Du har inte kontrollen

Företagen tror de har bestämmanderätten över sina varumärken. Konsumenterna tror de gör fria val. Men de har fel. Båda grupperna.
Människan är i grunden materialistisk. Det är inte något nytt fenomen. Så har det varit i alla tider och i alla kulturer. På senare år har vissa forskare till och med hävdat att det var denna materialistiska strävan som drev fram den industriella revolutionen. Dagens konsumtionskultur har vuxit fram och förstärkts i takt med att vi inte längre själva behövde producera alla våra ägodelar, utan att vi också kunde köpa och konsumera varor och tjänster, som andra producerat, i ett allt mer varierat utbud.
Vi uttrycker vår identitet genom konsumtionen och hela vår kultur är uppbyggd kring det materiella, konstaterar Katarina Graffman och Jacob Östberg i sin kommande bok ”Jag köper, alltså finns jag”. Boken riktar sig bland annat till marknadsförare som behöver förstå konsumenten bättre.

Katarina Graffman, är filosofie doktor i antropologi och som konsult bistår hon företag med produktutveckling och marknadsföring.
Hon har i sin forskning konstaterat att ”människor säger inte vad de tänker, vet inte vad de känner och gör inte som de säger”.
Jacob Östberg är professor i reklam och pr vid Företagsekonomiska institutionen vid Stockholms universitet och ämnesansvarig vid marknadsföringssektionen. Han har i sin forskning tittar på hur individer skapar mening och värde genom konsumtion samt hur varumärken fylls med mening i ett samspel mellan populärkultur, marknadsföringsaktiviteter och konsumenter.
DERAS BÅDA FORSKARSTIGAR har ibland korsats, vilket ledde till att de gemensamt nu skriver boken om dagens konsumtionssamhälle.
De menar att vi inte förstår oss på hur konsumtion fungerar, inte kan kontrollera våra konsumtionsaktiviteter och än mindre inser hur ofria vi egentligen är.
”Vår utgångspunkt i den här boken är att konsumtion är en sociokulturell, upplevelsemässig och symbolisk handling snarare än något vi gör för att tillfredsställa grundläggande behov”, skriver de i bokens inledning och börjar med att avskaffa Maslows behovstrappa. Det finns ingenting som tyder på att den är relevant, menar de. Speciellt inte idag. En modell som utgår från att vi först köper allt som vi behöver, ur någon strikt mening, och sen börjar förverkliga oss själva genom konsumtion som grädden på moset är helt enkelt inte så grundad i hur konsumtionssamhället faktiskt är uppbyggt.
Jacob Östberg fortsätter: ”Det är omöjligt att ens prata om vilka vi är utan att också prata om vad vi har, det materiella är en således en fundamental del av vår identitet och inte något som kommer som lite bouquet garni på slutet.”
Graffman/Östberg pekar på två missuppfattningar, som styr mycket av både konsumenters och marknadsförares föreställningsvärld.
”Den ena är att man skulle kunna skilja på sin roll som människa och som konsument”, säger Katarina Graffman.
Konsumtion är inte en handling som vi utför vid vissa tillfällen, när vi går till butiken och shoppar. Konsument-rollen kliver vi inte i och ur när det passar.
DEN ANDRA MISSUPPFATTNINGEN är att vi agerar som självständiga individer.
”En av de mest seglivade föreställningarna i det moderna samhället är att vi som konsumenter gör fria val. Men det gör vi inte”, konstaterar Jacob Östberg.
Katarina Graffman har i sina föreläsningar ofta pekat på att människor är beroende av sin flock. Vi vill inte skilja oss från den alltför mycket, även om vi tror att vi tänker självständigt.
”Ta namngivning till exempel. Man ger sitt nyfödda barn ett namn man tycker är jättefint och som man kommit fram till helt själv. Men när man börjar inskolningen på dagis visar det sig att det finns fyra barn till i samma ålder, som har samma namn”, säger hon.
I boken försöker Jacob Östberg och Katarina Graffman ge en introduktion till de större förändringarna som sker, varför de gör det och vart det leder. Se en helhet och inte fokusera på detaljer, som kanske inte speglar helheten.
”Roller förändras och luckras upp. Men det handlar inte om att fånga den senaste trenden, utan mer om att se de stora skeendena. Företagen behöver större överblick. Se de stora tendenserna i samhället, inte stirra på kortsiktiga trender”, menar Katarina Graffman.
För att företagen ska kunna vidga sina vyer måste humaniora får större utrymme. Det hjälper oss att förstå samhällets förvandling.
MEN FÖRETAGEN ÄR stelbenta. Näringslivet är uppbyggt kring ”default thinking” säger Katarina Graffman.  Man sätter upp hypoteser och vill egentligen bara få dem bekräftade. Själv har hon flera gånger upplevt hur uppdragsgivare kontaktat henne och har definierat ett problem, som de vill ha hjälp att lösa. Men det har visat sig att det man upplever som problemet, bara är symtom och den verkliga frågan är något helt annat.
Företagen har också svårt att förstå konsumtionssamhällets effekter på deras varumärken och att de egentligen inte själva har bestämmanderätten över dem. Konsumtionskulturen tar över dem och använder produkter och varumärken som symboler och kommunikationsverktyg.
”Varumärken måste passa in i människornas liv, men människorna behöver inte passa in i varumärkenas liv”, understryker Katarina Graffman.
Det krävs både lyhördhet och ödmjukhet. Annars kan det gå som för champagnemärket Cristal, som blev en favorit bland hip-hopare. Det gav företaget prestigehicka. Kanske var det anrika märket, skapat för ryska tsaren, för ”fint” för att beblanda sig med modern gatukultur. Företagets vd, tillfrågades i en intervju om detta kunde skada varumärket, varpå han svarade ”Bra fråga, men vad ska vi göra? Vi kan ju inte förbjuda dem att köpa märket. Dom Perignon eller Krug skulle säkert gärna ta emot deras pengar”. Detta uppfattades så arrogant och respektlöst att hela hip-hop-världen officiellt och högljutt tog avstånd från Cristal.
Adidas visade en helt annan attityd när de blev utvalda av hip hop-kulturen. De tog vara på möjligheterna, i både kommunikation och produktutveckling.
Något som stärkt varumärket ytterligare.
BRISTANDE FÖRSTÅELSE FÖR förändrade strömningar i samhället visar många företag också i synen på föräldraskap och speciellt moderskap.
Gravida lever idag i en helt annan verklighet än deras mammor gjorde. Blivande och nyblivna föräldrar strävar efter att dela ansvar för barn och hem mer jämlikt. Men utvecklingen märks inte speciellt väl i marknadsföringen. Och ingen verkar förstå eller vilja tala om den ambivalenta verklighet som drabbar många av dagens nyblivna mödrar.
För ett par år sedan väckte den israeliska sociologen Orna Donaths enorm uppmärksamhet med en studie om kvinnor som ångrar att det blivit mödrar. Hon hade djupintervjuat 23 kvinnor och de ångrade att de blivit mödrar. Men de flesta var mycket bestämda med att de inte ångrade sina barn. Känslorna gällde inte barnen som personer, utan den vardagsverklighet som blev följden av moderskapet. Senare skrev också den tyska tidningen Süddeutsche Zeitung om studien. Det blev gnistan för en infekterad debatt i sociala medier.
Syn och tradition är inte helt likadan i Sverige och Israel. I Israel föder kvinnor i genomsnitt tre barn och kvinnorna uppmuntras av myndigheterna att föda ännu fler.
Men Katarina Graffman har i sina studier sett att tveksamheten och våndan finns även här i Sverige.
Hon har bland annat studerat ett tjugotal gravida kvinnor med etnografisk metod i en studie för Libero och talar om problematiken som ”Det rosa helvetet”.
”Fortfarande kommunicerar många varumärken riktade till den här målgruppen som om nyblivna föräldrar levde i en rosaskimrande värld, fullkomlig av lycka. Men dagens mammor känner inte igen sig. De känner sig ambivalenta och har svårt att få alla delar att gå ihop”, konstaterar Katarina Graffman.
NÄR VI BLIR föräldrar, öppnas helt nya marknadssegment. Den gravida kvinnan får sina nya behov, nyblivna föräldrar ska börja handla barnkläder, barnmat, blöjor och allt vad det är som det nya spädbarnet skall ha och sedan följa barnets utveckling i nya köpmönster.
”Det är en oerhört stor ny marknad, som de ska köpa in sig på. Där kommer nya behov och vanor som skall tillfredsställas”, säger Katarina Graffman.
Men dagens föräldrar känner inte igen sig i marknadsförarnas språk. Katarina Graffman nämner en reaktion hon fått av en av de kvinnor hon följt i sina studier som ett exempel. En högt utbildad kvinna med en framgångsrik yrkeskarriär. Hon har betraktats och behandlats som en smart karriärkvinna med höga krav och förmåga att fatta svåra beslut.
”Men så fort jag blivit gravid börjar marknadsförarna prata med mig som om jag var dum i huvudet!,” sa hon.
För de flesta företag som vände sig till henne hade missat tendenserna i konsumtionssamhället och jobbade kvar i sina gamla spår.
Carin Fredlund