Apoteket fokuserar på kunskap

Decennier av seriositet och trygghet är basen, när Apoteket AB försvarar sig mot nya konkurrenter.
Apoteket insåg att deras monopol skulle upphöra, långt innan det blev ett faktum. Debatten om apoteksmonopolet kom och gick under många år.  Bland annat menade många att det var märkligt att man skulle kunna köpa cigaretter var som helst, när som helst, medan den som försökte sluta röka hade betydligt svårare att få tag på nikotintuggummi.
I början av 2000-talet gjordes också en aktion där man bland annat sålde nikotintuggummi fritt på Norrmalmstorg i Stockholm.
Det ledde till att Apoteket började förbereda sig för att det receptfria sortimentet, som man insåg, skulle komma ut i allmän handel.
Efter den borgerliga valsegern accelererade utvecklingen och det blev klart att monopolet skulle upphöra 2009. Eva Fernvall fick ansvaret för att förbereda företaget och varumärket för den kommande verkligheten, även om ingen ännu visste hur den skulle komma att se ut. Förberedelserna innebar bland annat att etablera ett varumärkestänkande i den stora organisationen, som aldrig behövt tänka i sådana banor.

Eva Fernvall inledde ett samarbete med Forsman & Bodenfors 2006 och en framtida, avreglerad marknad var grund för diskussionerna, redan från start.
I början av 2007 hade man formulerat Apotekets idé som ”Ett liv i hälsa”.
Vilket inte är detsamma som helt fritt från sjukdom, kan man tillägga. I en intervju vid den tiden beskrev Eva Fernvall Apotekets verksamhet i form av ett kors, där den ena axeln går från ”sjuk” till ”frisk” och den andra från ”hälsa” till ”ohälsa”. Hon konstaterade att det går att leva ett alldeles utomordentligt liv i hälsa, även om man inte kan anses som fullkomligt ”frisk”.
”Det handlar om kroppens välbefinnande och vi ska inspirera människor att leva i hälsa”, förklarade hon.
Apoteket har sedan dess konsekvent byggt sitt varumärke på denna plattform. Även om bolaget under den första tiden efter avregleringen inte fick kommunicera över huvud taget. Endast de nya konkurrenterna fick göra reklam. Apoteket var belagda med kommersiell munkavle fram till våren 2010.
Men, därefter har Apotekets varumärkesarbete och marknadskommunikation varit tydlig, långsiktig och mycket framgångsrikt och varumärket är fortsatt mycket starkt.
Apoteket är ett utmärkt exempel på ett företag med starkt varumärkesfokus, där varumärket är navet i arbetet. Ett bevis på detta är att Eva Fernvall under många år titulerades varumärkesdirektör med plats i koncernledningen. Det är en ovanlig titel och funktion i svenskt näringsliv.
Sedan ett par år har Eva Fernvall lämnat jobbet som varumärkesdirektör och är istället ansvarig för Apotekets samhällsrelationer, som naturligtvis också utgår från varumärket.
”Efter 2010 handlade ju mycket om att vi skulle ställa om för att klara konkurrensen. Många trodde ju att det gamla monopolet skulle konkurreras ut direkt. Men, det fanns och finns en tillit till vår kunskap”, konstaterar Eva Fernvall idag och berättar att man nu diskuterar en tredje fas i Apotekets varumärkesutveckling.
”Vi förstärker vår position ’För liv i hälsa’. Vi har en vision för hälsa och det omfattar även levnadsvanor. Vi går mer och mer mot problemområden och skruvar mer mot vår kunskap”, förklarar hon.
I den externa kommunikationen är det sedan länge en farmaceut som förmedlar budskapen, något som är en kvalitetssymbol.
”Vi vet att man litar på vår personal. Det gäller även för receptbelagda läkemedel”, säger Eva Fernvall och berättar att Apoteket utbildat ett antal coacher, som hjälper apoteken att utveckla sin kunddialog, för att komma nära människors behov.
Det underlättar för mer ingående samtal för att ge kunderna mer råd och förklaringar om medicinerna och dess användning.
”Vi kommer också att bli mer aktiva i samhällskommunikationen om hälsa. Vi är ett statligt apotek och det finns en förväntan på oss där. Så just nu jobbar vi hårt på att koppla ihop den kommersiella kommunikationen med samhällskommunikationen. Vi spelar ju på en annan arena än vården. Så det är viktigt att vi har ett annat tilltal”, menar Eva Fernvall.