Hur mycket är ditt varumärke värt?

Vet man hur mycket ett varumärke är värt, i kronor och ören, blir det lättare att räkna ut rätt väg framåt.
Summan av flera kortsiktiga vinster är inte långsiktig lönsamhet. Tvärtom. Detta faktum återkommer emellanåt i Trender & Tendenser. Bland annat i intervjuer med britterna Les Binet och Peter Field, som studerat effekterna av kreativ reklam över tre decennier. De varnar ständigt för hur kortsiktigheten på sikt urholkar varumärken och gör reklamen mindre effektiv.
Det handlar om lönsamhet och marginaler. Men kortsiktigheten är också ett hot mot varumärkets finansiella värde. I kronor och ören.
Det är något som många företag missar, eftersom man sällan använder värderingsinstrumentet som ett verktyg för strategisk varumärkesutveckling. Få företag har kontroll över hur mycket deras varumärken verkligen är värda. Ännu färre marknads- och varumärkeschefer är insatta i frågan.
VARUMÄRKESVÄRDERINGAR GÖR MAN traditionellt av två huvudskäl: transaktioner (köp/sälj/hyra) eller obestånd. Vid dessa tillfällen är marknads- eller varumärkeschefen ytterst sällan involverad i arbetet. Hon eller han har vanligtvis inte heller den kompetens som behövs.
”Det finns en omvänd kompetensparadox som många varumärkeschefer och marknadschefer hamnar i. De är satta att bygga varumärket men saknar kompetensen för att avgöra om bygget håller.
I SAMBAND MED transaktioner eller obestånd är det ekonomerna som är ingenjörerna som räknar, medan varumärkeschefen hamnar i skymundan. Det är som att den som har det formella förvaltningsansvaret blir omyndigförklarad av en god man. De kan inte diskutera frågor kring varumärkesvärdet och talar inte ledningsgruppens språk. De blir därför inte tillfrågade. I dagsläget saknar varumärkes- och marknadschefen mätinstrumenten för att tillföra något till dialogen. Att mäta kundernas och medarbetarnas nöjdhet respektive engagemang i en attitydsvaluta saknar värde, om den inte omsätts till kronor och ören i samband med varumärkes-
beslut. Hur mycket är en nöjdhets- eller engagemangspoäng värd i reda pengar? Det är själva frågan”, säger Alexander Todoran.

Han är civilekonom, nationalekonom, statistiker och marknadsekonom och var en av de svenska med-lemmarna i den expertkommitté som 2010 tog fram en internationell standard för varumärkesvärdering, ISO 10668 Monetary Brand Valuati
Alexander Todoran tycker att företagen skulle ha stor nytta av att mäta värdet på sina varumärken och använda dessa mått för strategisk planering av utvecklingen.
”Men marknads- och varumärkescheferna talar inte om samma ’valutor’ som finanschef, företagsjurister eller VD. De talar om kännedom och erinran och andra mer luddiga värden. Men bara för att det är spårbart och mätbart, innebär det inte att det är giltigt”, påpekar Alexander Todoran som tycker företagen kan ta bort 80 procent av alla mätningar som görs idag.
ISTÄLLET KAN MAN koncentrera sig på att mäta det som får en konsument att välja ett visst varumärke. Oftast handlar det om ett emotionellt beslut.
”Lejonparten av alla mätningar fokuserar på rationella skäl, vilket gör dem syftesmässigt onödiga”, menar Alexander Todoran.
Bäst är det förstås sen om man kan presentera sina resultat i måtten kronor och ören.
Alexander Todoran tycker att företagen behöver omdana sina mätinstrument, helt enkelt. Trenden är klar, vi går mot nya kvantitativa mätningar med kvalitativ information som input. Den nya informationsteknologin möjliggör förflyttningen. Vi kommer att gå från kvantitativa KPI:er, som Nöjd-kund-index och Nöjd-medarbeta-index, mot kvalitativ förståelse. Input kommer att vara text, bild och pengar.
SPOLAR VI FRAM utvecklingen kommer framtida marknadsundersökningar att vara digitala inter-vjuer med endast öppna frågor.
Specialiserade lingvistiska robotar kommer att tyda vad vi säger och varför, samt kategorisera och ge-neralisera svaren mot en större population.
Samtidigt kommer mer och mer fokus att hamna på att förstå System-1 -hjärnan. Vi kommer att mötas av påståenden som: ”välj en av nedanstående bilder som bäst beskriver ditt förhållande till varu-märket x”. Trenden mot ”metaphor elicitation” är tydlig. Styrkan i varumärket blir alltså en sammanvägning av vad du tycker (System 2, analyseras med text – det rationella) och System 1 (vad du känner – det emotionella), förklarar Alexander Todoran.
Varumärkesstyrkan behövs för att förstå värdet i varumärket.
”När vi förstår hur starkt varumärket är, i den beteendemässiga valutan kan den kalibreras mot en royalty, vilken traditionellt sätts till procent av om-sättningen. Starka varumärken får höga royalty och svaga låga. Royaltynivån är direkt proportionell mot varumärkesvärdet”, förklarar Alexander Todoran.
FÖR NÅGRA ÅR sedan skrev Alexander Todoran en bok om ”Varumärkesvärderingar, enligt ny interna-tionell standard”, tillsammans med Jesper Sellin, som är jurist, specialiserad på immaterialrätt och varumärken. Också han ingick i den svenska ex-pertgruppen i arbetet med ISO 10668.
I BOKEN BESKRIVER de olika värderings- och analysmodeller samt visar i ett faktiskt praktikfall hur viktig en varumärkesvärdering kan vara. De konstaterar att varumärkets värde inte är konstant och kan variera beroende på vilket syfte man har när man gör värderingen.
De pekar också på att värderingen kan vara ett vik-tigt styrinstrument i varumärkesarbetet. Exempelvis för strategisk allokering av resurser, marknadsföringsbudget, varumärkesutvidgning, varumärkesarkitektur, segmentering och effektivare målgruppstyrning.
De tar i boken även upp samma problematik som exempelvis Les Binet och Peter Field, nämligen att kortsiktig försäljning inte ger långsiktigt stärkt varumärkeskapital. Något de benämner som ”Varumärkesparadoxen”, där kortsiktig försäljning ställs mot långsiktigt värde. Som ett exempel beskriver de ett reseföretag med ett tämligen starkt varumärke. När det företaget rabatterar biljetter, för att uppnå kortsiktiga säljmål, inser det inte vad de kan innebära för varumärkeskapitalet på längre sikt.
I BOKEN JÄMFÖRS åtgärden med en bastu. Rabatterna liknas vid att man häller vatten på stenarna i bastun. Ångan som bildas ”känns som att det blir hett, men i praktiken går temperaturen i bastun ner”, skriver Alexander Todoran och Jesper Sellin.
De menar att företagsledningen kan välja en sådan motsägelsefull väg beroende på att det inte funnits något verktyg, som kan mäta det inarbetade varu-märkeskapitalet. Men idag finns ISO 10668.
I boken ”Varumärkesvärderingar, enligt ny interna-tionell standard” listas fem allmänna grundkrav, som gäller för alla varumärkesvärderingar.
Transparens
Kravet på transparens var en viktig utgångspunkt när man arbetade fram ISO 10668. ”En känslighetsanalys ska komplettera värderingen. Syftet är att åskådliggöra hur resultatet av värderingen skiftar med ändrade ingångsvärden och antaganden”, skriver de och pekar på att ”Rörelsekapital, försäljning och vinstmarginal samvarierar med varumärkesvärdet
Validitet
Det vill säga att man verkligen mäter det man vill mäta. ”Validiteten kan uttryckas som sambandet mellan den teoretiska definitionen och den operationella definitionen”.
Boken tar upp ett antal varningstecken, för när mätningen blir fel. Ett sådant exempel är att man ställer alltför generella frågor, som kan tolkas på olika sätt av olika deltagare i en mätning. Allvarligast av allt i detta sammanhang är jämförelser. Exempelvis att jämföra anseende hos olika varumärken i olika branscher.
Tillförlitlighet
Det vill säga, ”någon annan skulle kunna göra om mätningen utifrån samma ingångsvärden och parametrar och komma fram till ett jämförbart och avstämbart värde.”
Tillräcklighet
Varumärkesvärderinga ska grundas på tillräckliga underlag och analyser för att kunna ge ett tillförlitligt resultat. ”Ett sätt att etablera en lägsta nivå är att kräva att en värdering baseras på tillräckligt många observationer för att man med 90 procent sannolikhet ska kunna täcka den sanna bilden.”
Objektivitet
”Vem som utför värderingen och för vilket syfte den görs är två avgörande parametrar för slutresul-tatet”, konstaterar boken. ”En extern part måste kunna både förstå och se rimligheten i värderingen. På samma sätt är det viktigt att använda sig av konsensus som ledstjärna vid antaganden.”
Carin Fredlund