IKEA möblerade om i reklamstrategierna

IKEA vände på steken och gick från att jobba vertikalt med sin kommunikation, till horisontellt. Och över alltsammans står varumärket.
IKEA är inte bara Sveriges starkaste varumärke, utan också det svenska varumärke som är starkast i en internationell jämförelse. Därtill världens största internationella heminredningsföretag.
Här hemma når IKEA toppositioner i exempelvis Swedish Brand Awards varje år. Både i sin egen kategori, Möbler & Inredning, samt i den totala mätningen.
Internationellt är IKEA det ena av två svenska varumärken som finns med på listan BrandZ Top 100. Mätningen, som utförs av analysföretaget Millward Brown, är unik på så sätt att rankingen bygger både på en kombination av noggrant analyserade ekonomiska nyckeltal och konsumenternas syn på varumärkena.
IKEA HAR FUNNITS med på Brandz Top 100 i många år och vid den senaste mätningen kom de på plats 55 (H&M är det andra svenska varumärket som ligger med på 100-listan – på plats 79).
Det ligger ett långt, envetet arbete bakom IKEAs framgångar. Företaget är värderingsstyrt utifrån Ingvar Kamprads vision om att ”skapa en bättre vardag för de många människorna”. Detta genom att erbjuda ett brett sortiment av heminredningsartiklar till så låga priser att de flesta har råd med dem.
På den basen har verksamheten utvecklats, sedan varumärket registrerades 1943 och det första varuhuset invigdes i Älmhult 1958.
Inte heller bara svenskarnas vardag skulle bli bättre. Internationaliseringen startade tidigt. Redan det andra varuhuset öppnades utomlands, i Oslo 1963. Men det var på 70-talet som både tillväxt och internationalisering tog fart på allvar. Idag ett stort antal bolag runt om i världen, som är verksamma under varumärket IKEA. Total finns 389 IKEA-varuhus i 48 länder.
Så, allt är väl frid och fröjd då?
”Vi är starkt konkurrensutsatta och måste arbeta hårt för vår position”, påpekar dock Patrik Nygren-Bonnier, som är marknadschef på IKEA Sverige.

Marknadskommunikationen har spelat stor roll för IKEA under decennierna. I varje fall sedan IKEA-varuhuset i Kungens Kurva kontaktade nystartade Brindfors Annonsbyrå, 1979. Det samarbetet växte först till att bli nationellt och sedan även internationellt. Brindfors följde exempelvis med och öppnade filial i Düsseldorf, när IKEA öppnade sitt första varuhus i Tyskland.
Leon Nordin sammanfattade Ingvar Kamprads affärsidé i det klassiska ”IKEA – inte för de rika, men för de kloka”.
Och IKEA har själva varit kloka nog att ha långa, nära samarbeten med sina byråer. Frånsett en kortare period med upprepade byråbyten, efter 15 år tillsammans med Brindfors, innan Forsman & Bodenfors blev partner i 16 år.
SOMMAREN 2012 GICK så uppdraget till nuvarande byrån, Åkestam Holst.
Den brief de fick var kort och koncis: ”Vi ska skapa känslomässiga kopplingar till människor, genom att återberätta IKEAs historia via demokratisk design”.
Uttrycket ”demokratisk design” är centralt för IKEA. Det innebär att varje ny produkt måste vara bättre än sin tidigare version. Det gäller för funktion, design, kvalitet och hållbarhet. Och självklart ska den ha ett pris som alla har råd med.
Men för många blev det här med priset dominerande. Och det kunde nog ibland stå i vägen för andra värden.
IKEA hade konstaterat att människor gillade företaget IKEA, men inte produkterna i lika hög grad. Det fanns inte samma laddning i IKEAs produkter som i företagsvarumärket.

”Tillsammans med marknadsavdelningen formulerade vi våra utmaningar under de första fem åren till två huvuduppdrag”, berättar Kjell Månsson, som är kundansvarig projektledare på Åkestam Holst.
För det första gällde det att driva preferens och gillandet av varumärket.
För det andra skulle man också öka besöksfrekvensen och skapa kortsiktig trafik.
IKEA hade länge arbetat vertikalt, med huvudfokus på fyra kärnområden: kök, badrum, sovrum och vardagsrum. För varje huvudfokus producerades kampanjer för alla medier, vilket gav långa ledtider.
”Nackdelen när man jobbar så fokuserat är att man inte ser det övergripande varumärket och det var svårt att hitta koncept att jobba med utifrån dessa kärnområden. Det blev svårare att få idéhöjd och resulterade mer i solitärer som inte byggde varandra över tid”, säger Kjell Månsson, som konstaterar att reklameffektiviteten inte blev lika hög som den skulle kunna vara.
”Vi behövde se till att det verkligen hände något. Ta ett rejält kliv”, förklarar Patrik Nygren-Bonnier.
”Vi ska inte slåss med specialisterna på deras avdelningar för varje kampanj, utan lyfta oss över det. Storheten med IKEA är ju också hela idén med IKEA. Även om det finns fyra kärnområden, så är det så mycket mer”, menar Kjell Månsson.
DÄRFÖR VÄNDE MAN på hela paketet. Istället för att arbeta vertikalt med de olika avdelningar delade man upp det horisontellt.
I toppen ligger varumärket.
Där under kommer aktivering, som handlar om att skapa kortsiktig trafik.
Längst ner finns den nya kategorin, Everyday IKEA, som hanterar kärnområdena.
På det sättet skulle man reducera hindren för varje avdelning. Stötestenar som att konsumenter exempelvis tycker att en säng från IKEA är perfekt i gäst- eller barnrummet, men ingenting för ”the master bedroom”.
Varumärket skulle förflyttas från attityden ”Det är faktiskt IKEA” till ”Det är IKEA”. Det vill säga, man ville öka stoltheten hos konsumenterna över en ny heminredningsprodukt från IKEA.
Byrån började arbeta utifrån briefen, som ju bland annat uppmärksammar det faktum att emotionell reklam har bäst effekt, om man vill ändra på något långsiktigt.
”Vi tog fram några olika förslag på riktning. Ett handlade om att fokusera på demokratisk design. Ett om Ingvar Kamprads idéer om den bättre vardagen. Tolkat på ett modernt sätt”, berättar Kjell Månsson.
Det var den senare tråden som blev varpen i väven om hur IKEA ser på livet hemma och hur man kan göra vardagen bättre för de många människorna.
KOPPLINGARNA TILL VARDAGEN  ledde vidare till konceptet ”Där livet händer”, som blev ett naturligt och känslomässigt sätt att kommunicera, men som inte använts tidigare. IKEA är med i glädje och i sorg.
”Varje historia skulle kopplas till en produkt, som också var prissatt. Men det fanns inget specifikt säljmål för den produkten. Känslan och historierna går före allt”, understryker Kjell Månsson.
”Vi jobbade hårt med att hitta ett sammanhållet koncept som skulle fungera i alla medier och som skulle beröra människor. Något som vi verkligen tror på och kan leva med långsiktigt”, förklarar Patrik Nygren-Bonnier.
När man kände att man funnit detta, åkte man ut till varuhusen och presenterade hur man hade tänkt och resonerat. Vad man ville förändra, varför och vad man ville uppnå.
”Det var viktigt att vi började med att berätta historien internt. Och med det nya konceptet hade vi möjligheten att göra allt rätt från början”, säger Patrik Nygren-Bonnier.

Den första filmen, ”Varannan vecka”, väckte enorm uppmärksamhet. Medier över hela världen uppmärksammade filmen. IKEAs nya film blev nyhetsstoff från Sverige till Kina. Aldrig hade väl reklam handlat om skilsmässobarn och delad vårdnad. Men reaktionerna var övervägande positiva.
”Vi blev nästan lite förvånade själva. I åldersgruppen 18 – 24 år tyckte 100 procent att den var jättebra. Vi ha aldrig sett något liknande”, säger Patrik Nygren-Bonnier.

På IKEAs hemsida berättar man mer utförligt om vad man menar med att IKEA finns med där livet händer. För det är ju inte bara en fiffig slogan. IKEA vinnlägger sig faktiskt om att utveckla sina produkter för människors vardag, där livet händer. För att lyckas med det har varje IKEA-varuhus krav på sig att göra ett visst antal hembesök varje år, för att se hur IKEAs produkter fungerar och hur de kan utvecklas. Dessutom gör man globala undersökningar om hur människor lever sin vardag. Tillsammans med andra mätningar ger det omfattande faktaunderlag för vidare utveckling.
PRECIS SOM AVSETT har man utvecklat konceptet för alla medieformer.
”I sociala medier har vi genom metodiskt arbete fått upp den organiska räckvidden till att många gånger ligga över 40 procent. Det har krävt att vi varit väldigt noga med att leverera inlägg med kvalitet. Inte kvantitet”, understryker Kjell Månsson.

På samma sätt har man ansträngt sig för att den digitala reklamen ska vara relevant och passa in i sin kontext.
Ett exempel är att man listat 100 av de vanligaste sökfraserna på Google och givit produkter tillfälliga namn utifrån detta. Som duschdraperiet ”Jag får ingen egentid”.
Likaså anpassar man annonser till innehållet där de lever. På sportsidor eller på Hemnet, exempelvis. På Hemnet annonserar man möbler med namn på de orter, där husannonserna ligger. Så den som letar efter ett hus i Karlstad, kan exempelvis dyka på en annons för soffan Karlstad.
En annan speciallösning är ”ödmjuk annonsering”. Den bygger på insikten att folk inte gillar när mobilannonserna dyker upp. Så när man får upp en IKEA-annons på en mobilsida, kan den ha budskapet ”Oj, klickade du på annonsen av misstag.” Med valmöjligheten att klicka sig tillbaka till tidningen direkt, eller gå vidare till annonsen.
Patrik Nygren-Bonnier är mycket nöjd med utvecklingen hittills.
”Vi kan se att det nya konceptet har förflyttat precis de KPI:er vi ville flytta. Det driver stolthet, preferens, inspiration och köpintention exempelvis.  Men det är naturligtvis inte bara en fråga om kommunikationen. Vi har gjort stora investeringar av andra slag också. Inte minst i varuhusen. Vi har förbättrat kundmötet på alla håll. Så det har förstås också spelat stor roll”, sammanfattar han.
Carin Fredlund