Inhousebyråerna allt mer väletablerade

Intresset för inhousebyråerna växer vidare. Både bland företagen, men även från både nyutbildade och väletablerade kreatörer.
Allt fler företag har egen inhouseverksamhet. Ibland handlar det om mindre avdelningar för snabba, enklare produktioner. I andra fall om kompletta enheter för en
stor del av kommunikationen.
Fler och fler som tidigare bara ägnade sig åt produktion, utvecklar nu sina verksamheter och ”tar hem” alltmer kreativt arbete. Fortfarande samarbetar många företag med externa kommunikationskonsulter. I förra årets branschstudie Årets Byrå, svarade två procent av företagen att de ville jobba helt och hållet i egen regi, medan 17 procent ville jobba inhouse med vissa delar och förstärka med externa konsulter.
I ÅRETS UPPLAGA av Årets Byrå berättade byråledarna att de upplevde att företagen fortfarande gärna jobbar med en kombination av inhouse och extern partner.
Synen på inhouse har förändrats rejält under senare decennier. På 80-talet betraktades inhouse som en verksamhet för ett B-lag av kreatörer utan kreativ frihet.

”På 80-talet var jag projektledare på Bennich & Hamner, där en av de stora kunderna var ONOFF. Men en dag kom de och berättade att de valt att starta en inhouseverksamhet och vi förlorade uppdraget. Det var första gången som jag hörde något egentligen om inhouse”, berättar Håkan Bodman, som tillägger:
”Sen gick Janne Nord till H&M och utvecklade deras inhouseverksamhet. Det var andra gången jag hörde något mer om inhouse.”
Janne Nord, mångfaldigt belönad copywriter och grundarna till Månson Nord (som senare blev Nord & Co och slutligen Åkestam Holst). Han och H&M:s marknadschef Jörgen Andersson skapade H&M:s Red Room. När de började kamma hem nationella och internationella reklampriser förändrade synen på inhouse för alltid.
Håkan Bodman lämnade projektledarjobbet för många år sedan och arbetar nu med affärsutveckling på konsult- och rekryteringsföretaget Inhouse. Han har genom åren främst arbetat med byråer, något som med tiden renderat honom tillnamnet ”Byrådoktorn”.
IDAG ARBETAR HAN med många företag som startar eller driver inhousebyråer och hjälper dem att utveckla och effektivisera sin verksamhet.
”För 7 år sedan började vi märka av en ökad efterfråga av byråkompetens från marknads- och kommunikationsavdelningarna. Mot den bakgrunden startade vi en första nätverksgrupp med åtta inhousebyråchefer från stora svenska företag för kunskapsutbyte. I höst startar vi upp den trettonde gruppen i Stockholm och den femte i Göteborg”, berättar Håkan Bodman.
I nätverket ingår nu över 100 inhousebyråer. Allt från IKEA, ICA, H&M, Unionen till Fazer, Storytel, Byggmax och Dustin.
MEN MEDLEMMARNA I nätverket ville, vart efter det växte, träffa de övriga som varit med i någon av de andra grupperna och också veta mer om relevanta trender med mera.
Detta ledde till starten av den årliga Inhouse Inspiration Day då alla i nätverket samlas för att nätverka och lyssna på inspirations-föreläsare.
Första gången deltog bland andra Coca-Colas inhousechef från New York, Alex Center, som berättade om hur de arbetar.
I ÅR ARRANGERADES den fjärde omgången av Inhouse Inspiration Day i mitten av maj, och då föreläste Kendra Ibsen från Telenor om hur de arbetar agilt på deras inhouseavdelning och Gustav Martner från ICA berättade om hur han försöker få upp farten på deras digitalisering.
Vid evenemanget presenteras också ”InhouseBarometern”, som är en den svenska årliga kartläggningen över hur inhousebyråcheferna planerar att utveckla sina avdelningar under året. Årets Barometer visar att nästan alla (drygt 95 procent) räknar med att bibehålla eller öka antalet medarbetare. De kommer främst att förstärka verksamheten med kreativ, digital och rörlig kompetens. Hälften (50,82 procent) kommer att ta hem mer jobb från de externa byråerna, bland annat kreativt arbete och filmproduktion.
Idag har hälften av inhousebyråerna egen studio för film och/eller foto. Av dem som ännu inte har det, planerar en fjärdedel att starta egen studio.
”Kreatörer på externa byråer jobbar idag med 5-15, varumärken men de får sällan ta hand om helheten eller få den totala överblicken av varumärket. En vanlig form av konsultfrustration. För kreatörer på inhousebyråer är det tvärtom. De arbetar långsik-igt och med helhetslösningar för ett varumärke – eller möjligen med ett antal undervarumärken”, konstaterar Håkan Bodman.
Han berättar att det idag allt oftare händer att kreatörer från namnkunniga byråer hör av sig och vill veta mer om inhouseverksamheten.
Tidigare gjorde på Berghs School of Communications en undersökning om inhousebyråer. Då svarade hälften av eleverna att de gärna skulle jobba inhouse.
”Men på inhousebyråerna är det också viktigt att anställa kreatörer med erfarenhet. Det är idag högre status än tidigare att jobba inhouse och det är förstås en stor fördel för företagen”, säger Håkan Bodman som konstaterar att varumärkets styrka och det geografiska läget också påverkar hur lätt det är att rekrytera och bygga upp en inhouseav-delning.
VILKA ÄR DÅ huvudskälen för företagen att starta inhousebyråer?

Håkan Bodman pekar på ett antal affärsmässiga kriterier som var avgörande för beslutet tidigare:
– Det handlar om ett ständigt återkommande behov
– Det skulle helst vara standardiserat och enkelt
– Det skulle vara affärskritiskt
Idag har den digitala utvecklingen, med internet och sociala medier inneburit att vi konsumerar information på nya sätt.
FÖRETAGEN UPPLEVER ALLTMER behovet av att vara ”always on”. Det har inneburit en explosion för inhouse.
”Det handlar mycket om snabbheten. Det är inte kostnaderna som är det främsta argumentet för att driva byrå internt, utan snabbheten och närheten till verksamheten”, understryker Håkan Bodman, som menar att vi fortfarande bara är i början av den här utvecklingen och den är inte konjunkturkänslig.
”Inhouseutvecklingen drivs inte alls av ’konjunkturtänk’ längre, utan av helt andra mekanismer. Det troliga är dessutom att om det verkligen kommer en lågkonjunktur (och inte som nu bara en liten avmattning av högkonjunkturen), kommer inhouse istället att öka, eftersom inhouse – givet att det finns ett ständigt, återkommande, helst dagligt, behov av kommunikation (vilket till exempel ’always- on-kommunikationen’ mer och mer skapar för alltfler företag) alltid är billigare jämfört med en extern byrå på stan”, säger Håkan Bodman.

MEN EXTERNA KOMMUNIKATIONSBYRÅER kommer fortfarande att behövas. Exempelvis nischade med specialkompetens inom analys, strategi, idé och kreativitet samt teknik.
”Men jag tror att medelstora byråer i storstäder kommer att få det svårare. Riktigt stora, som Forsman & Bodenfors eller Gullers kommer alltid att ha sina marknader. På lokala marknader är situationen också annorlunda. Alla företag ska heller inte ha en inhousebyrå”, menar Håkan Bodman.
Medelstora kommunikationsbyråer påverkas idag av branschglidningen som gör konkurrensen om kunderna tuffare. Nu har även managementbolag kommit in på deras marknad. Och alltså även deras egna kunder genom sina inhouseverksamheter som idag konkurrerar om uppdragen.
”Byråerna i sin tur behöver analysera sina egna kunder. De skulle tjäna på att i vissa fall vara mer proaktiva och föreslå vissa av sina kunder att hjälpa dem att utveckla in-houseverksamheter, så de kan ta hem vissa delar, medan byrån behåller de delar som de verkligen kan tillföra värde inom.  Det är bättre att vara proaktiv än att istället få det besked vi fick på Bennich & Hamner – att kunden startade på egen hand och vi åkte ut med badvattnet”, avslutar Håkan Bodman.
Carin Fredlund