Att växa utan att tappa sina rötter

De flesta, svenska kommunikationsbyråer är småföretag. Men en handfull växer sig större. I Årets Byrå-mätning jämförs de största nu också över disciplingränserna.
Det har alltid varit tämligen enkelt att starta en reklambyrå. Några begåvade kreatörer slår sig samma, lämnar sina tidigare jobb, köper Macintosh-datorer och sätter igång. För ett par decennier sedan behövde de inte ens investera i datorer.
Lite förenklat uttryckt har många av våra mest namnkunniga byråer börjat på det sättet. Inte sällan följde också några av deras tidigare uppdragsgivare snart med.
Ofta har det handlat om stora, kreativa ambitioner, inte någon egentlig önskan om att bygga och utveckla företag. ”Man ska inte vara fler än att man kan samlas runt fikabordet allesammans” har många sagt.  Och när framgångarna blivit tillräckligt stora, har något internationellt nätverk kommit med en check och tagit över verksamheten.
IDAG ÄR DET INTE riktigt så enkelt längre, kraven är högre, konkurrensen är hårdare och behovet av strategiskt och affärsmässig kompetens är högre. Och byråerna har professionaliserats.
Nästa vecka, 21 februari, avslöjas vinnarna i Årets Byrå 2016. Rankingen grundas på den undersökning där byråernas uppdragsgivare betygsätter sina samarbetspartners, och anger vad som är avgörande för valen av byråer.
I år redovisas mätningen för sjuttonde gången och ett 40-tal kriterier ligger till grund för utvärderingarna. Bland annat kreativitet och strategisk kompetens, digital förmåga och i vilken mån man skulle rekommendera byrån eller inte. Byråerna är uppdelade i kategorier efter discipliner. I vissa fall är kategorierna dessutom sorterade efter byråintäkt.
I år kommer de allra största också att jämföras över kategorigränserna.

”Det finns ett tiotal byråer som har en byråintäkt över 100 miljoner. I år har vi gjort ett specialpris för dem, där de mäts mot varandra oavsett inriktning. Några har breddat sin verksamhet och lyckats växa rejält. Det handlar om långsiktigt företagsbyggande”, säger Pia Grahn, vd på Regi, som står bakom Årets Byrå.
TVÅ AV DEM som är nominerade till detta specialpris är Gullers Grupp och Forsman & Bodenfors. De har en flera likheter, men också olikheter.
Båda har startats och utvecklats från noll av svenska ägare för ungefär 30 år sedan och vuxit utan internationella nätverk. De har breddat sina verksamheten och organiserat dem i små koncerner. Dessutom har de båda haft ett brett ägande av partners på byråerna, som en del i sin strategi för långsiktighet och konsistens.
Deras inriktning skiljer sig dock åt – Forsman & Bodenfors är huvudsakligen inriktad på ”traditionell reklam” med hög kreativ nivå, med specialistbyråer som design, butikskommunikation etcetera i gruppen. Dessutom arbetar byrån med flera internationella uppdrag, både för svenska varumärken och för utländska.
Gullers Grupp har sitt fokus på pr för uppdragsgivare inom svenskt samhällsliv. Offentliga organisationer och myndigheter – eller privata företag som arbetar med samhällsuppdrag.
Förra sommaren såldes Forsman & Bodenfors till MDC Partners (som är noterade på NASDAQ). Byråns vd, Erik Sollenberg, menar dock att det är stor skillnad på deras försäljning och när andra byråer säljs till internationella nätverk. MDC är inte ett nätverk av den typen, utan byråerna de äger fortsätter verka som separata enheter med sina egna profiler.
”Vi har inte sålt oss till ett nätverk, för att bli deras representant i Sverige. Där skulle vi få en plats som är geografisk. Vi har sålt oss till ett holdingbolag för att kunna fortsätta internationaliseringen”, säger Erik Sollenberg och tillägger att ägarformen måste vara relevant för byråns krav och stödja strategin.
”Historiskt har vi varit som ett familjeföretag, med partnerägare. Men om man ska ha fortsatt internationell impact över tid, måste man se över ägarförhållandena. Vår tidigare modell skulle inte kunna förhålla sig till risk”, förklarar han.
FORSMAN & BODENFORS HAR i många år inte bara legat i topp bland svenska byråer, utan länge även varit en av världens mest framgångsrika. Vid flera tillfällen har de toppat the Gunn Report, som poängsätter byråer utifrån samlade framgångar i ett stort antal internationella reklamtävlingar. Sammanräknat för åren 1999 till 2016, är Forsman & Bodenfors en av världens tio främsta byråer. De har numera också internationella uppdragsgivare, som aldrig syns på den svenska marknaden.
Byråns samarbeten är oftast mycket långvariga och ofta självskrivna i nomineringslistorna till exempelvis guldägget.
”För oss är bredden det viktiga. Att vi gör många bra jobb. Guld- eller silverägg är jättebra, men det handlar ofta om stolpe in eller stolpe ut. Det är viktigare för oss att ha många nomineringar, för många kunder och från många arbetsgrupper”, förklarar Erik Sollenberg.
För att hålla en så hög nivå, gäller det att attrahera duktiga medarbetare och behålla dem.
”Alla letar efter talangfulla människor. Vår fråga är hur man får medarbetare att prestera 125 procent av sin förmåga. I näringslivet tror man ofta på konkurrens. Vi tror istället på samarbete och att man hjälps åt. Vår tanke är att det är just här som folk blir så bra som de är. Vi ska det vara en bra grogrund att växa i”, säger Erik Sollenberg och förklarar att arbetsgrupperna är högsta nivån i byråns hierarki. Alla andras funktion är att hjälpa arbetsgruppen att göra sitt bästa.
”Vi har en extremt kundorienterad verksamhet. Arbetsgruppernas chef är kunden. Det frisläpper en inre, entreprenöriell kraft. Man får snabbt ta ansvar och kommer nära kunden”, förklarar han.
Både Forsman & Bodenfors och Gullers Grupp brukar komma högt i Årets Byrå i sina respektive kategorier. I år är första gången de nu också jämförs med varandra – när det gäller uppdragsgivarnas uppfattningar.
GULLERS GRUPP HAR i stort sett funnits lika länge som Forsman & Bodenfors, men det var först för 5–6 år sedan som de på allvar inledde en satsning på att växa sig riktigt stora. Både genom organisk tillväxt och förvärv. I deras fall är partnermodellen fortfarande självklar. Byrån har 5 huvudägare, som står för 60 procent av ägandet. Ytterligare ett tiotal personer delar på resten. På så sätt vill man garantera engagemang och långsiktighet.
Till skillnad mot Forsman & Bodenfors, fokuserar Gullers Grupp helt på den svenska marknaden.
”Vi vill vara hela Sveriges byrå och det är svårt att hävda att vi är det, om vi inte är representerade på flera ställen. Det finns en stark efterfrågan på lokalkännedom och högkvalitativa tjänster i ett brett utbud, runt landet. Men för en sådan expansion krävs också att vi köper upp byråer. Om vi bara skulle växa organiskt, skulle vi inte klara det. Det skulle ta så otroligt lång tid”, förklarar byråns vd, Hans Gennerud.
Därför har uppköp till stor del varit lösningen för etableringarna i Göteborg, Malmö och Sundsvall och under senare år har tillväxten för gruppen varit mellan 30 och 50 procent årligen.
Hans Gennerud nämner också byråns inriktning som en viktig faktor för framgångarna. De är tydligt specialiserade inom offentlig verksamhet och samhällsfrågor.
”Vi vill vara en byrå för samhällsaktörer – både från offentlig och privat sektor. Organisationer och verksamheter som påverkar eller påverkas av verksamheter som är skattefinansierade. Vi jobbar däremot inte med marknads-pr för snabbrörliga produkter. Det finns andra som är mycket bättre på det. Men vi rekryterar gärna från den typen av byråer också. Det finns mycket att lära av dem”, konstaterar Hans Gennerud som förklarar att drygt hälften av kunderna är offentliga myndigheter och organisationer.
MAN TALAR OM byråns egen organisation som ”Gullers DNA-spiral”, där affärsutveckling och försäljning, leverans samt innovation är hörnstenarna.
”Vi har folk som är knutna till dessa processer. Kundansvariga är knutna till affärsutveckling och försäljning. Teamleaders är knutna till leveransen. Och alla har ansvar för innovation”, säger Hans Gennerud, som berättar att man i jobbet hela tiden strävar efter vardagsinnovation.
”Vi kallar det Edge och när vi arbetar med ett projekt frågar vi oss alltid – är det här edge? Eller hur når vi edge?”.
För att utveckla och stötta medarbetarna arbetar man med ett omfattande mentorsprogram.
”Alla medarbetare – från reception till styrelseordförande – har en mentor. Formellt träffar man sin mentor fyra gånger per år. Men sen har man förstås också kontakt mer löpande. Mentorns uppgift är att hjälpa sin adept att identifiera sina mål och hur de skall nås”, förklarar Hans Gennerud.
Rekrytering görs så brett som möjligt. Bland annat genom ett löpande trainee-program.
”Vi försöker samla människor som är så olika varandra som möjligt. Då kan de tänka bättre och smartare än människor alla tänker likadant”, sammanfattar Hans Gennerud.
Carin Fredlund