Design – språket utan omvägar

God design bygger starka varumärken. Den kommunicerar känsla och innehåll inom   hundradelar av sekunder.
Design är ett språk som kommunicerar snab-bare än de flesta andra. Medan det talade, liksom det skrivna, språket tar omvägen över hjärnan talar designspråket direkt till känslan.
Det gäller all design, från stadsplanering till typografi. En väl formgiven stadsmiljö är välkomnande och känns trygg. Den omsorgsfullt typograferade boken blir mer njutbar att läsa.
FÖR VARUMÄRKESBYGGAREN SPELAR design en nyckelroll. Det gäller naturligtvis själva produktens design.
Men det handlar inte bara om att se bra eller rätt ut, för att locka konsumenten till köp. Ofta har produktdesignen en självinstruerande funktion. Det räcker med att titta på en ny spis, för att förstå hur den fungerar.
Förpackningen är ett av de viktigaste medierna för många produkter. Mycket av kommunikationen med köparen sker via förpackningen.
Snabbrörliga konsumentprodukter, som tidigare hade stora möjligheter till andra marknadsaktivi-teter i butik har fått betydligt snävare ramar och förpackningen blir vital, när det gäller att synas och tala till konsumenterna. Då gäller det att vara tydlig. Oavsett om butiken är fysisk eller digital.
MEN DET HANDLAR inte enbart om visuell kom-munikation. Även ljud, doft och känslor formges. Sensorik och beteendedesign är verktyg,  som påverkar vår upplevelse av produkter och tjänster (och som beskrivits i Trender & Tendenser i februari och april 2018).
”Idag har vi en vidgad syn på design. Både när det gäller kompetenser och leveranser. Det har gått från färg och form till kundupplevelse”, konstaterar Bjarne Otterdal på Identity Works.
”Ytterst handlar det ju om att säkra långsiktig för-säljning”, tillägger Ulf Berlin på Silver.

Båda driver de ”Årets Byrå 2018” i designkategorin, då det högst ovanliga resultatet av årets mätning var att Silver och Identity Works fick exakt samma poäng.
BÅDA ÄR VÄL etablerade sedan mer än två decennier. Och båda arbetar med strategisk varumärkesutveckling och design. Samt är överens om att förutsättningarna har ändrats rejält under senare år.
”Idag gör tekniken att så många fler kan ’designa’. Vi har kunder som skissar en PowerPoint och det finns möjlighet att bli designleverantör bara genom att köpa en dator och några programvaror. Men design är en del av varumärkesutvecklingen och vi måste ha varumärkesstrategi och addera kompetens. Det ställer högre krav på oss som byrå idag”, menar Bjarne Otterdal.
”Ja, det är en dramatisk skillnad idag, jämfört med för tio år sedan. Det behövs helt andra kompetenser. Nu har byrån färre hantverkare och mer konceptuell kompetens”, säger Ulf Berlin.
Dagens strategiska designbyråer behöver arbeta bredare. Det handlar inte snävt om grafisk design. Gränserna suddas ut och strategi, design och produktutveckling är integrerat och allt skall hänga ihop.
”Vår expertis är branding. Produktutvecklingsbyråer har andra perspektiv, vi sätter kärnan. De värderingsdrivna, mjuka värdena och de kommersiella – det är de två delarna som vi kan koppla ihop. Allt däremellan gör andra”, förklarar Ulf Berlin
HAN OCH BJARNE Otterdal anar en utveckling, där designbyråerna kanske inte alltid äger hela designprocessen. Där design blir affärskritiskt och flyttar inhouse till en del. Det innebär dock inte att designbyråerna blir överflödiga.
”Nej det här är en växande bransch, men vi byter perspektiv. Idag handlar en hel del av vårt jobb om att överföra kunskap. Vi utvecklar portföljstrategin och förpackningsidentiteten. Sen kan företaget göra jobbet med alla förpackningarna internt”, säger Ulf Berlin och tillägger att det inte räcker med att en förpackning är snygg.
DET RÄCKER INTE ens att den är så snygg att den vinner Guldägg. Den kanske inte säljer ändå.
”Produkten och dess förpackning måste vara en bevisföring av varumärkets position!”, menar han.
”Men man ska inte försöka göra design till vetenskap. Design ska skapa effekt. Reklamens effekt har traditionellt varit lätt att bevisa. Men, i Komms Varumärkes- och Designkommitté har vi tagit fram en mätmetod för att också visa effekten av design”, förklarar Bjarne Otterdal.
Man kallar det för ”Designindex” och Ulf Berlin säger att det är ett effektivt, om än lite trubbigt, red-skap.
DET HANDLAR OM att ställa 3-5 frågor före och efter en designförändring, till två olika grupper. Det ger en indikation på vad förändringen har inneburit när det gäller faktorer som likeability, unicitet och köpintention.
”Vi har valt att använda formen index, för det är lätt att förstå. Vi har då sett att design alltid ger en positiv effekt. Det är ett affärskritiskt verktyg”, sammanfattar Bjarne Otterdal.
Men, han påminner också om att man förstås också kan gå helt fel när tar fram ny design, ifall det inte görs på rätt sätt. Ett riktigt praktexempel på det är Tropicana Juice, som fick ny design i USA 2009. En omgörning som flyttade känslan för juicen från pre-mium till EMV, som Ulf Berlin beskriver det.
TROPICANA SATSADE 35 miljoner dollar i en annonskampanj för att lanserade sin nya förpackning. 8 januari 2009 kom så deras bästsäljare Tropicana Pure Premium i ny kostym.

Men den blev utbuad av konsumenterna och försäljningen (som legat på ca 700 miljoner dollar årligen) sjönk med 20 procent.
Redan en månad senare, 23 februari, backade Tropicana och meddelade att man skulle återgå till den gamla förpackningen.
Totalt kostade designäventyret Tropicana över 50 miljoner dollar.
”När man utvecklar design, måste man förstå drivkraften hos människor. Vad som ligger bakom de val som görs. Vi gör noggrann research för att veta vilka parametrar som är viktiga, så vi gör allt oftare drivkraftsanalyser när vi ska ta fram ny design”, föklarar Ulf Berlin, som tillägger att det inte alls är ovanligt att företag är alltför försiktiga, när de ska utveckla sin design.
De kanske tror att vissa element är heliga, att logotypen har ett speciellt stort värde. Men det kanske inte alls är där värdet ligger. Det kan lika gärna handla om färgen eller namnet. Eller kommunikationsvägarna.
ULF BERLIN BERÄTTAR om kunden, Panduro, som i alla år haft sin katalog och såg den som den stora inspirationskällan för kunderna. Men, när byrån och kunden gemensamt gjorde en ordentlig analys av läget, insåg man att det istället var Instagram eller Pinterest, som skulle göra störst nytta för varumärket.
”Digital marketing blir allt mer strategisk och då måste man anpassa designen efter den insikten” understryker Ulf Berlin och fortsätter:
”Digital marketing är så effektiv. Använder man det på fel sätt så eroderar varumärkesvärdet väldigt snabbt.”
Carin Fredlund