17 september 2017

Att byta namn kan vara riskabelt

Två av våra starkaste varumärken, Statoil och Fritidsresor, har nyligen bytt namn. I Evimetrix mätning går de åt olika håll. Det finns tydliga skäl til detta.
Statoil var tvungna att byta namn, eftersom kedjan köpts av kanadensiska Alimentation Couche-Tard, med en mängd varumärken inom service- och detaljhandeln.  Rätten att använda den norska oljejättens namn löpte till 2020 och man valde därför att samla hela verksamheten under varumärket Circle K, som är en bred servicehandelskedja, i 22 länder.
Fritidsresors namnbyte kom däremot från ägarens önskan om att samordna internationellt.
Den tyska resekoncernen TUI (Touristik Union International) meddelade aktiemarknaden, att det var nödvändigt att arbeta under ett gemensamt varumärke för att kunna konkurrera i framtiden. Dessutom, argumenterade TUI, var varumärket redan välkänt bland resenärerna. I varje fall logotypen, som ju fanns på både flygplan och reseledarnas uniformer.

"Hej då Fritidsresor! Nu heter vi TUI" sa TUI i sin reklam. Och flög längre bort från varumärkesradarn. Foto: TUO
”Hej då Fritidsresor! Nu heter vi TUI” sa TUI i sin reklam. Och flög längre bort från varumärkesradarn. Foto: TUI

I DECEMBERUTGÅVAN av Trender & Tendenser förra året beskrevs namnbytet liksom hur Fritidsresors ägare tidigare resonerat. Thomson Travel (som idag ingår i TUI-koncernen) lanserades i Sverige i slutet av förra seklet, med en av de mest framgångsrika lanseringskampanjerna någonsin. Trots det beslutade man att lägga ner Thomsonvarumärket. Det berodde på att Thomson efter några månader på marknaden köpte Fritidsresor. Man beslutade då att även Thomsonprodukterna skulle säljas under namnet Fritidsresor.
”Fritidsresor är ett så starkt och inarbetat varumärke, känt av 97 – 98 procent av svenskarna”, sa Fritidsresors informationschef då.
I samma utgåva av tidningen beskrev också närmsta konkurrenten, Vingresor, hur deras ägare, Thomas Cook-koncernen resonerar när det gäller samordning av varumärken. Tanken på att samla alla skilda varumärken under samma namn har aldrig föresvävat dem. Loggan är densamma hos alla bolag i koncernen, men det får räcka med det.
BÅDE CIRCLE K OCH Fritidsresor har gjort massiva kommunikationssatsningar för att ingen skulle missa namnbytena. Men resultaten skiljer sig väldigt mycket åt, när man studerar varumärkesutvecklingen i Evimetrix Swedish Brand Award.
Circle K finns kvar på prispallen, där Statoil varit parkerade i flera år. Dock kan man konstatera att, den tidigare så självklara, förstaplatsen togs över av OKQ8 redan i fjol. Och så är det även i år. OKQ8 är det starkaste bensinbolaget och Circle K ligger på andra plats.
DÄREMOT HAR CIRCLE K tagit över ledarskapet, när det gäller biluthyrning. Där har de passerat Hertz, som vunnit den kategorin under de senaste fyra åren.
Cirkle K satte upp nya skyltar, men för övrigt var sig allt likt på det gamla Statoi-mackarna. Foto: Circle K
Cirkle K satte upp nya skyltar, men för övrigt var sig allt likt på det gamla Statoi-mackarna. Foto: Circle K

I resebranschen, däremot har Fritidsresor, som tidigare var den självklara vinnaren, försvunnit från prispallen helt. Redan i fjol började det skaka lite för researrangören. Deras kommande namnbyte offentliggjordes ett år tidigare och genomfördes i november förra året.
Förutsättningarna och resultaten var klart olika för de båda varumärkenas namnbyte.
För Circle K är det bara namnet som förändrats, mackarna är desamma. De ligger kvar på samma utmärkta lägen, personalen är densamma, servicen, inredningen och sortimentet likaså. Circle K:s marknads- och kommunikationsdirektör, Johan Backman,  berättade i Trender & Tendenser i februari om hur man samlat medarbetarna kring för-ändringarna och förklarat varför och vart man är på väg. Medarbetarna har också stått i fokus för den externa reklamen. Där berättar det att allt ju egentligen är precis som förr, men med en ny glöd.
UNDER ETT DRYGT år har man sedan successivt rullat ut det nya namnet, på de gamla stationerna. Kunderna känner igen sig, åker in som vanligt på sin mack och möter samma gamla bekanta  bakom disken.
För TUI är det en annan historia.
Det finns inga logiska skäl till namnbytet, mer än den som TUI själv gett till aktiemarknaden. TUI fokuserade mer på sin logotyp och än det faktum att Fritidsresor varit ett av landets starkaste varumärken i åratal och starkast i resebranschen.
TUI är inte lika självklart som Fritidsresor var, det finns flera konkurrenter som gärna tar över.
SAMORDNINGEN HAR DESSUTOM påverkat vissa delar av erbjudandet. Kritik mot att barnen i Bamseklubben inte självklart får träffa svensktalande ledare, utan både ”skandinaviska och engelsk-talande” är inte någon fördel för varumärket. Mindre irriterande är säkert att Bamse idag också själv har en ny kompis i Thomson the Dog. Den figur som var barnens kompis i brittiska Thomson Travel.
Men, man kan ändå se av Evimetrix mätning att TUI jobbar hårt för att hålla ställningarna. De har fått bra poäng när det gäller nöjdkundhet, i frågor som tilltalande destinationer, prisvärda resor och personalens expertis och bemötande. De som åkt med dem är inte missnöjda. Men ledartröjan har de fått ta av sig och når inte ens fram till prispallen för resebranschens starkaste varumärken, längre.
FÖRSTA NOVEMBER FÖRRA året gjordes namnbytet och TUI konstaterade bara i sin reklam ”Hej då Fritidsresor. Nu heter vi TUI”.
Apollo, som tidigare legat straxt under kan nu glädjas åt TUI:s mer luddiga varumärke och tar över andraplatsen efter Ving, som säkert är ännu mer nöjda. Silja Line seglar upp på tredje plats i resebranschen.
TUI förstod nog aldrig vilken juvel de haft på den svenska marknaden och att den var värd att vårda. Kan de ta tillbaka sin tidigare position? Hur lång tid tar det i så fall och till vilken kostnad?
Carin Fredlund