Hur förändras våra matvanor?

Fyra huvudfaktorer påverkar våra inköps- och matvanor. Det spelar stor roll för hela dagligvarusektorn – livsmedelsproducenter, handel och restauranger i framtiden. 
För att kunna agera rätt, när konsumenterna ändrar sitt beteende, är det viktigt att veta vilka som ändrar sina vanor och hur. En ny, stor undersökning kommer att svara på dessa frågor i början av nästa år.
Bakom mätningen, som fått namnet Shop’n Eat 2017, står analys- och affärsutvecklingsföretaget Movement Consulting, som specialiserat sig på dagligvarumarknaden i ett brett perspektiv. Det innebär att även exempelvis restaurangbranschen och trafikbutiker räknas in.
”Vi ser ett stort behov av att förstå de stora förändringarna som sker. Miljarder kronor flyttar exempelvis från livsmedelshandeln till restaurangerna. Det är naturligtvis inte alla konsumenter som ändrar sina vanor. Vi vill veta vilka som gör det och hur”, förklarar Bo Ekström, som är seniorkonsult på Movement Consulting.

Han konstaterar att det gjort många undersökningar av typen ”vad finns det på matbordet?” men inte så många om ”hur kom det dit?”.
De absolut starkaste faktorerna bakom våra nya matvanor är just det ökade intresset för att äta ute, samt att alltfler konsumenter har utländsk bakgrund, förklarar Bo Ekström.
Ökat fokus på hälsa och hållbarhet är ytterligare en viktig faktor bakom våra förändrade vanor. Liksom digitaliseringen och en växande e-handel.
När det gäller uteätandet, så ökar det konstant och omfattar alla typer av måltider.
”Idag äter hela 80 procent sin lunch ute i någon utsträckning och från år 2000 till 2020 kommer restaurangerna att ha ökat sin andel av dagligvarumarknaden med sex procentenheter.  Om man räknar om dessa procentenheter så motsvarar det 35 miljarder”, säger Bo Ekström.
Snabbast ökar kaféerna, som väntas femdubbla sin omsättning under den perioden. Snabbmatsrestaurangerna förväntas tredubbla omsättningen.
Men sektorerna inom handeln integreras allt mer. Retail och out-of-home flyter ihop. Restaurangerna öppnar butiker där gästerna kan köpa deras råvaror eller färdiga rätter.  Och livsmedelsbutikerna erbjuder färdiglagade måltidslösningar.
Stora förändringar kommer också från en allt mer mångkulturell befolkning. Inom några år kommer var fjärde svensk att ha utländsk bakgrund. Alltfler kommer från Mellanöstern och Afrika. Finland, som tidigare var det vanligaste ursprungslandet för nya svenskar, är nu på väg att passeras av Irak och Syrien.
”Invånare från andra länder och kulturer tar med sig helt nya måltidsvanor. Hur kommer det att påverka oss på sikt? Fernando di Luca och Zeta har lärt oss äta italiensk mat med italienska råvaror. Vad kommer att vara det syriska Zeta om tio år”, undrar Bo Ekström.
Även om övervikten ökar i landet, så gör också intresset för hälsa och hållbarhet det. Försäljningen av frukt och grönsaker stiger, liksom försäljningen av naturliga råvaror. Nästan 40 procent av befolkningen säger sig ha en hälsosam och hållbar livsstil. Så kost, motion, hälsa och hållbarhet blir allt viktigare och påverkar förstås också våra måltidsvanor.
Den fjärde faktorn, som påverkar våra inköpsvanor, är digitaliseringen. Var tredje konsument har provat e-handel av dagligvaror.
Digitaliseringen påverkar också vårt sätt att laga mat. En fjärdedel av konsumenterna söker ofta recept på nätet, när de förbereder sina inköp.
”Men, vi måste sätta digitaliseringen i ett perspektiv. Den spelar en viss roll, men är inte den huvudsak man kan förledas att tro. I år kommer e-handeln att passera fyra miljarder kronor i omsättning. Det är ändå inte mer än vad 8 stormarknader omsätter. Och det öppnas 4-5 stormarknader i landet varje år. Kedjorna har på senare tid blivit försiktigare i sina tillväxtprognoser för digital handel. Ica har sänkt sina förväntningar”, konstaterar Bo Ekström, som menar att den snabba ökningen av uteätandet är en betydligt större utmaning mot livsmedelskedjorna, än de enstaka miljarder som omsätts i digital handel från nya aktörer.
Men, sammantaget är de fyra förändringsfaktorerna mycket viktiga för alla aktörer inom dagligvarusektorn. De kommer att påverka deras produktutveckling, distribution och marknadsföring under lång tid.
Carin Fredlund