10 februari 2019

Årets Marknadsföringsbok: Redskap för ett starkt arbetsgivarvarumärke

Boken ”Employer Branding – Så bygger arbetsgivare starka varumärken” utsågs till Årets Marknadsföringsbok 2018. Möt författarna och tjuvkika på ett kapitel!
Utan värde för medarbetarna kan företagen inte leverera något värde för kunderna. Det konstaterar Anders Parment, Anna Dyhre och Hieronymus Rony Lutz. Tillsammans har de skrivit ”Employer Branding – Så bygger arbetsgivare starka varumärken” som utsågs till Årets Marknadsföringsbok 2018.
Det har alltid funnits företag som haft lättare att attrahera medarbetare än andra. Av olika skäl. Men i början av 1990-talet ökade forskningen inom området. Simon Barrow och Tim Amber vid London Business School etablerade uttrycket Employer Branding 1996.

Anders Parment är ekonomie doktor, forskare och lärare vid Stockholm Business School. Han Är också verksam som föreläsare, utredare, och rådgivare. Hans forskning rör konsument-beteende och hur unga individer relaterar till varumärken,
Anders Parment är ekonomie doktor, forskare och lärare vid Stockholm Business School. Han Är också verksam som före-läsare, utredare, och rådgivare. Hans forsk-ning rör konsument-beteende och hur unga individer relaterar till varumärken

Trion Parment/Dyhre/Lutz pekar i sin bok på att det finns åtminstone tre anledningar till att vårda och utveckla företagets arbetsgivarvarumärke:
FÖR DET FÖRSTA för att en organisation inte kan leverera kundvärde och växa, utan rätt medarbetare.
FÖR DET ANDRA för att, inte minst yngre, medarbetare idag ställer högre krav på sina arbetsplatser och vill få ut något mer än bara en försörjning.
FÖR DET TREDJE har transparensen ökat och både tidigare och nuvarande medarbetare blir budbärare och ambassadörer för företaget.
”Employer branding handlar om att göra företaget attraktivt och sedan fortsätta attrahera”, säger Hieronymus Rony Lutz och beskriver det som relationsmarknadsföring.
”De som har starkast relationer till medarbetare, kandidater och kunder vinner.”
”Marknadsföring börjar och slutar med medarbetarna. Varumärken blir som vi är och employer branding är konsten att sköta sina relationer på lång sikt”, tillägger Anders Parment.
Han menar dock att låg personalomsättning inte nödvändigtvis innebär att man är en bra arbetsgivare. Det skulle istället till och med kunna bero på att medarbetarna inte tillräckligt attraktiva för att få andra jobb.
Anna Dyhre har en jur.kand och en European Master of Law and Economics. Hon är senior advisor på Coreworkers - en av landets första renodlade employer branding-byråer - samt föreläsare och rådgivare inom employer branding, både i Sverige och internationellt.
Anna Dyhre har en jur.kand och en European Master of Law and Economics. Hon är senior advisor på Coreworkers – en av landets första renodlade employer brandingbyråer – samt föreläsare och rådgivare inom employer branding, både i Sverige och internationellt.

”Bäst är det om alla medarbetare kan få nya jobb, men väljer att stanna. Men en viss personalomsättning behöver man ha, trots allt”, påpekar han.
Många talar om att det är jobbigt att förlora medarbetare och dyrt att anställa. Det är dock svårt att räkna på det och bevisa teorierna.
DÄREMOT VET MAN att gemensamt för alla starka varumärken, oavsett om man talar om consumer brands eller employer brands, är att de kräver mindre resurser för att stärka och underhålla.
”Vi vet att de starkaste arbetsgivarvarumärkena inte behöver betala lika höga löner. Och det tydliga varumärket har lättare att rekrytera rätt personer”, säger Anders Parment.
”Folk fattar idag att det inte bara handlar om lön och förmåner. Man vill ha demokrati, möjligheter och roligt ihop. Det som är nytt nu är att det är ett större medvetande om dessa frågor idag. Och det gäller inte bara företag som vill ha de mest begåvade ekonomerna från Handels, utan inom alla branscher. På alla typer av befattningar”, säger Anna Dyhre.
Hieronymus Rony Luts instämmer:
Hieronymus Rony Lutz är senior copywriter och employer branding-strateg på Universum Global. Han har varit med och utvecklat employer branding som disciplin sedan 2003 och var 2006 en av grundarna till Coreworkers. Han är även juryordförande i det nyinstiftade Magnet Awards, som belönar arbetsgivare med starka arbetsgivarvarumärken.
Hieronymus Rony Lutz är senior copy-writer och employer brandingstrateg på Universum Global. Han har varit med och utvecklat emp-loyer branding som disciplin sedan 2003 och var 2006 en av grundarna till Core-workers. Han är även juryordförande i det nyinstiftade Magnet Awards, som belönar arbetsgivare med starka arbetsgivar-varumärken.

”Employer Branding har kommit in i finrummet och börjat få samma angelägenhetsgrad som traditionell marknadsföring. Digitaliseringen gör också att allt som kan digitaliseras också kommer att digitaliseras. Och allt som är digitaliserat kan kopieras.
I DET LÄGET blir människorna och kulturen det enda som inte går att digitalisera”, säger han och menar att begrepp som ”intern kommunikation” är förlegade.
Vi lever i en helt transparent värld och det fungerar bäst om man river gränserna mellan HR och kommunikation. Intern och extern.
Anna Dyhre påminner dessutom om att vi levt i en högkonjunktur i många år och att det innebär att det varit än viktigare för företagen att vara attraktiva som arbetsgivare.
Men det finns också en världsomspännande trend som innebär att det kanske inte alltid är en fast, trygg livstidsanställning som är det mest efter-strävansvärda.
”Den kan ju också innebära att man låser in sig själv och kanske inte får den kompetensutveckling som man behöver och bland annat kan bli när man byter jobb”, säger Anna Dyhre och pekar på den framväxande gig-ekonomin som exempel på ett friare yrkesliv.
”Inom reklam och media har det ju alltid funnits frilansmedarbetare. Men för övrigt såg man nog främst gig-ekonomi mer som Manpower och vika-rier i receptionen. Så är det inte längre. Inhyrda frilansare kan lika gärna vara ekonomer och HR-experter exempelvis.”
DET INNEBÄR I sin tur också ett ökat intresse för företagens arbetsgivarvarumärken. Och för att bli en attraktiv arbetsgivare är det bra att förstå både hur arbetsmarknaden förändras och hur människor ur olika generationer och med olika bakgrund ser på sitt arbete och sin arbetsgivare. Avsikten med boken ”Employer Branding” att ge sådana insikter.
”Det är inte en bok man ska läsa rakt av, från pärm till pärm. Den är tänkt att kunna vara till löpande nytta”, förklarar Anna Dyhre.
Boken är uppdelad i olika avsnitt, exempelvis om varför det är viktigt att vara en attraktiv arbetsgivare, hur arbetsmarknaden förändras eller hur morgondagens medarbetare resonerar. Dessutom finns en rad intervjuer med företag som arbetar framgångsrikt med employer branding. Förebilder inom både privat och offentlig verksamhet.
Carin Fredlund