Århundradets tuffaste match

Det är inte e-handelns, som blir dagligvaruhandelns största utmaning i den närmaste framtiden. Det är restaurangerna.
Under närmare tre kvarts år har en omfattande undersökning kartlagt våra inköps- och matvanor. DLF Rapporten ”Måltidsva-nor och köpbeteende” har tagits fram av
Marketing Clinic på uppdrag av DLF och kommer att bli ett viktigt verktyg för både dagligvaruhandelns och livsmedelsindustrins framtidsplanering.
Marketing Clinic, som är ett av Nordens största konsultbolag inom marknadsstrategi och commercial excellence är verksamt i alla nordiska länder, utom Island, med ett hundratal konsulter.
UNDERSÖKNINGEN ”MÅLTIDSVANOR OCH  köpbeteende”, bygger bland annat på en dagboksliknande kartläggning av 3 000 personers måltidsvanor och köpbeteende. Den kan bekräfta och stärka vissa teorier som funnits och tona ner andra.
Ett område, där man inte ser någon enorm expansion är e-handeln, även om många väntat länge på att den ska öka kraftigt.
”Visst, man ska inte blunda för e-handeln. Men många är överraskade över att det tagit så lång tid att nå de 2 procent kanalandelar som e-handeln har idag. Sydkorea är det enda landet i världen, där det slagit igenom på allvar. I England har e-handeln tagit 5 procent av marknaden efter nära 20 år av mycket förlustbringande satsningar, men nu bromsar tillväxten in”, konstaterar Bo Ekström, som är seniorkonsult på Marketing Clinic.

VAR TREDJE KONSUMENT har visserligen provat e-handel av dagligvaror. Men problemet är att få konsumenter handlar regelbundet och kedjorna har också blivit försiktigare i sina prognoser.
Det finns däremot en annan förändring av våra va-nor, som kommer att påverka dagligvaruhandeln mycket mer. Nämligen restaurangsektorns explosionsartade tillväxt. För 20 år sedan var restaurangbranschen mindre än en tredjedel så stor som dagligvarusektorn. Men styrkeförhållandet har för-ändrats rejält och fram till 2020 väntas restaurangbrangbranschen att ha vuxit till halva dagligvaru-marknadens storlek.  Och det stannar förmodligen inte där.
”Om vi jämför med USA, kan vi se att de båda sektorerna redan är lika stora där”, konstaterar Bo Ekström.
NORMALT FÖLJER SVERIGES utveckling USA. Och idag går det avsevärt mycket snabbare än förr.
”Tidigare talade man om att nya trender tog sju år på sig att resa från Los Angeles till Stockholm. Men idag tar det inte ens sju månader”, berättade trendanalytikern Christina Cheng  på Sprillo i en intervju i Trender & Tendenser tidigare i år.
 RESTAURANGENA KOMMER ATT bli tuff konkurrens för livsmedelskedjorna. Många livsmedelsbutiker har förvisso redan ett växande utbud av färdiga rätter i delikatessdiskarna, från salladsbufféer till grillspett och revbensspjäll. Eller till och med sushikockar. Och i butikens kafé serveras inte läng-re enbart kaffe och mazariner.
”Men, restaurangerna har en annan, viktig funktion, nämligen att vara en mötesplats och en social arena. Det är svårt för livsmedelshandeln att kontra. Det kommer att bli århundradets viktigaste match!”, menar Bo Ekström, som påpekar att livsmedelsbutiken inte har den atmosfär och miljö man söker i en restaurang. Sällan heller läget, ett bra butiksläge innebär inte ett bra restaurangläge.
Bland yngre målgrupper är det idag en självklarhet att träffa sina vänner och äta lunch tillsammans. Det prioriterar man inte ner. En av fyra luncher köper vi på restaurang och en av tio middagar. Storstadsbor och de som har barn köper i större utsträckning sin lunch på restaurang. Yngre utan barn och folk som bor i storstaden, köpare oftare middag ute.
Så medan e-handeln förvisso ses som en utmaning, men något som handeln själv kan haka på, är konkurrensen från restaurangerna, betydligt svårare.
BO EKSTRÖM TROR dock inte att vi ska vänta oss någon omfattande utveckling av restaurangbutiker, utanför storstäderna. Saluhallar med restauranger och små butiker med färskvaror över disk.

Han menar att livsmedelsbranschen ska vara försiktig med att ta centrala Stockholm som mall för utvecklingen. Restaurangbutiker är i första hand innerstadsfenomen. När Coop startade en saluhall i Karlstad, fick de stänga den efter ett halvår. Det fanns inte tillräckligt stort intresse helt enkelt.
”En annan slutsats från undersökningen, och en av de viktigaste, kan verka självklar. Men man får aldrig underskatta hur viktigt det är att mat är god. Man kan sakna det i medierna idag. Där har allt mer fokus hamnat på hållbarhet, hälsa och dieter”, påpekar Bo Ekström, som menar att dagligvarusektorn och livsmedelsbranschen bör vara försiktigt med att lägga all sin energi på hälsa och hållbarhet.
 
Det är ingen tvekan om vad som är viktigast för konsumenten. Det finns en liten skillnad mellan vardag och helg. För det är speciellt viktigt att maten är god och ger njutning på helger. Och på kvällar. Till vardags och frukost handlar det mer om att man ska bli mätt och pigg.
 
KONSUMENTERNA FÖRKNIPPAR FRÄMST hälsa med träning och motion. Framför allt gäller det bland unga utan barn. Lite äldre talar mer om en varierad kost, med mycket frukt och grönt, som betydelse-fullt för hälsan. Många äter mer frukt och grönt idag och en av fem måltider är vegetariska.
”Man talar mycket om hälsa, men på tallriken har det inte hänt så mycket.”, säger Bo Ekström.
Köttet, som blivit så ansatt i medierna, är fortfarande favorit till lunch eller middag. Och till frukost blir det ofta skinka. Det är bara hårdost, som ligger på fler frukostmackor.
Undersökningen ger en tydlig signal till handeln och livsmedelsproducenterna. Produktutveckling ska fokusera på smak och njutning. Vill man att folk ska äta mer vegetariskt, gäller det att ta fram väl-smakande alternativ till kött.
UR HÄLSOSYNPUNKT ÄR det förstås positivt att så många väljer att dricka vanligt vatten, men det finns en stor potential för drycker som både är hälsosamma och smakar gott. Mer än hälften av konsumenterna dricker kranvatten till lunch. Bland unga är också kranvatten lika vanligt till frukost som att dricka något varmt, som kaffe eller te.
Var tionde konsument har idag sitt ursprung i Mellanöstern eller Afrika. De handlar helst på Lidl eller Willys, men alla kedjor orienterar sig mer och mer mot denna stora målgrupp.
Matkultur är komplex och en kombination av influenser från olika delar av världen. Främst är det New York och London sätter trenderna för våra vanor. Men den stora invandringen från mellanöstern kommer att påverka utbudet i både butiker och restauranger. Vi har sett många exempel på detta historiskt ingen protesterar nog när man beskriver hur entreprenörerna bakom Zeta och Fontana fått oss att exempelvis använda mer olivolja och äta mer haloumi. Vi svenskar reser mycket och är nyfikna och öppna för influenser. Det illustreras exempelvis av att Sverige har näst högst konsumtion av haloumi i världen.
DET FINNS NÅGRA intressanta lärdomar att dra för marknadsförarna från undersökningen också. Bo Ekström har noterat att digitala plattformar ännu inte har någon större genomslagskraft för daglig-varureklam.
”Fortfarande toppar veckobladen, även om de minskar kraftigt. Tryckt kommunikation tappar i genomslag. Det som däremot ökar är receptdatabaserna”, berättar han.
Fler och fler letar efter sina matrecept på nätet, och receptdatabaserna blir därmed också intressanta kanaler för marknadsförarna.
Carin Fredlund