HSB bygger på stadig grund

Ingen i de lokala HSB-föreningarna behöver tveka över hur varumärket skall byggas. Instruktionen är tydlig och tillgänglig för alla  på nätet.
HSB gör allt rätt. Och riktigt bra. Det menade juryn till Signumpriset och utsåg HSB till årets vinnare. Priset delades ut på Varumärkesdagen för några veckor sedan.
Signumpriset instiftades 1995, av immaterialrättskonsulten Groth, och delas årligen ut till det nordis-ka företag som en oberoende jury menar bäst har förvaltat och vårdat sitt varumärke. Några av de kriterier som bedöms är hur företaget förmedlar varumärket i text och bild – både internt och externt, den långsiktiga utvecklingen likväl som hur man juridiskt skyddar varumärket från intrång.
ÅRETS VINNARE, HSB, grundades 1923 och är landets största bostadskooperation som bygger, förvaltar och erbjuder bosparande för sina över 600. 000 medlemmar. Över en miljon personer bor i HSB-bostäder – huvudsakligen i bostadsrätter. Men inom HSB finns också 25. 000 hyresrätter. Organisationen består av 28 fristående regionala HSB-föreningar med ca 3.900 bostadsrättsföreningar och över 605.000 medlemmar. Varumärket ägs av HSB Riksförbund som också har i uppdrag att samordna, utveckla och använda det gemensamma varumärket på ett effektivt och korrekt sätt.
DET ÄR, SOM bekant, inte alltid så lätt att få alla att hålla sig inom de fastlagda riktlinjerna.
”För 8–10 år sedan var varumärket och den grafiska profilen lite spretiga och det var svårt att få enhetlig användning ute i landet”, berättar Angelica Sandgren, som är varumärkesansvarig på HSB Riksförbund och tillägger att detta är något man måste kämpa med varje dag.
”Vi måste vara konsekventa i vår varumärkesanvändning, men vi måste också vara flexibla och utveckla vår grafiska profil och vår tonalitet efter behov och önskemål från organisationen”, säger hon.

2010 TOG HSB fram en ny grafisk profil och gjorde ett omfattande arbete för att tydliggöra varumärket och samla alla runt det. Logotypen hade också moderniserats och försetts med devisen ”HSB – där möjligheterna bor”.
I HSB:s spridda organisation, är den digitala profilmanualen central och innehåller all tänkbar information om varumärket och hur det ska vårdas. Allt ligger öppet och tillgänglig för alla, även om det främst används för internt bruk.
Där slår man inledningsvis fast att ”Varumärket HSB är en värdefull tillgång”. Sen kommer en tydlig förklaring på vad ett varumärke är och hur det skall hanteras.
”Vårt varumärke består av alla de associationer människor har till namnet, logotypen och det vi gör.
Alla delar av verksamheten påverkar hur vi uppfattas. Allt vi gör, allt vi säger och hur vi förhåller oss till varandra, till våra kunder/intressenter och till vår omvärld påverkar varumärket HSB. Ett varumärke är ett löfte och vårt namn och vår logotyp är bärare av det löftet.”
DENNA BESKRIVNING TYDLIGGÖR att det handlar om så mycket mer än namnet på organisationen eller den grafiska profilen. Att alla inom organisationen är förmedlare av varumärket och har ett ansvar för hur det uppfattas.

 
 
 
 
 
Men, det är självklart och tydligt att också ytan skall vara enhetlig. Allt som görs i HSB:s namn ska se ut på samma sätt. I HSB:s profilmanual finns konkret, detaljerad information om hur man skall jobba. I alla sammanhang från marknadsföring och tryck-saker till samarbeten med andra intressenter. Där finns vägledning om tonalitet, bildval och hur man ska skriva texter.
”Förr var det vanligare att man ville vara mer kretiv på egen hand. Men man förstår alltmer att det måste styras upp och idag vill de flesta samordna. Det blir ju också mer kostnadseffektivt”, konstaterar Angelica Sandgren.
ANGELICA SANDGREN BERÄTTAR att nyanställda kommunikatörer i de regionala HSB-föreningarna bjuds in till HSB Riksförbund för att lära sig vad varumärket står för och hur de ska arbeta med det.
Varje HSB-förenings vd utser en varumärkesansvarig för sin förening. Dessa får en endagsutbildning i, bland annat, marknadsrätt och varumärkeshantering. Utbildningen genomförs tillsammans med extern advokatbyrå inom marknadsrätt.
”När de gått igenom utbildningen får de en fullmakt, som ger dem rätten att hantera vissa varumärkesfrågor i sin förening”, förklarar Angelica Sandgren.
Till sin hjälp har de sedan bland annat varumärkesriktlinjer, profilmanualen samt en checklista för juri-dik i marknadsföringen, där de själva kan kontrollera att de följer reglerna. Och om de blir tveksamma eller behöver stöd, finns HSB Riksförbund till hands.
Angelica Sandgren berättar att hon fått flera önskemål från regionerna om ännu mer varumärkesut-bildning. Så hon känner att insikten om hur viktigt varumärket är, sjunker in allt djupare i hela organisationen.
HSB HAR FORMULERAT sina kärnvärden som Engagemang, Trygghet, Hållbarhet, Omtanke och Samverkan. Det vill säga ETHOS, det grekiska uttrycket för trovärdighet i retoriken.
”Vi känner en väldig stolthet för våra kärnvärden och de ska genomsyra all vår verksamhet”, säger Charlotte Carlsson, som har det juridiska varumärkesansvaret på HSB Riksförbund.
Inom HSB har man ett nära samarbete mellan juridik och marknad. Det är mycket värdefullt, både i det egna arbetet med kommunikation och när det gäller att skydda varumärket.
”När det exempelvis gäller marknadsföring av HSB:s bosparande, måste man bland annat ha med infor-mation om kontoförande bank och insättningsgaranti förklarar Charlotte Carlsson.
I HENNES JOBB ingår också att vara uppmärksam på försök till intrång eller renommésnyltning utifrån.
Det kan exempelvis handla om företag som använ-der HSB som referens, utan tillstånd. Det är inte ovanligt att företag anger att HSB:s medlemmar får rabatt på inköp av deras produkter, utan att ha avtal med HSB.
”För det mesta sker det av rent misstag, och företagen tar bort det direkt, när vi säger till”, berättar Charlotte Carlsson.
Hon understryker att bara samarbetspartners, som HSB har avtal med, har rätt att hänvisa till HSB:s varumärke.
RIKTLINJERNA FÖR HSB:S varumärkesarbete utveck-lar man tillsammans inom inom HSB-organisationen och de beslutas av de regionala HSB-föreningarna på HSB Riksförbunds stämma.
Angelica Sandgren förklarar att HSB räknar med att ta fram fler varumärkesbyggande kampanjer framöver, både interna och externa, efter önskemål från organisationen.
Med Signumpriset blir det ännu tydligare att HSB är ett starkt varumärke.
”Signumpriset betyder jättemycket för oss och nu måste vi förvalta det på bästa sätt”, sammanfattar Angelica Sandgren.
Carin Fredlund