Dagligvarusektorn: Innovation är nyckeln till framtiden

Om man verkligen förstår konsumenten blir möjligheterna större att skapa nya framgångsrika produkter.
Även om konkurrensen är stenhård, inte minst från kedjornas egna märkesvaror, finns fortfarande vägar till framgång för varumärken i dagligvaruhandeln.
Men 80 procent av alla produktinnovationer inom dagligvaror misslyckas och försvinner snabbt.
”Det finns alltså goda skäl att förbereda sig och jobba smart, för att tillhöra de framgångsrika 20 procenten”, understryker Bo Ekström, senior advisor på Marketing Clinic med lång erfarenhet av att jobba med konsumentinsikt, varumärkesstrategier och -utveckling inom dagligvarusektorn i hela Norden.

Bo Ekström förklarar att det är viktigt att ha ett system att jobba efter för att ta vara på kunskaper och på det sättet bli bättre på innovation. Bland det viktigaste av allt är att bygga konsumentempati.
”Det är så mycket djupare än att bara göra marknadsundersökningar. Det handlar om att förstå konsumentens vardagsproblem på djupet. Att sätta sig in i deras situation. Man behöver helt enkelt vara ute i vardagen och förstå konsumentens behov, beteende eller vardagsproblem”, påpekar Bo Ekström.
HAN NÄMNER UNDERSÖKNINGSMETODER där man mer eller mindre flyttar in hos konsumenten och följer med i deras vardag. Det handlar mer om antropologi och psykologi än om undersökningsteknik och statistik.
Om man lär sig förstå både konsumenter och konsumenttrender kan man också se möjligheterna till innovationer.
Marketing Clinic har studerat de varumärken som vunnit utmärkelsen ”Årets Dagligvara”, som DLF, Svensk Dagligvaruhandel och Nielsen delat ut under mer än 10 år. De har då kunnat konstatera att de som tidigt lyckats etablera sig i butikshyllan och skapa tillväxt i sin kategori också lyckas långsiktigt.
SÅ FÖRUTOM ATT förstå konsumenterna, måste varumärkesägare naturligtvis också förstå sina kunder, det vill säga butikerna och handeln.
”Man behöver sätta sig in i kundens affärsstrategi, affärsmodell och organisation, samt ha god förståelse för hur innovation kan bidra till kundens arbete och mål”, förklarar Bo Ekström.
Han nämner ytterligare ett par faktorer som kan bidra till att lyckas med produktinnovation:
Det är exempelvis nödvändigt att säkerställa rätt förutsättningar i sin organisation. På så sätt kan man också skapa och behålla innovationskapacitet.
”Då är det nödvändigt att fyra delar är på plats: särskilda resurser, ett passande ledarskap, en ordentlig struktur och en kultur som stödjer innovationsarbete”, menar Bo Ekström och tillägger att det också är nödvändigt att etablera stödjande processer och arbetssätt.
Bo Ekström pekar på den process som Marketing Clinic arbetar med och talar om som ”Innovations-resan”. Genom att följa resans tre steg, blir förutsättningarna bättre för att nå framgångsmålet.

1. För det första måste man förstå dynamiken och identifiera behov och möjligheter.
2. Man ska definiera olika möjligheter för värdeskapande.
3. Sen ska man kommersialisera och utveckla.
MÅNGA GÅNGER ÄR styrkeförhållandena ojämna mellan varumärkesleverantörer och handeln. Små leverantörer har svårt att klara de investeringar som krävs, för att få distribution. Men Bo Ekström nämner open innovation som ett sätt att komma runt det problemet.
”Då slår sig flera aktörer ihop. Flera små blir starkare tillsammans. En liten med idéer kan slå sig samman med en större med muskler. Eller så samarbetar man med handeln direkt på EMV. Många stora bolag har brist på idéer. Det finns många eko-system för innovationer. Allt fler börjar jobba på det sättet idag”, säger Bo Ekström.
FÖR 20 ÅR sedan ville många leverantörer inte tala om att de levererade till EMV, men idag är attityden annorlunda.
”Nu berättar de gärna och är stolta över det och över att ha blivit utvalda.”
Samarbeten mellan handeln och varumärkesleverantörer handlar inte heller så mycket om att hitta de billigaste produkterna idag, utan mer om innovation.
Bo Ekström räknar upp några områden där det finns stort utrymme för innovation för dagligvaruleverantörerna.
ETT SÅDAN EXEMPEL är produkter som kan konsumeras on-the-go. Allt fler av oss har tagit till oss, den tidigare så amerikanska, vanan att äta och dricka när vi är på språng. Eller vid datorn på jobbet, i omklädningsrummet innan träningen eller i andra sammanhang när vi inte har tid, lust eller möjlighet att sätta oss ner vid ett matbord. Eller helt enkelt bara behöver fylla på mer lite extra energi.
Här kan också nya smarta förpackningslösningar skapa förutsättningar för att konsumtion. Det kan exempelvis vara mindre förpackningar som på det sättet underlättar konsumtion on-the-go.
Bo Ekström ser också stora möjligheter för innovation, när det gäller vegetariska produkter. Intresset för att äta mer vegetariskt är stort och växande. Men många av oss har fortfarande ganska blygsam repertoar av vegetariska rätter. Så där finns många möjligheter för den som kan utveckla produkter eller färdiga rätter som är enkla att tillaga, mättande, hälsosamma och prisvärda.
”Och inte minst viktigt är att de ska smaka gott! Det kanske är det svåraste och många har ännu unde-skattat just den biten”, tycker Bo Ekström.
Förutom vegetariska produkter verkar också marknaden för functional foods vara långt ifrån mättad. Produkter som kan förebygga krämpor eller till och med bidra till att bota dem.
”Sen finns det också alltid utrymme för nya produkter med egenskaper som löser problem i vardagen och förenklar för konsumenten.”
ETT AV DE mest geniala exemplen på innovation under senare är, enligt Bo Ekström, är Nespresso.
”Det är en typ av innovation som kommer högst vart 20:e år. Ett verkligt praktcase. Där man gjort det möjligt för konsumenterna att dricka barista-kaffe hemma, utan att behöva investera i dyra espressomaskiner eller lära sig att använda och rengöra dem”, tycker han och fortsätter.:
”För tio år sedan hade jag förmånen att träffa en person i Nestlés internationella ledningsgrupp som berättade hela historien och den var fascinerande att lyssna på. I de stora företagen har man fasta strukturer och det var naturligtvis ett stort steg för dem att välja att istället bygga egna butiker, producera maskiner för kaffet och sprida det över världen. Och att ta beslutet att inte sälja kaffet i traditionell handel över huvud taget.”
Nestlés stora steg ut på oprövade vägar blev en stor succé. En som kanske inte så enkel att upprepa, men som i alla fall kan vara till inspiration: Förstå konsumenten och tänk utanför ramarna.
Carin Fredlund