what’s good” – i betydelsen ”food, people and futures.”
MEN ARBETET HAR tidigare kanske mest handlat om att motverka degenerering, snarare än om varumärkets mjukare värden.
Det arbetet har dock accelererat, sedan Johan Rabe blev vd på Tetra Pak Nordic 2014, efter flera utlandsår inom koncernen.

”Jag började med en omvärldsanalys, för att se vad som skulle behöva göras för att möta samhällsutmaningarna”, berättade han när han talade på Prime Showcase 2017, för ett par veckor sedan.
Utifrån analysen noterade han tre tydliga och viktiga trender:

1. ”On the go” – en stor del av konsumtionen av mat och dryck har flyttat ut från köksbordet till andra platser.
2. De sociala medierna spelar allt större roll.
3. Hållbarhetsagendan blir allt viktigare.

Basen för all verksamhet är fortfarande grundarens, Ruben Rausings, ursprungliga tanke att en förpackning ska spara mer än den kostar.
Idag är utmaningen att ta fram produkter och för-
packningar som är hälsosamma och som kan passa in i konsumenternas behov. På vilket sätt skulle Tetra Pak kunna bidra till detta?
Johan Rabe nämner några områden, där en ”god förpackning” kan göra skillnad.
UR MILJÖSYNPUNKT ÄR en god förpackning till-verkad på ett hållbart sätt och av växtbaserat material.
Skruvkorkarna, som tidigare var av plast, tillverkas därför, i allt större utsträckning, av bioetanol från sockerrör exempelvis.
UR HÄLSOSYNPUNKT INNEBÄR det att man tillverkar förpackningar som gör att innehållet inte behöver innehålla konserveringsmedel.
Ur funktionell synpunkt ska förpackningen vara praktisk, lätt att hantera och enkel att återvinna.
Johan Rabe ritar upp en triangel som illustration på samspelet mellan varumärke, produkt och förpack-ning.
Alla bitar måste hänga ihop och förpackningens roll blir då viktigare.
”Våra kunder tryckte på också. De ville att vi skulle ta ett steg framåt. Vi gjorde ju en hel del bra, men vi hade inte kommunicerat det”, säger Johan Rabe.
Han insåg att Tetra Pak behövde lämna den rena Business-to-business-scenen och bredda sig till att även tala direkt till konsument.
”Vår strategi blev att agera tvärs över värdekedjan. Plattformen är densamma som alltid, men den ska ut till alla. Och med det följde behovet av en ny strategi, ett nytt mindset. Det är även en viktig intern förändring”, förklarade Johan Rabe.
MÅLSÄTTNINGEN BLEV ATT:

1. Göra förpackningen till ett medvetet val för konsumenten.
2. Äga och skapa definitionen för en god förpackning.
3. Bygga starkare partnerskap med kunderna som använder förpackningarna till sina produkter.

UTIFRÅN DEN URSPRUNGLIGA analysen och de nya målen följde också behovet av att öka omvärldsbevakningen och kundinsikten.
”Tidigare var vi specialisterna som talade med andra specialister. Men vi har vridit upp volymen gentemot konsumenterna”, berättade Johan Rabe.
Ett tidigt exempel på detta var en idé som föddes ur en diskussion på företaget om hur man skulle bredda målgruppen för även nå millenials.
Basen i Tetra Paks arbete med miljö, hälsa och funktionalitet passade väldigt bra med Dreamhacks inriktning. Så man valde att bli huvudsponsor för Dreamhack.
DREAMHACK, SOM ÄR världens största, återkom-mande e-sportturnering, samlade exempelvis cirka
10 000 deltagare i Malmö i månadsskiftet mellan augusti och september i år. Ytterligare runt
125 000 personer följde evenemanget på internet.

Tetra Pak har tagit fram en ”Hero Product” – en kartongförpackning med vatten, för att visa att det finns goda alternativ för att förpacka vatten, vid sidan av plast- eller glasförpackningar. Dessa vattenkartonger delades bland annat ut i företagets monter på Dreamhack, till dem som också aktivera-de sig fysiskt, exempelvis genom att ro 500 meter i en roddmaskin.
”Men den första reaktionen från huvudkontoret var lite tveksam. ’Varför sponsrar ni dataspelande ung-domar?’ undrade man. Och vilken budget skulle det hamna på – var det marketing, environment eller communications, frågade man. Mitt var på blev att ’ja, det är det’”, berättar Johan Rabe.
VATTENKARTONGEN HAR ÄVEN delats ut på evenemang som Almedalen och EAT Food Forum med flera, som en kommunikatör för Tetra Paks större konsumentfokus.
Men det räcker förstås inte att ta fram en kartong med vatten, för göra konsumenterna mer medvetna om varumärket. Tetra Pak har även utvecklat ett nytt grafiskt manér och gjort om sin hemsida.
Dessutom jobbar man aktivt i sociala medier liksom i rundabordssamtal med huvudintressenter.
”Vi har blivit tvungna att integrera allt vi gör på ett nytt sätt och det suddar ut de interna diskussionerna och silomentaliteten. Nästa steg blir att växla upp portföljen med nya, innovativa och hållbara lösningar”, förklarade Johan Raben.
Han erkänner att han nog undervärderade vilken kraft som egentligen behövs för att flytta positionerna på en verksamhet med 60 års teknik och tradition i ryggraden.
Gamla tankar dyker upp och ibland får man lov att hitta arbetssätt för att passa in i mallarna och kunna göra det som är nödvändigt.
DEN NYA UTVECKLINGEN har givit ökad tillväxt, trots att konsumtionen av mjölk och juice minskar. Det breddade angreppssättet har också bidragit till affärsutveckling med förpackningar inom flera nya områden, som vatten, djurmat och kvarg.

”Samarbetet med våra kunder har stärkts. De kommunicerar nu sina förpackningar på ett annat sätt än tidigare. Dessutom ser våra medarbetare på företaget på ett helt annat sätt”, berättar Johan Rabe som tillägger att när man först presenterade dessa lösningar för företagsledningen, fick man ok på att testa det i Sverige och Norden.
Men de positiva effekterna har fört med sig att det nya tankesättet nu också börjar spridas och rullas ut bredare i Europa.
Carin Fredlund