Framtidens byrå: Mer plats för kreativiteten

Digitalisering och AI kan ta över datainsamling och stora beräkningar. Det ger tid över för kreativitet och strategi.
Digitaliseringen har redan påverkat både marknadsavdelningar och kommunikationsbyråer och utvecklingen fortsätter.
Den spelar stor roll för både yrkesroller och samarbetet mellan företag och byråer.

Bohmans Nätverk, som vi tre tillfällen tidigare tagit fram rapporter om ”Framtidens Marknadsorganisation”, har nu också gjort en studie om ”Framtidens Byrå”. För ett par veckor sedan presenterades undersökningen av Anders Welin, som är seniorkon-sult på Bohmans Nätverk och har sammanställt rapporter.
Erik Haglöf, vd och rekryterare på Bohmans Nätverk, har tidigare i Trender & Tendenser beskrivit att marknadsavdelningen blivit mer kommersiell och kommit närmare kunden och affären.
Han förklarade då att traditionella kampanjer med långa strategiprocesser istället blivit kampanjer som förändras dagligen. En annan spelplan kan komma plötsligt och oönskat. Nya typer av aktörer och konkurrens har dykt upp. I vissa branscher har det genom digitaliseringen blivit lättare för nya aktörer att göra entré.
I DEN NYA rapporten, ”Framtidens Byrå”, är det tydligt att utvecklingen fortsätter och att den påverkar och omdanar samarbetet mellan byråer och marknadsorganisationerna. Likväl som organisationen av både marknadsavdelningar och byråer.
Som Trender & Tendenser rapporterat vid flera tillfällen ökar insourcingen av kommunikationstjänster. Under åren 2014 till 2017 har företagen valt att ta över drygt 30 procent av byråtjänsterna i egen regi. Bohmans Nätverk räknar med att utvecklingen skall fortsätta i år och ytterligare en tid, även om takten kommer att minska något. I slutet av 2021 kommer hälften av byråernas tjänster att ligga inhouse.
Byråernas roll och uppgift förändras samtidigt och det finns behov av bredare kreativa lösningar, som kan ta sig uttryck som exempelvis appar, produkter eller tv-serier.
Den branschglidning som pågått en tid i kommunikationsbranschen blir tydlig i Bohmans rapport och man beskriver fem huvudfaktorer bakom detta.
1. Konsumenternas ändrade köpbeteende
Vi är ständigt uppkopplade, inte minst på mobila enheter och digitaliseringen gör det lättare för varumärkesägarna att samla information om var, när och hur konsumenter möter deras varumärken. Det ställer också nya krav på kommunikationen och byråerna behöver ha kompetens för att finna lösningar som är anpassade till hela varumärkesresan.
2. Varumärkesägarnas organisation och transformation
Bohmans Nätverk har tidigare rapporterat om förändringarna på marknadsavdelningarna och hur de gått från att vara en separat enhet till en totalintegrerad funktion i allt större utsträckning.
Medarbetarna har samtidigt tvingats gå från att vara fackmän till affärsmän och arbeta mycket mer agilt, istället för linjärt. Dessutom behöver man idag följa upp och analysera sina aktiviteter i realtid, istället för att som tidigare gör eftermätningar.
Digitaliseringen har gjort processerna kortare och snabbare. Men det varierar förstås mellan företagen, hur väl de har tagit till sig den nya tekniken. De företag som kommit längst i sin digitala transformation kan också jobba mest agilt och kundanpassat.
3. Teknik och Artificiell Intelligens ger större utrymme för människor
Många oroar sig för att datorerna ska ta över allt fler jobb. Mycket kan automatiseras, vilket också framgår av artikeln om Artificiell Intelligens. Men, som Magnus Unemyr också påpekar i den artikeln, ger det samtidigt mer utrymme för kreativitet och strategiskt arbete. Rapporten ”Framtidens Byrå” är inne på samma spår och pekar på att tekniken ger möjligheter för byråerna att effektivisera och spara pengar, för att istället förädla sina kompetenser. Så istället för att samla in och rapportera data, blir det mer fokus på att dra slutsatser och utveckla sina strategier utifrån detta.
Denna utveckling gör också att behovet av huma-nistiska kompetenser växer.
4. Medielandskapet har förändrats
Sakta har insikten vaknat om att digitala medier inte kommer att ta över traditionella, utan att det handlar om att vi fått fler kanaler; digitala och analoga. Samt att vi måste anpassa kommunikationen efter kanalerna.
5. Frilansare med spetskompetens utgör den nya ”gig-ekonomin”
Behovet av kompetens, kreativitet och flexibilitet ökar. Med det också frilansmöjligheter för spets-kompetens. På så sätt får både marknadsavdelningar och byråer tillgång till skickliga yrkesmänniskor vid behov, istället för genom anställning (vilket inte alltid är möjligt). Och frilansarna får i sin tur en breddad marknad. Enligt amerikanska beräkningar kommer andelen frilansare, i näringslivet i stort, att ha passerat de heltidsanställda år 2027.

För kommunikationsbyråerna skapar detta ”både fler möjligheter och större hotbild. En flexiblare arbetsmarknad gör det möjlig för byråer att, kostnadseffektivt, bygga multidisciplinära leveransapparater och samtidigt behålla sin spetskompetens.
Nackdelen är att varumärkesägare blir allt bättre på att orkestrera sina projekt och sina resursbehov, vilket gör att de kan köpa in frilansande spetskompetens till lägre pris än från byråer”, skriver man i rapporten.
BOHMANS NÄTVERK TALAR om detta som en ny ”gig-ekonomi”, ett uttryck som inspirerats av musiker och artisters sätt att jobba.
När Bohmans Nätverk undersökt om företagen föredrar specialist- eller generalistkompetens hos sina byråer, visade det sig att 60 procent föredrar specialistbyråer.
Och när marknadscheferna rangordnar de kompetenser de letar efter hos byråerna, kommer kreativitet och affärsmannaskap högst. ”Kreativiteten kan komma i olika former, i allt från kommunikativa lösningar till produkt- och affärsutveckling. Detta innebär att byråpartners uppskattas (…) för kreativ förmåga, att tänka utanför boxen”, skriver man i rapporten och tillägger att djupintervjuer med marknadsdirektörer visade att ”de kopplade ihop kreativitet med konceptualisering och innovation, det väll säga med affärsmannaskap snarare än med färg och form”.
EN SÅDAN AMBITION och utveckling ligger ju också i linje med var de mest kompetenta byråerna strävar efter. Men det är inte alltid självklart att de får den rollen ändå.
Bohmans rapport konstaterar att byråerna måste bli mycket tydliga i om de ska vara specialister eller generalister och vilken kompetens de egentligen erbjuder. I en framtida gig-ekonomi, kan det ju också mycket väl vara frilansande specialister som har mest att vinna, om inte byråerna är tillräckligt vassa. För ”Framtidens Byrå” ser utvecklingen gå från traditionella hierarkiska organisationer till nätverk, där ett kärnteam samarbetar med ett nätverk av specialister med olika kompetenser. Dessa kan vara byråer, eller enskilda frilansare.
55 PROCENT AV varumärkesägarna vill involvera byråerna djupare i affären, men för att det ska fungera måste de också bli bättre på att ”bjuda in byråerna i sin affär och sitt arbetsflöde för att öka förståelsen” hos sina samarbetspartners.
Både marknadschefer och byråer är överens om att transparens är en nyckel till bättre samarbeten.
En problematik som nästan alltid funnits och som fortfarande inte är riktigt löst är arvoderingen. ”Framtidens Byrå” visar att byråerna gärna arbetar efter en retainermodell av något slag. Allra helst med en retainer i botten, kompletterat med projektarvoden. Företagen däremot vill helst jobba med projektarvode eller resultatbaserat arvode. Gärna en kombination av dessa två.
DE SKILDA UPPFATTNINGARNA i denna fråga, antyder kanske att det fortfarande finns en del att förbättra i samarbetsformerna.
Om företaget vill att byrån ska vara en samarbetspartner, som kan agera agilt och tänka utanför boxen, är det nödvändigt att hitta en debiteringsmodell, som ger byrån utrymme till det. Och om byråerna verkligen har den kompetens och förmåga som krävs för att göra affärskritisk skillnad, så borde de kanske våga sig på att basera en viss del av sitt arvode på resultat.
Men det kräver förstås att samarbetet är så transparent och nära, som båda säger sig sträva efter.
Carin Fredlund