3 mars 2018  ·  Internationell Utblick

Brand Tracker Burnout

Artikel och reflektioner från Nick Harmsen som är specialist inom visuell uppfattning, konsumentbeteende, kommunikation och effekt.

År för år blir resultaten ungefär detsamma – Brand Tracker Burnout
electrocardiogram-36732_1280 Att följa sitt varumärkes uppfattning och kännedom bland konsumenter är viktigt. Inte minst för att kunna agera när det börjar glida nedför. Därför används Brand Trackers som instrument att hålla koll på nyckelvärden. Problemet är att de flesta Brand Trackers inte utför det det ska. De har sett ungefär likadana ut under många år och det ligger tusentals sådana och samlar damm i byrålådorna hos  både kända och mindre kända varumärken. I Europa håller Brand Trackers på att ersättas av andra instrument som ger bättre verktyg för strategiska beslut.
Misstro mig inte, varumärkesmätningar är viktiga. Men bara om de visar rätt saker och om man kan agera på dem. Problemet är att de flesta Brand Trackers inte gör detta. År för år blir resultaten ungefär detsamma. Man gör större reklamkampanjer och siffrorna går upp lite, bara för att gå tillbaka till samma värde som förut så fort kampanjen är slut. Och vid årets slut sitter marknadsförare och tittar på resultaten med pannan skrynklad och undrar vad de ska göra. Brand Tracker Burnout kallades det.

Mäter det uppenbara
Ett problem är att dessa mätningar mäter det uppenbara; ju mer du syns desto mer du blir ihågkommen när någon frågar. Men hur mycket du syns beror på din marknadsandel och dina insatser. Finns du i varenda butik syns du mer och blir du mer ihågkommen. Driver du en kampanj syns du mer och blir tillfälligt mer ihågkommen. Men för att öka din kännedom måste du synas hela tiden och det är svårt. Spontan varumärkeskännedom följer därför ens marknadsandel (Byron Sharp et.al.). Och hur ska du styra på det resultatet? Öka din marknadsandel? Göra fler kampanjer? Du behöver inte din Brand Tracker för att bestämma det.
Och när det gäller attityd till varumärket så är Brand Trackers ofta alltför trubbiga instrument. För det första överdrivs den roll som varumärken spelar i konsumenters liv. När de får frågor i en enkät om hur de vill ranka OKQ8 på en 10 gradig skala gällande någon emotionell egenskap svarar de plikttrogen. Ofta någonstans i mitten. Men hör du någonsin varumärket diskuteras vid middagsbordet? Eller över huvudtaget? Jo kanske när det är dags att tanka och det finns en CircleK på andra sidan gatan. Fast man är ju medlem hos båda så rödljuset får avgöra. Och hur länge saknade vi Statoil? Två månader?

För det andra är vår (jag talar som konsument) attityd till ett varumärke extremt kontext beroende. Du frågas inte om din attityd när du står där i kassan men när du sitter hemma vid datorn. Och då blir svaren därefter. Ta exemplet med den årliga mätningen ”Superbrands” som utförs i ett flertal länder. Mark Ritson beskrev det bra härom veckan. ”From where I am standing this year’s list makes just as little sense as all its equally ridiculous predecessors”. Då syftar han på det faktum att Brittish Airways har fallit bort från top 20 efter att åratal ha legat i topp. Oförklarligt då de inte har ändrat sin position i alla andra mätningar. De ligger fortfarande stadigt i botten av kundnöjdhet. Precis som föregående år.

Det finns en annan anledning till att attityd besvarad från soffan inte är särskild pålitlig
Det kallas Mere-Exposure-Effekt och har studerats utförligt av bland annat Robert Zajonc. Ju mer du syns ju mer du ligger Top Of Mind och ju högre är din popularitet. De varumärken som syns mer uppskattas mer. Det är mänskligt. För att förklara effekten kan jag nämna namnet Kardashian. De har gjort karriär på att bygga popularitet på synbarhet. Det sista problemet som varumärken nämner är att Brand Trackers tar bort fokus från viktigare saker. Man lutar sig mot de fina stabila siffrorna och märker inte när konkurrenter åker ifrån eller tiden förändras. Det är ett relativt dyrt instrument för att skydda passiva marknadsförare från kritik. Brand Trackers fungerar bra om man vill sitta stilla i båten. Vill man förflytta sig måste man ta till andra metoder. Om de återkommer jag i senare inlägg.

Av: Nick Harmsen

Nick Harmsen är specialist inom visuell uppfattning, konsumentbeteende, kommunikation och effekt. Nick arbetar inom egen konsultverksamhet och som representant för Validators Nordics.

linkedin.com/in/nickharmsen