Det juridiska varumärket är bara en början

Det är viktigt att skydda sitt varumärke juridiskt, genom att registrera det. Men det är bara en liten pusselbit i ett seriöst varumärkesarbete.
Under 2015 fick PRV in rekordmånga ansökningar om varumärkesregistreringar.
”Medvetenheten har ökat om värdet av immateriella tillgångar under senare år. Därför ser vi också ett ökat antal registreringar av varumärken. Men värdemedvetenhet gäller även annan immaterialrätt som patent, design och upphovsrätt. Om det är skyddsbart, så är det värt att skydda också”, konstaterar advokat Daniel Tornberg.
Han är VD och partner på advokatbyrå MarLaw, Advokatbyrån för Marknadsrätt, som sedan över 40 år arbetar med marknadsrätt och närliggande rättsområden.
Men, Daniel Tornberg menar att det finns flera steg man bör ta, innan man kommer fram till registrering.

”Själva registreringen är snarare punkt 9 på listan. Först ska man sätta sig ner och fundera igenom vad man egentligen vill med sitt varumärke. Hur ska man använda det i sin verksamhet? Det måste stämma överens med allt annat man gör. Inte minst marknadskommunikationen”, understryker han och påpekar att man måste ha en helhetssyn och ta ett helhetsgrepp i varumärkesarbetet.
”Men alldeles för ofta är det någon enskild person i företaget som får ansvaret just för registreringarna och det samordnas inte med något annat. Marknadschef och vd är inte involverade. Det är mycket olyckligt, när det är så! Då är det stor risk att ingenting heller hänger ihop på ett naturligt sätt, vilket är nödvändigt för att skapa ett bra juridiskt skydd”
Men när väl den grundläggande kartan är ritad, med strategier och målsättningar, då kan man börja fundera på att registrera sitt varumärke.
”Det första man då ska göra är en ordentlig förhandsgranskning. Ta reda på vad som finns, vilka marknader som är aktuella, vilka tjänster. Det är mycket enkelt och är en billig investering jämfört med att hantera eventuella problem i efterhand.”
Det är dock ett viktigt steg, för att försäkra sig om att det inte redan finns registreringar som riskerar att krocka och hindra de planer man lagt upp.
”Det är bortkastade pengar att bara kasta iväg en registrering, om man inte vet att platsen är ledig. Då får man börja om på nytt. Med nya kostnader.”
Det är relativt enkelt att registrera varumärken i Sverige, många klarar det utan hjälp av jurister eller varumärkesbyråer, även om det kan vara lite klurigt att välja vilka och hur många varumärkesklasser man behöver registrera sig i, exempelvis.
Betydligt mer komplicerat blir det dock, om registreringen också skall gälla i andra länder.
”Då behöver man ta hjälp, även lokalt på den marknad där man vill registrera sitt varumärke. Det finns många exempel på hur tokigt det kan bli annars”, påpekar Daniel Tornberg.
Vissa företag har som rutin att varumärkesregistrera i stort sett varje ny produktvariant, men Daniel Tornberg tycker det är onödigt.
”Registrera det som är primärt och viktigt. Man kan koncentrera sig på firman eller produktnamnet. Men lägg ingen bombmatta med överdrivna ordvarianter. Har man en grundregistrering, kan man agera även på avarter av den”, säger Daniel Tornberg.
När man sedan står där med registreringsbeviset i handen, det är då allt börjar.
”Det är en ständig resa att hålla koll på att varumärket inte missbrukas på något sätt. Även i den frågan är det viktigt att man sätter sig ner och lägger upp en strategi för hur man ska bete sig, om något händer. Om varumärket används felaktigt. Eller om det används helt korrekt men blir misskrediterat på något sätt”, understryker Daniel Tornberg.
Oftast räcker det med ett påpekande om att det inte är ok att använda varumärket i det sammanhang eller på det sätt som skett. Det är sällan nödvändigt att sätta igång några stora processer, tala om varumärkesintrång och hota med stämning. Precis som Tetra Pak berättar i artikeln här intill, så sker de flesta fel av misstag och okunnighet.
Om man däremot bara låter det bero, löper man stora risker.
”Det är oerhört viktigt att hålla undan för degenerering. Det är främst extremt kända varumärken som löper den risken. Men om de råkar ut för det och inte åtgärdar det, då kan de förlora rätten till sitt varumärke. Och då är det stora värden som går förlorade”, sammanfattar Daniel Tornberg.
Carin Fredlund