King på tronen i Årets Byrå

King är landets mest lönsamma byrå och den enda som är med i Guniess Rekordbok. Dessutom den byrå i sin kategori som har mest nöjda kunder. 
Det är inte så konstigt, att King vinner sin kategori (byråintäkt över 50 miljoner) i Årets Byrå. Deras uppdragsgivare måste vara väldigt nöjda, eftersom de stannar så länge på byrån. Många marknadschefer väljer också byrån för ett nytt samarbete när han eller hon bytt jobb. Gång på gång.
Mycket av dagens King, känns bekant från byråns första år.  Självklart har också mycket förändrats och utvecklats, men grunden är densamma. Filosofin och kulturen. Affärsmässigheten och målmedvetenheten.
 

”Vi skruvar lite hela tiden”, påpekar Sunit Mehrotra, som är vd.

Han är en av byråns två grundare och ägare. Den andre är Frank Hollingworth. De är sins emellan väldigt olika, nästan varandras motsatser.
”Men vi har exakt samma målbild och vision och vi respekterar varandra. Jag vet att jag inte är lika bra utan honom. Och tvärtom”, konstaterar Sunit Mehrotra.
Båda arbetade på Brindfors på 80- och 90-talen. Frank Hollingworth som ad och Sunit Mehrotra som projektledare. Han hade precis gått vidare till Hall & Cederquist, när de båda fick ett erbjudande, de inte kunde tacka nej till.
TBWA-nätet ville köpa Hallstedt & Hvid, men fick istället förslaget att starta en ny byrå tillsammans med dem. Till den värvades de två och byrån, som startade 1994, fick namnet Hollingworth Mehrotra TBWA.
Det gav förvisso en viss ekonomisk trygghet i starten, att ha TBWA som delägare. Bland annat genom några internationella uppdrag, exempelvis Beiersdorf. De klarade sig dock alldeles utmärkt på egna ben och nådde vinst på 38 dagar, istället för de två år som var kravet från ägarna.
Rätt snart skakades Hollingworth Mehrotra av sig TBWA, men blev kvar till millennieskiftet i byrågruppen som hade sitt ursprung i Hallstedt & Hvid och blev börsnoterade som A-Com. Där var Hollingworth Mehrotra den kreativa spjutspetsen med ständigt stark tillväxt.
UPPBROTTET FRÅN A-COM blev en stökig skilsmässa. A-Com ville förstås inte förlora sitt trumfkort och försökte på alla sätt stoppa dem.
Men Hollingworth Mehrotra blev King och tillväxten fortsatte. Byrån har för det mesta varit en av branschens mest lönsamma, per anställd. Av A-Com blev dock inte mycket kvar med tiden.
 

Några riktiga gamla King-klassiker är exempelvis Nissans ”Moviestar”, Poolias ”Historiska felrekryteringar” och Lottos ”Farsta for ever”.


Genom åren har flera villiga köpare uppvaktat King, men de har alltid fått vända med oförrättat ärende.
”Kulturen är det viktigaste vi har. Därför har vi bestämt oss för att aldrig sälja firman”, säger Sunit Mehrotra.
Av samma skäl håller man sig på en lagom liten, hanterbar storlek. Byrån har 35 medarbetare och många fler ska det inte bli. Personalomsättningen är låg, över hälften har varit med i minst tio år. Ägandet delas 50/50 mellan Sunit Mehrotra och Frank Hollingworth. Några direkta planer på att ändra den fördelningen finns inte, i dagens läge. Men vad som händer i framtiden, kan man ju sällan sia om.
”Fast man måste skilja på ägande och belöning. Ägaransvar är en sak. Det handlar om att investera, både tid och pengar. Att skapa trygghet. Belöning kan handla om ekonomi, frihet, intellektuell stimulans och att ha roligt. Vi ska kunna kasta ut en kund, som inte fungerar och aldrig behöva tacka ja till en annan av ekonomiska skäl”, säger Sunit Mehrotra, som tillägger att King inte heller ställer upp i kreativa pitcher.
”Upphandlingsprocesserna är ofta kontraproduktiva”, menar han.
ISTÄLLET HANDLAR DET OM att resonera och känna sig för om man fungerar tillsammans – byrå och kund.
”Vi tycker om när uppdragsgivare kommer hit med ett problem som behöver lösas. Men vi tror inte att vi är en byrå för alla. Vi kan nog vara rätt jobbiga. Vi utmanar kunderna. Vi kommer att göra allt, som går att göra, för varumärket. Men kom inte hit och tro att vi ska göra som du vill”, säger han.
När byrån startade var konstellationen rätt ovanlig – en ad och en projektledare. Inte ett kreativt team.
”Våra två ben är två lika viktiga funktioner. Vad som ska sägas och hur ska det sägas. Vi utvecklade en metodik, för att göra först varumärkesjobbet och sen kommunikationen.  Vi dramatiserar det underliggande varumärkesjobbet”, förklarar Sunit Mehrotra som konstaterar att det annars inte är helt ovanligt att en varumärkesbyrå tar fram en varumärkesmanual, som blir stående i en pärm när kommunikationsbyrån sedan börjar jobba med sitt.
King arbetar med fasta priser, där kunden vet redan från start hur stora investeringarna kommer att vara under året. De driver och leder hela processen. Genomförandet av den utåtriktade kommunikationen blir bara en liten del i helheten.
Sunit Mehrotra nämner ett stort, börsnoterat företag, där hela organisationen samlats för första gången kring ett omfattande, gemensamt varumärkesarbete. Det har sedan förankrats och implementerats internt i hela verksamheten. Men det är långt ifrån säkert, att det över huvud taget går vidare till extern kommunikation. Skulle det bli aktuellt senare, är grunden lagd. Då är det ”bara” att bygga kommunikationen på den givna plattformen.
LÅNGA SAMARBETEN INNEBÄR också långsiktiga kommunikationsstrategier. Vanligen även långlivade koncept. Som för Ica och deras Stig, som föddes på King 2001. Otaliga gånger belönade med alla tänkbara reklampriser, bland annat två gånger med 100-wattare för långsiktig varumärkesvård. Dessutom noterad i Guinness Rekordbok som världens mest långlivade reklamsåpa. Flera marknadschefer har kommit och gått på Ica, men konceptet har bestått.

”Ica är väldigt duktig på att ställa krav och de förstår värdet av långsiktighet. Det är också väldigt roligt att jobba med något som påverkar människors vardag, på samma sätt som Ica”, säger Sunit Mehrotra och fortsätter:
”Vi jobbar med dem som en liten redaktion, med Frank som cd. Många är involverade och vi försöker vara nära samhällsutvecklingen men samtidigt överraska. Vi är väldigt stolta över vårt jobb med Ica.”
Ica är på många sätt också en mycket bra förebild för alla reklamköpare. Deras reklam en tydlig illustration begreppet reklamkapital, som myntats av professorerna Micael Dahlén och Sara Rosengren på Handelshögskolan. Det innebär att reklamen inte bara accepteras av en allmänhet som annars har en ryggmärgs-negativ inställning till reklam. Reklam med högt reklamkapital är omtyckt och till och med efterlängtad. Ica är en av få annonsörer, som har så starkt reklamkapital att de kunnat lansera en mobil-app, för sina reklamfilmer. När Ica Play lanserades i november 2013, blev den snabbt en av de fem mest nerladdade i Apple Store!
Om en av byråns tidigare kunder, Telia, varit mer uthållig, skulle det dock varit Telia-Familjen, som hamnat i Gunniess Rekordbok. Den reklam-såpan föddes på byrån redan i mitten av 1990-talet och följde med till McCann, när Telia bytte byrå. Men efter sex år gick hela familjen i graven, vilket fick kvällspressen att skriva avskedsartiklar. Telia förstod uppenbarligen inte innebörden av sitt reklamkapital.
judit&judit casfilm 100w 2015 2
Comhem är en annan uppdragsgivare som blev kapitalstarka. Judit och Judit blev kändisar långt utanför reklamblocken. De var till och med påtänkta för medverkan i Melodifestivalen ett tag, tills SVT satte stopp på grund av reklamkopplingen. Damerna klarade flera Comhem-ägare innan den senaste sade stopp.
”De ville helt enkelt ha något annat. Det måste man acceptera”, säger Sunit Mehrotra.
Även om de flesta samarbeten pågår ett bra tag, finns motsatsen. Som Tele2. De hade inte varit kund särskilt länge på byrån, innan byråns kontaktpersoner bytte jobb och man insåg att man inte fungerade ihop i den nya konstellationen.
Sunit Mehrotra konstaterar att också byrån måste vårda sitt varumärke. Det påverkar vilka man samarbetar med. Och vilka som jobbar på byrån.
”Frank har alltid varit duktig på att spåra talang. När man kommer hit måste man vara trygg i sig själv och dedikerad. Man slängs in i jobbet direkt och good enough isn’t good enough”, säger Sunit Mehrotra som tillägger:
”Många säger att de blivit varnade för att komma hit och blir jätteförvånade när det visar det sig att vi är en snäll och varm familj.”
ALLT HANDLAR OM att skapa resultat för kunden. Vem som bidrar med vad, är inte det viktigaste. Leveransen är det. Sunit Mehrotras och Frank Hollingworths uppgift är att skapa förutsättningarna för att göra ett bra jobb.
”Det handlar om målstyrning.  Det sitter inte en massa folk här efter fem. Det är ett modernt företag, har alltid varit. Alla vet ändå att på måndag morgon klockan nio, då är det showtime. Våra medarbetare har tillräcklig självinsikt för att våga och allas åsikt är lika mycket värd.”
I byråns barndom jämförde Sunit Mehrotra det med den s k ”Apollo-effekten”. Legenden säger att det var president Kennedy som beslutade att USA skulle vara först med att sätta en man på månen. Han kallade in experter från alla tänkbara områden och instruktionen var aldrig ”konstruera en raket som kan ta en man till månen och även kan återvända till jorden” eller ”konstruera ett toalettsystem som ska fungera i tyngdlöshet”. Utan bara kort och gott ”sätt en man på månen”, sen fick var och en bidra med sin expertis.
”Jag tror att alla framgångsrika företag arbetar på det sättet. De låter de anställda ta ansvar. De vet exakt vart de ska, men tar sig dit själva. Hur det gör det får de själva avgöra”, sa han då och inställningen är densamma idag.
”I vår verktygslåda behöver vi alla. Vi är en lagmaskin. Ett kollektivt, elitistiskt team.”
Carin Fredlund