Content i centrum för Granngården

Så mycket som möjligt ska vara rörligt. Det har Granngården insett, när de jobbar med content.
Granngårdens rötter går tillbaka till 1880-talet. Där finns produkter för alla täppor och husdjur. Från små trädgårdar till stora lantgårdar och från marsvin till fullblodshästar. Totalt finns idag 112 butiker runt landet.

Sedan snart två år ägs Granngården av norska Felleskjøpet Agri SA.
Runt 2008 tog den digitala utvecklingen fart på allvar, insåg Granngården som så många andra, att det var dags att se över sin marknadsföring. De började fundera på om de verkligen fanns där kunderna rörde sig.
”Vi insåg att vi behövde tänka om för delar av vår marknadsföring”, konstaterar Sofia Ståhlros, som är marknadsansvarig hos Granngården AB.
TVÅ AV GRANNGÅRDENS viktigaste värdeord är ”kunskap” och ”inspiration”, till stora delar baserat på den långa historien som lantbrukarnas fackhandel. Här finns specialister på flera områden och butikernas personal är ofta själva djurägare och odlare, med stort engagemang inom sina respektive områden.
”Vi behövde bli mer nytänkande. Alla kan kommunicera produkt och pris genom traditionell marknadsföring. Men hur skulle man få fram trovärdigheten och känslan, som vi vill stå för, det var frågan”, berättar Sofia Ståhlros.
ETT SVAR PÅ detta blev magasinet Grannliv, där det finns plats för både kunskap och inspiration för ”det jordnära livet”. Tillsammans med Granngårdens contentbyrå, Chiffer, startade man magasinet 2009.

Innehållet följer årstiderna och kan handla om förkultivering, hur man väljer tomatsorter, odlar i pallkrage, hittar bäst foder för hästen eller håller hunden frisk och i god form.
GRANNLIV FINNS I både digital och tryckt form och är själva centrum för Granngårdens kommunikation när det gäller content. I den totala mixen finns även annonsering i tv, liksom på olika digitala plattformar och sociala medier. Kända profiler inom trädgårds- och husdjursskötsel medverkar i företagets kommunikation.
Ett nyhetsbrev går ut till medlemmarna i kundklubben och bloggen grannliv.se har en strid ström av besökare. Nyligen lades en bloggportal till på grannliv.se, där olika slags ambassadörer bloggar.
”Ett av de viktigaste sätten för oss att kommunicera idag är rörligt. Det gör vi så långt det går. Både i nyhetsbrevet och bloggen och på andra plattformar. Vi har mycket statistik som visar hur mycket mer effektivt det blir”, berättar Sofia Ståhlros.
Man har exempelvis kunnat se att rörligt material i nyhetbrevet ger 27 gånger fler klick.
Och på bloggen, kommer 80 procent av besökarna ihåg det rörliga material man sett den senaste månaden.
”Det rörliga ökar dessutom chansen till försäljning med 64 procent”, tillägger Sofia Ståhlros.
Granngården och Chiffer har idag mycket goda insikter i vad som fungerar bra och vad som funkar sämre.

På Youtube finns lite längre filmer med praktiska råd om hur man går till väga, exempelvis om man vill skaffa höns. 
 
SOFIA STÅHLROS PÅPEKAR att det är viktigt att kanalanpassa sina budskap. Att välja kanaler och producera därefter. Men också att våga välja bort. För närvarande har Granngården exempelvis valt bort Snapchat.
Facebook är en viktig kanal. Granngården har en central Facebooksida, kompletterad med 94 lokala sidor!
”Det ger oss en enorm räckvidd. Men formatet mås-te vara mobilanpassat och kvadratiskt. Dessutom är det jätteviktigt att det är textat, för i mobilen har minst 85 procent av tittarna ljudet avstängt”, säger Sofia Ståhlros, som också understryker hur betydelsefull dramaturgin är för att lyckas bra i Facebook.
DET GÄLLER ATT engagera tittaren hela tiden. Blir det tråkigt i en sekund eller två, så är det kört.
Sofia Ståhlros berättade, på Webbdagarna nyligen, om hur Granngården testat sig fram till alltmer effektiva filmer, för olika plattformar och hur noga man är att alltid följa upp och utvärdera sina åtgärder.
På Facebook gäller det att få fram budskapet snabbt och gärna med en liten glimt.
På Instagram arbetar man med kvadratiska bilder och filmer och det bör vara så vackert och stäm-ningsfullt som möjlig i bildspråket.
PÅ YOUTUBE FINNS plats för lite längre filmer. Ofta nischade och kanske lite nördiga. Här stannar tittarna längre och Granngården ger dem tips och kunskap.
”Många söker aktivt efter kunskap på Youtube idag. Sökningar på ’how to’ har ökat med 70 procent varje år. Vi gjorde exempelvis en kunskapsfilm om vad man behöver veta om man vill skaffa höns. Den blev väldigt populär”, förklarar Sofia Ståhlros, som tillägger att det inte behöver vara så svårt att anpassa sig till olika kanaler.
”Om vi är ute med Chiffer och gör en plåtning för ett trädgårdsjobb, så kan vi exempelvis passa på att filma en hund med mobilen på samma gång. Den filmen kan vi enkelt lägga ut på Instagram.”
SOFIA STÅHLROS BERÄTTAR att Granngårdens varumärkesmätningar visar att man utvecklas mycket starkt inom de områden man följer.
”Vårt beslut att gå all-in med content för nio år sedan var väldigt bra. Och att vi sedan för fem år sedan tog ett strategiskt beslut att arbeta mycket mer fokuserat i digitala kanaler, var också väldigt bra”, förklarar hon och nämner flera konkreta och positiva följdeffekter av detta.
Totalt når man idag mellan en och två miljoner människor digitalt, varje månad. Det innebär en ökad räckvidd med 300 procent i digitala kanaler under perioden 2014 – 2017. På samma tid har den spontana varumärkeskännedomen ökat med 32 procent och omsättningen vuxit med 20 procent.
”Det har också gett en stor, intern stolthet. Plus att vi har fått många fler externa samarbetspartners som vill jobba med oss. Dessutom får vi ju väldigt bra kontroll, samtidigt som vi kan vara flexibla”, sammanfattar Sofia Ståhlros.
Carin Fredlund


Granngården testar olika varianter på sina filmer, för att se vilka som fungerar bäst, innan de läggs ut.