Den pedagogiska bilbranschen

Sällan är betydelsen av ett starkt varumärke tydligare än i bilbranschen. Inte heller vad som är skillnaden mellan stark och känd.
Flera bilvarumärken har klättar en bra bit uppåt på Topp-20-listan över våra starkaste varumärken i årets Swedish Brand Award 2017 . Det är en intressant faktor i en hårt konkurrensutsatt bransch.
Ett tjugotal importörer marknadsför runt 35 bilmärken i Sverige. Men det är egentligen ingen större skillnad på olika bilar i samma segment. De håller i stort sett samma kvalitet. Det görs inga usla bilar.
Ändå betalar bilköparna runt 400 000 för en BMW 320D 2,0 medan man bara sträcker sig till 300 000 för en Opel Insignia Turbo, 2,0. Och priset för en Kia CEE’D 1,6 blir enbart runt 200 000 kronor. Prisskillnaden förklaras av varumärkenas olika styrka.
Men, den mycket välutrustade Kian har lyckats ta en rejäl munsbit av marknaden och är på väg upp. Den har just nu passerat BMW, när det gäller marknads-andelar. Det är framför allt de som äger sin bil själv som tagit Kia till sig.  I Evimetrix mätning ligger Kia idag på plats 24 totalt, medan BMW når upp till nionde plats, tätt efter Volvo.
KIA OCH BMW tampas dock inte i samma segment – premiumbilar. Där bör BMW istället se upp med Mercedes-Benz, som satsar stort på att ta marknad. Något de lyckas bra med. Från att för två år sedan nästan legat två procentenheter under BMW på marknaden är Mercedes nu nästan ikapp, med en halv procentenhet kvar innan de går om. Mercan är också en stark klättrare i Evimetrix mätning – från 71 till 14 på den totala listan.
Om vi koncentrerar oss på bilkategorin i Evimetrix-studien, så är Volvo orubbligt i toppen. År ut och år in. Men Kia var faktiskt nominerade i kategorin förra året och alltså ett av de tre starkaste bilmärkena. BMW missade nomineringen förra året, men har annars stadigt legat bland bilarnas topp-3.
Opel, som för 40 år sedan hade en marknadsandel på över 10 procent, men idag inte ens når upp i 2, är en förlorare på många sätt. I Evimetrix mätning av varumärkesstyrka återfinns de på plats 320 i den totala listan av 500 varumärken.  Det är också en tydlig illustration på vad som är skillnaden mellan ett starkt varumärke, och ett välkänt.  Alla vet vad Opel är, men få vet vad märket står för. Lika få drömmer om att en gång få köra en Opel.
Om man tittar på marknadsutvecklingen i bil-branschen under de senaste 40-åren, finns tydliga trender, som i så långa perspektiv inte förklaras med modellbyten eller tillfälliga motgångar. Det handlar istället om varumärkesstyrka.
UNDER DEN HÄR perioden har konkurrensen ökat, då en del märken har tillkommit, exempelvis Kia. Det har bara gjort siffrorna ännu tydligare.  Av statistiken kan man exempelvis se vad som händer, när ett märke är klokt nog att satsa i dåliga tider.  Precis som det avslöjar hur riskabelt det är att tro att internationell samordning av reklamen bara ska ge kostnadsbesparingar, utan att påverka varumärket.
Just internationell samordning av  det slaget är en av bilbranschens vanligaste synder.
Det ger mest prydlig men ointressant marknadskommunikation. Väldigt mycket bilreklam är också prydlig och ointressant. Blanka bilar, kurviga vägar. Gjord mest för att den måste göras. Och för att inte stöta sig med någon. Vilket samtidigt innebär att man sällan väcker några hetare känslor heller.
NÅGRA, YTTERST FÅ klarar att marknadsföra sig brett och ändå väcka engagemanget.

Som Volvo. De har valt en tydligare emotionell väg. Och även om reklamen produceras främst för den svenska marknaden, så sprids den ofta brett.
Att Zlatan-filmen skulle få spridning, kunde Volvo förstås ana redan från början. Därför spelades nationalsången även in på engelska och italienska och filmen exporterades till flera marknader.  Men att filmen Vintersaga blev så väl mottagen på andra marknader, var mer av en överraskning för Volvo. Så Ted Ströms svenska vintervemod fick därför också en engelsk version.
VOLVO KONSTATERADE FÖR flera år sedan att de har ett modellutbud som folk gärna köper av rationella skäl, men ännu mer av emotionella skäl (vilket ju är fallet för starka varumärken). Därför fanns självklart anledning att göra mer emotionell kommunikation.
Detta ledde till att man började leta efter helt andra infallsvinklar. Och följden blev filmen med Mando Diao, som sedan följdes av First Aid Kit, Swedish House Mafia och Zlatan. Han ringde själv upp Volvo och erbjöd sina tjänster, när han sett reklamfilmen med Swedish House Mafia.
TOYOTAS STATISTIK ÖVER nyregistreringar genom åren, visar på möjligheterna med bra, lokal reklam och riskerna med internationell samordning. Från mitten av 1980-talet och framåt utvecklades varumärket och marknadsandelarna mycket positivt i Sverige. 1984 var andelen 3,77 procent, för att som bäst nå 7,38 år 1992 (rullande helår – vissa perioder låg högre).
Under den här perioden gjorde Toyota sin allra mest personliga reklam. Den skiljde sig dessutom tydligt från all annan bilreklam. Byrån bakom var Alinder & Co.

Byrån gjorde inte bara reklamen för Toyota, utan samarbetade också med företaget om att utveckla barnsäkerhet och miljöhänsyn. En annan av byråns kunder var Trafiksäkerhetsverket. De båda uppdragsgivarna sammanfördes och startade ett sam-arbetsprojekt. Också Folksam blev en partner i det samarbetet.
DETTA LEDDE BLAND annat till att fästkrokar för bil-barnstolar blev standard i framsätet på Toyotas bilar, ett kapitel om barnsäkerhet i bilarna infördes i instruktionsböckerna och barnsäkerhetsmontrar byggdes hos återförsäljarna.
Reklamen under den tiden var allt annat än bil-typisk – eller tidstypisk. Mest spektakulärt i sammanhanget var en åttasidig annons i kvällspressen i samband med skolavslutningen. Inte en bil på en enda bild, bara dokumentära bilder på barn. Inte ett ord om Toyota, eller att det var en säker bil. Bara budskapet ”Kör försiktigt. Tänk på barnen”.
Senare fusionerades Alinder & Co med Rönnberg McCann. GM och Opel var kund i McCann-nätet, varför Toyota tvingades byta byrå 1994/95.
DET FÖLJDE NÅGRA år av internationell samordning och med viss lokal prägling. Och marknadsandelar sjönk till runt 5 procent.
1999 fick reklambyrån SWE uppdraget att ta hand om Toyotas svenska reklam. Och göra den hel-svensk igen. Marknadsandelen började åter stiga. 2009 nådde Toyota all-time-high på den svenska marknaden, med en andel på 8,86.
Då beslutade företaget ännu en gång att det var dags för internationell samordning. Man tackade och tog adjö av SWE och övergick till internationell reklam.
Och andelen?
Som värst var den nere på 5,44 år 2011.
MARKNADSANDELEN HAR HÄMTAT sig lite sedan dess. Saatchi & Saatchi i Sverige har inte enbart behövt jobba med anpassning av det internationella nätets reklam för Toyota. De hade även haft tillfälle att göra en del helt lokalt producerat, som också i sin tur väckt internationell uppmärksamhet.
Idag når Toyota en marknadsandel i Sverige på 6,02 procent. I Evimetrix topplista över varumärkesstyr-ka, når de inte högre än till plats 31 totalt.  Så sent som 2014 var de dock nominerade i bilkategorin och alltså ett av tre starkaste bilmärken.
I höstas övergick Toyota till att jobba med en nybildad internationell/nordisk byrå, med just Toyota som sin första Europeiska uppdragsgivare.
ETT ANNAT PEDAGOGISKT exempel från bilbranschen är BMW. De har visat hur viktigt det är att inte dra ner på marknadsföringen i lågkonjunktur.
När konjunkturen viker är ju ofta marknadsförings-budgeten det första som krymper på många företag. De får sen kämpa hårt för att komma tillbaka när tiderna ljusnat. Om det ens varit möjligt. Varumärken som bibehållit eller ökat investeringarna har däremot kommit ut rejält stärkta ur svackan. Det finns en hel del forskning och erfarenheter som visat på detta.
Under lågkonjunkturen vid sekelskiftet backade bilmarknaden i Sverige kraftigt. Nyregistreringen sjönk och i december 2000 störtdök marknaden 15 procent.
BMW, som hade en total marknadsandel på 2,39 procent och 3,5 procent av tjänstebilarna, valde då att öka sina reklaminvesteringar kraftigt. 2001 satsade man 42 procent mer än året innan. Den största ökningen lades på tv, som dittills inte varit något större annonsmedium för svensk bilmarknad.
En målsättning med reklamen var att ändra attityden till märket, från att vara en dyr, exklusiv bil till en bra, valbar bil för företagskunden. Redan 2001 ökade BMW tydligt i nybilsregistreringen.
BMW har fortsätt växa och stadigt ta marknadsandelar under åren.
Helåret 2016 nådde BMW 5,94 procent av total-marknaden och ligger just nu (januari – augusti 2017) på 5,81.
BMW är också ett mycket bra exempel på fördelen med långa byrårelationer. Märket samarbetade i 19 år med Johan Jäger idag creative director på Jung von Matt (tidigare på Drömfabriken). Det var under det samarbetet som den remarkabla utvecklingen skedde.  De har sedan lyckats hålla ställningarna, även med nya byråpartners. Efter 4-5 år tillsammans med Lowe Brindfors, bytte de nyligen till INGO.
Carin Fredlund
 
Från BMW kommer ett spännande exempel på inter-nationellt framgångsrik, viral reklam. Redan 2001 (fyra år innan Youtube skapades) lanserade ”The Hire” enbart digitalt på BMW Films. En serie filmer, med Clive Owen i huvudrollen,. Producerat och reg-isserats av en rad kända namn. Owen spelade rollen som inhyrd chaufför för stjärnor som Madonna, Mickey Rourke, Gary Oldman, Stellan Skarsgård m. fl.

BMW noterade försäljningsökninga med 12,5 respektive 17,2 procent de första två åren och belö-nades med Cyber Lion Grand Prix i Cannes 2002. Målet var att nå två miljoner tittare, men redan 2013 hade man nått 100 miljoner tittare.
2016 beslutade man att åter anlita Clive Owen för nya reklamfilmer. Den första, som startade för snart ett år sedan har hittills setts av 6,5 miljoner tittare.