Hotet mot effektiv kreativitet

Möjligheterna krymper för reklam på kreativ toppnivå. Det framgick av en ny rapport om belönad reklam, som presenterades på ett seminarium i samband med brittiska Effectiveness Week.
För ett par veckor sedan arrangerades Effectiveness Week av IPA (den brittiska motsvarigheten till Sveriges Kommunikationsbyråer). En rad seminarier om reklamens effektivitet, avslutades med utdelning av Advertising Effectiveness Awards.
Vid ett seminarium rapporterade Les Binet och Peter Field om de senaste fem årens oroväckande utveckling, som innebär att kreativt belönad reklam får allt mindre utrymme. Det innebär, i sin tur, att reklamens möjligheter att skapa framgång för annonsörerna minskar.

1. Kortsiktigheten tog över. Under perioden mellan 2006 och 2014 ökade andelen kortsiktiga kampanjer från 7 till 33 procent. De kortsiktiga kampanjerna tog också hem alltfler priser i olika reklamtävlingar. Något som Peter Field och Les Binet beklagar djupt, eftersom kortsiktiga resultat är en direkt fara för långsiktig framgång.

”Kreativitet kommer inte till sin rätt på kort sikt. Så man måste förstå att kortsiktigheten är ett hot, inte bara mot den kreativa kraften, utan även mot varumärkenas hälsa”, underströk Peter Field.

2. Blir budgeten för låg är kreativiteten bortkastad. Binets/Fields mätningar visar vad som händer när budgeten blir för låg. De använder måttet ESOV, eller Extra Share of Voice, vilket är skillnaden mellan Share of Voice och marknadsandel. Under de senaste tio åren har ESOV sjunkit med 12 procentenheter. Det förklarar Binet/Field med att i dagens digitala era, så tror man inte att share of voice spelar någon roll längre. Vilket är en fullkomlig missuppfattning. Krympande mediebudgeter påverkar kreativa kampanjer extra negativt. Det är så pass illa att för första gången på 20 år ligger deras share of voice lägre än deras marknadsandelar. Det innebär att deras ESOV har sjunkit under noll, som är den nivå som krävs för att behålla marknadsandelarna. På så låga nivåer är den kreativt belönade reklamen bortkastad. Det är förvisso bevisat att kreativt belönad reklam är effektivare än icke belönad reklam – vid jämförbara budgeter. Men man kan inte dra ner budgeten hur långt som helst, utan att effekterna blir tydliga.
   

   

Tidigare mätningar visade att belönad reklam 2011 gav 12 gånger så stor utväxling i form av marknadstillväxt per år, jämfört med icke belönad reklam. Men de strypta budgeterna har inneburit att den belönade reklamen idag når upp till 6 gånger så stor utväxling. Vilket i och för sig inte är så illa, men bara hälften av vad man tidigare klarade.
Peter Field konstaterade vid seminariet att långsiktighet idag är sällsynt. En tredjedel av de kampanjer som belönas i Advertising Effectiveness Awards utvärderas redan efter sex månader. För tio år sedan var det bara 7 procent av kampanjerna som var så kortsiktiga.
”Kortsiktigheten har blivit en besatthet. Men, det tar tid att få folk att prata om varumärken, att bygga dem” sa Peter Field, som menade att digitalisering och programmatics har haft en mycket negativ inverkan på reklamens kvalitet.
”Under de senaste tio åren har de digitala förespråkarna tjatat om att man kan mäta allt, omedelbart. Och att det skulle vara positivt. Men i verkligheten är det mycket negativt. De flesta digitala kampanjer eldar på kortsiktigheten. Men det kan döda kreativiteten”, sa Peter Field, som menar att ”traditionella” betalda massmedier blir allt viktigare för att skapa långsiktig effekt.
Hans studier visar att penetration, snarare än lojalitet, är det som driver effekt och att massmedier med stor räckvidd levererar högre resultat. Genom att lägga till tv i mediemixen, kunde effektiviteten öka med 40 procent. Inget annat media kunde visa på ett sådant genomslag.
Förtjänade och ägda medier, som aktiverades digitalt, kan inte på långa vägar ersätta massmedierna, utan skall ses som viktiga komplement. Binets och Field mätningar visar att man kunde öka affärsnyttan i en massmediekampanj med 13 procent genom att addera ägda medier. Ett tillskott av förtjänade medier, ökade effektiviteten med 26 procent.
Däremot finns det i stort sett inga exempel i databanken, på kampanjer som nått dessa nivåer, utan att ha betalda massmedier i botten.
”En viral succé utan budget, som skulle ge tydlig, ekonomisk vinst för varumärket är mycket, mycket sällsynt”, sa Peter Field, som konstaterar att det är viktigt att visa konkreta exempel på vad den långsiktiga, breda reklamen kan åstadkomma, så att till och med ekonomichefer och vd:ar förstår.
Vid seminariet fick han frågan vad man ska göra om man är ett litet varumärke med en liten budget.
”Högre kreativitet åstadkommer mer, också med en liten budget. Även för ett litet varumärke kan det vara en bra riktlinje att share of voice är större än share of market”, svarade han.
Men, idag är medierna mer splittrade, konstaterade han. Vi talar om content och native, om sociala medier och ”gammelmedia” Fler kanaler kan öka spridningen. Men alltför många kanaler kan också splittra.
”Dessutom innebär de att budgeten skenar iväg. Risken är då att man drar ner på kreativiteten, för att få råd att gå i så många kanaler som möjligt. Men då måste man finna kreativa idéer, plattformar, som fungerar i flera kanaler.  Fast om man inte har resurser, ska man inte splittra sig för mycket. Då tappar man kontrollen”, rådde Peter Field.