Employer branding blir allt viktigare

Utan engagerade och kompetenta medarbetare är det svårt att utveckla verksamheten. Därför behövs också ett starkt arbetsgivarvarumärke.
Kompetensförsörjning är ett växande problem idag. Svårigheter att hitta rätt medarbetare kan skapa hinder för utveckling och tillväxt i företagen.
Därför är det lika viktigt att vårda och utveckla arbetsgivarvarumärket, som det är att stärka företagets varumärke mot marknaden. Visst kan det underlätta om man i grunden har ett starkt corporate brand, men det är långt ifrån självklart att det också attraherar de talanger man behöver för att bibehålla styrkan.
UNDER SENARE ÅR har många talat om hur viktigt det är att företagens HR- och marknadsavdelningar samarbetar närmare. Både för att det externa varumärkesarbetet på så sätt blir mer effektivt, men också för att stärka det strategiska arbetet med employer branding.
I Trender & Tendensers novemberutgåva förra året, beskrev exempelvis Alexander Tonelli hur han arbetar med rekrytering och employer branding, på IT-konsultföretaget iStone. Funktionen är kopplad till marknadsavdelningen och Alexander Tonelli berättade att det innebär att han kan jobba mer proaktivt gentemot kandidater på samma sätt som marknadsavdelningen arbetar utåt mot sina kunder.
”Ja, man ska tänka på kandidaterna till ett jobb som om de vore kunder”, säger Jörgen Sundberg, som driver Link Humans, en London-baserad byrå för employer branding. De har idag 10 medarbetare och samarbetar globalt med företag som exempelvis Unilever och General Electric.

JÖRGEN SUNDBERG HAR sina rötter i Sverige. Med en bakgrund inom marknadsföring kom han för ett antal år sedan till London och började jobba med rekrytering, speciellt inom IT.
”Jag insåg då att vissa företag hade större attraktionskraft än andra”
Dessförinnan hade han aldrig tänkt i banor av employer branding. Han kände inte ens till uttrycket.
HAN FICK DOCK höra talas om Simon Barrow, som myntade begreppet ”Employer Branding” i en vetenskaplig uppsats från London Business School 1996. Det inspirerade Jörgen Sundberg att starta Link Humans 2009.
Jörgen Sundberg har också intervjuat Simon Barrow i Link Humans podcast om Employer Branding. Där beskriver Barrow hur han i många år arbetade med brand management i företag som Knorr och Colgate-Palmolive och även blev involverad i HR-teamets arbete.
Han slogs då av hur reaktivt det jobbet ofta var. Det handlade mest om att någon hade slutat och det gällde att fylla en vakans. Men man saknade strategi. Dessutom saknades engagemang från företagens högsta ledning, liksom forskning och uppföljning. Det fick honom att utveckla ett nytt tänkande, som han kallade ”Employer Brand” och han understryker att det skiljer sig rejält från ”Corporate Brand”.
”Employer brand management är tuffare än product management av två skäl”, säger Simon Barrow i Jörgen Sundbergs intervju.
”För det första så är ett konsumentvarumärke ofta ett livsstilsval. Men ett arbetsgivarvarumärke handlar om själva livet. Det handlar om din framtid, din självkänsla och dem omkring dig. Det är dödligt allvar, eftersom din identitet idag i stor utsträckning är en funktion av din skicklighet och din organisation. För det andra så har kunderna ett visst hum om varumärket, men en anställd vet allt om sitt arbetsliv. Du kan inte lura dem, de sitter mitt i det”.
Simon Barrow konstaterar också att det ofta fortfarande finns en besvärande språkförbistring mellan marknadsförarna å ena sidan och HR och internkommunikation å den andra. Man förstår sällan varandra på djupet och många tror att det ju egentligen handlar om samma sak, varumärke som varumärke.
MEN SKICKLIGA FÖRETAG och företagsledare har insett att arbetsgivarvarumärket har ett avgörande inflytande på deras möjligheter att anställa de bästa talangerna.
Enligt en LinkedIn-undersökning från 2016, kan ett dåligt rykte som arbetsgivare kosta ett företag med 10 000 anställda 7,6 miljoner dollar extra i löner. Där är det bara pengar som lockar helt enkelt.
”Om man har ett starkt employer brand, kan man anställa de bästa medarbetarna till rimliga kostnader. Det finns andra saker som uppskattas. Som flexibilitet, till exempel. Det kostar ingenting, men kan vara värt mycket för medarbetarna”, säger Jörgen Sundberg, som understryker att bästa sättet att skapa ett starkt employer brand är börja inifrån.
”Om de som jobbar i företaget trivs och inte vill sluta, har man kommit långt redan. De är viktiga ambassadörer. Detta måste man göra klart, innan man börja tänka i extern kommunikation”, påpekar han och tillägger:
”Det är ett problem om inte högsta ledningen förstår att prioritera detta. Om de exempelvis ser mer på kortsiktig försäljning. Men employer branding handlar om commitment – inte om kampanjer”.
Jörgen Sundberg konstaterar att för nya techföretag är det här faktorer som oftast finns med i själva affärsplanen.
EN DEL AV de företag som vänder sig till Jörgen Sundberg och Link Humans behöver hjälp att förstå varför de misslyckas med att anställa attraktiva kandidater. Andra vill sätta upp en EVP – Employer Value Proposition. Eller uppdatera den de har.
Arbetet med att utveckla ett nytt EVP tar mellan tre och sex månader. Det handlar mycket om research. Vad erbjuder vi våra medarbetare? Varför stannar folk hos oss? Varför slutar folk? Vad gör konkurrenterna?
”Sen är det ju bra att kolla med talangerna själva. Ställa frågor till dem om vad de söker och varför de söker vissa jobb. När man har svar på alla dessa frågor, då är det dags att ta fram en strategi!”
LINK HUMANS HAR utarbetat ett verktyg för att mäta företagens Employer Brand Index – EB Index – och arbeta med det. Där samlar man in och utvärderar all information om företaget. Exempelvis allt som medarbetare säger i sociala medier och på andra online-fora och på sajter som Glassdoor eller Careereye.
”Vi lägger ihop all den informationen och analyse-rar den utifrån 16 olika attribut”, berättar Jörgen Sundberg.
DESSA ATTRIBUT ÄR: självständighet, förmåner, varumärkeskännedom, karriärmöjligheter, kultur och värderingar, samhällsansvar, miljö, flexibilitet, stabilitet, utveckling, ledning, mission och syfte, arbetskamrater, arbetskvalitet, lön och balans mellan jobb och fritid.
Slutresultatet presenteras i ett konkret sifferbetyg, företagets EB Index, där företagets främsta styrkor och svagheter redovisas. Där framgår också hur stor betydelse just dessa faktorer har. Resultatet är tänkt ligga till grund för vidare åtgärder.
”För vissa företag arbetar vi löpande och tar regelbundet fram deras EB Index. För exempelvis Unilever tar vi fram nya siffror en gång i kvartalet”, berättar Jörgen Sundberg.
Med en sådan kontroll av sitt arbetsgivarvarumärke blir det betydligt lättare att justera det som behövs och attrahera rätt medarbetare. Vilket i sin tur ger de bästa förutsättningarna för att utveckla verksamheten och varumärket.
Carin Fredlund
 
Överst: Här jämförs de främsta sociala platt-formarna som arbetsplat-ser.
Bilden därunder visar resultaten för de 16 attribut som mäts för varje företag. Målet är att komma så nära mitten som möjligt, alltså få lägsta möjliga poäng. Här handlar det om tre fiktiva företag: A, B och C. 
Bilden längst ner visar resultaten för 10 tech-företag och deras total-poäng. Samt vilka plus- och minus-faktorer, som spelat stor roll i poäng-sättningen.