Kändis är inte självklart stark

Det finns en mängd varumärken som är välkända. Det betyder inte nödvändigtvis att de också är starka.
Skillnaden mellan ett starkt varumärke och ett som ”bara” är känt, är att många är väl bekanta med det kända märket. Men det ger inga direkta associationer. För detta krävs styrka.
Säg Opel. Philips. Johnny Walker.
Vi känner alla väl till dem. Men namnen skapar inte så många känslor. Varken varma eller kalla.
Säg istället Harley-Davidson. Rolex. Apple. Absolut.
Dessa varumärken väcker drömmar hos vissa. Hos andra snarare motvilja.
Harley-Davidson representerar för vissa den ultimata friheten. För andra bara bullriga knuttar.
Rolex är drömmen om lyx och beviset på framgång. Eller pinsamt brackigt.
Oavsett om det är längtan som vaknar, eller aversion, så är det just det som är själva själen i varumärket.
För varumärket formuleras av konsumenten, i konsumentens huvud. Om företaget arbetar målmedvetet, långsiktigt och klokt kan man lyckas lika bra som exempelvis Volvo. De flesta associerar direkt till ”säkerhet”, när de hör namnet. Ikea vet vi lika självklart, är ”inte för de rika, men för de kloka”.
Ett starkt varumärke skapar en direkt och tydlig bild i konsumentens huvud och hjärta.
För att nå dit måste företaget formulera en tydlig vision och jobba mot den. Alltid.
De allra skickligaste har skapat så starka varumärken att de uppnått ikonstatus.
Begreppet lanserades av den amerikanske forskaren Douglas B. Holt från Harvard Business School. Han har nämnt Nike, Apple, Harley-Davidson och Absolut som exempel på ikoner. De lyckas hålla en stabil och stark position genom åren.
Holt har förklarat att det strategiska fokuset ligger på vad märket står för, inte vad det utför. De har lyckats bygga värde baserat på myter, som ger ideal vi kan leva efter.
Apple, som förknippas (precis som Harley-Davidson) med frihet lanserades på 80-talet som rebellen som gjorde datorerna mänskliga. De har lyckats behålla den positionen och väcker ett enormt intresse för varje steg de tar. Rykten surrar hela tiden om vad vi kan vänta oss härnäst och så snart Apple vill berätta något, är hela världspressen på plats.
Det beror inte på att Apple håller högre kvalitet än sina konkurrenter. Ändå kan de ta ut ett stadigt högt pris. Och dessutom lansera produkter inom en mängd olika områden. Från datorer till klockor.
Ett annat exempel på värdet av ett starkt varumärke var när svenska staten sålde Vin & Sprit till Pernod Ricard. Prislappen hamnade på 55 miljarder kronor, vilket i stort sett enbart berodde på att ikonen Absolut ingick i köpet.
Ett starkt varumärke kan ta marknadsandelar och behålla, eller till och med höja, sin prisnivå och vinst. Det är dessutom bättre rustat för svåra tider.
Företag som inte lyckats bygga starka varumärket, kan däremot falla i fällan att sänka sina priser, eftersom det är den enda egentliga konkurrensfördelen de tycker sig se. Ett vägval som kan leda till en nedåtgående spiral. Marknadsaktiviteterna fokuserar på pris och produktutvecklingen på att skära i kostnader. Men, med tiden kan inget pris bli lågt nog.
Degenerering är en annan överhängande fara i varumärkesarbetet.  Det drabbar i första hand starka varumärken som inte fått den omvårdnad de behövt. Märken som kanske varit först på en marknad, men tappat sin styrka och blivit en del i språket.

”Om ett varumärke är generiskt är det inte längre ett varumärke. Som marknadsförare vill vi skapa något som differentierar och positionerar ett antal tydliga värden och en tydlig identitet. Det är inte en gradskillnad utan en artskillnad”, säger Mats Urde, som är ekonomie doktor och docent, samt forskare och konsult i varumärkesstrategi.
Det finns de, som inte ser något större problem med att ett varumärke blir så känt att det blir en del av språket, kanske till och med så det dyker upp i ordböcker.
Mats Urde menar att det beror på en missuppfattning om vad ett varumärke egentligen är och vad som kännetecknar ett starkt dito.
”Tror man att varumärket är starkt när det blir en del av det allmänna språket, kommer man att lägga hela marknadsbudgeten på att såga av den gren man sitter på. Man undergräver sitt eget varumärke genom att marknadsföra en kategori.”
Har varumärket blivit generiskt, kan ägaren förlora rätten till det och vem som helst kan använda det, som vilket ord som helst.
Den största risken för degenerering finns för vardagsprodukter, men också för den som är först med produkter som skapar en ny marknad.
Windsurfer var ett sådant exempel. I brist på annat användes produktnamnet för att beteckna kategorin och så småningom förlorade Windsurfer ensamrätten till sitt varumärke.
Där hade det bästa varit att släppa varumärket och välja ett annat, menar Mats Urde, som konstaterar att varumärket Windsurfer var alltför beskrivande och därigenom ökade risken att namnet blev en allmän beteckning.
”Företag som lanserar nya produkter bör därför vara noga med att också hitta en generisk produktbeteckning som fungerar på alla språk. Inte bara ett nytt varumärkesnamn. Man måste förstå att ett varumärke är ett kännetecken”, säger Mats Urde.
En enkel skrivteknisk regel är att inte förändra varumärket när man använder det i text, att inte böja det och alltid skriva det med versal begynnelsebokstav.
Men att undvika degenererade varumärken är naturligtvis inte bara en språklig fråga. I grunden handlar det om att bygga varumärken med en tydlig identitet.
Carin Fredlund