Ändrade styrkeförhållanden i Apoteksbranschen

Apotek Hjärtat har idag passerat Apoteket AB, som Sveriges starkaste apoteksvarumärke enligt Swedish Brand Awards. Men nätapoteket Apotea flåsar dem i nacken.
Evimetrix delade ut Swedish Brand Awards ut för 14:e gången i slutet av september. Drygt 5 000 personer har betygsatt 500 varumärken i 36 kategorier, utifrån en mängd kriterier.
Det starkaste varumärket, total sett i mätningen är Ikea (som även vann sin kategori). En intervju med Ikeas marknadschef Patrik Nygren-Bonnier publicerades i samband med prisutdelningen på Sveriges Marknadsförbunds hemsida.
En speciellt intressant bransch i årets mätning är apoteken. Där har Hjärtat tagit över ledartröjan från Apoteket AB. Men, apotea.se kommer snabbt bakifrån och är den näst snabbaste bubblaren totalt i hela mätningen.
Apoteken är ju en relativt ny, egen bransch eftersom det rådde statligt monopol fram till första juli 2009. Det innebär också att apoteksbranschen gjorde entré i Evimetrix mätningar först 2010, dessförinnan fanns Apoteket med i kategorin Offentlig Service.
Första två åren efter avregleringen blev Hjärtat vinnare.  Mätningarna gjordes dock på ett lite annorlunda sätt fram till 2013. Tidigare frågade man bara efter ett helhetsbetyg. Men från 2013 mäter man även NKI (NöjdKundIndex) enligt den allmänt använda och vetenskapligt förankrade metoden, som omfattar tre frågor (helhetsbetyg, hur väl man lever upp till förväntan och hur nära ett ideal man är).
”Apoteket AB har vunnit sedan 2013, då vi började mäta med den modell vi har idag”, berättar Peter Wissing på Evimetrix.

Han tror att mycket av uppgången för Hjärtat, 2010 och 2011, berodde marknadens förväntningar.
”Det var väldigt stora förväntningar på de nya apoteken. Man trodde att de skulle bli mycket bättre än vad som varit. De nya fick oerhört mycket press och kunde på så sätt bygga sin kännedom direkt”, säger Peter Wissing.
Dessutom fick inte Apoteket AB göra någon marknadsföring under den period som deras konkurrenter skulle etablera sig på marknaden, så all apoteksreklam i alla medier gällde deras konkurrenter.
Sen har förhållandena ”normaliserats” och apoteksbranschen blivit mer lik andra sektorer, när det gäller allmän medieuppmärksamhet och konkurrens.
Som i många andra branscher är branschglidningen omfattande i apotekssektorn. Vilket också varit en förutsättning för överlevnad för de olika aktörerna.  Receptbelagda läkemedel står för cirka 75 procent av apotekens omsättning, men lönsamheten på denna del är mycket låg, drivet av starka regleringar från staten. Detta faktum gör att det är viktigt att få bra lönsamhet på de övriga 25 procenten för att kunna utvecklas.
Handelsvaror (varor som ej är läkemedel) som domineras av produkter inom hygien och kosmetik är ett område med stark tillväxt på apoteken. I början av 2000-talet var deras andel 6-7 av den totala marknaden inom segmentet. Idag ligger det på cirka 15 procent.
Samtidigt som apoteken breddar sina sortiment, knaprar andra branscher in på apotekens traditionella marknad. Bland annat säljs ju receptfria läkemedel numera bland annat i livsmedelshandeln.
”Knappt 20 procent av de receptfria läkemedlen säljs idag i andra butiker än apoteken. Men förmodligen kommer apoteken inte att tappa mer av det receptfria sortimentet än man redan gjort. De kommer att hålla sin 80 procent där”, tror Bo Ekström, som är seniorkonsult på Movement Consulting. Företaget arbetar med konsumentanalyser, affärsutveckling och kompetensutveckling inom svensk och nordisk detaljhandel.
Apoteken har haft en mycket positiv utveckling under många år och tagit andelar från andra kanaler inom exempelvis hygien och kosmetik.
”Ända sedan år 2000 har tillväxten (exklusive receptbelagda läkemedel) legat på ett genomsnitt av runt 8 procent per år, medan dagligvaruhandeln bara når några enstaka procents tillväxt”, säger Bo Ekström och tillägger att en förutsättning för den starka tillväxten är det breddade sortimentet.
Han tror att apoteken kan ligga kvar på en tillväxt runt fem procent årligen ett bra tag till. Dessutom finns fler möjliga utvecklingsområden för breddning, inte minst när det gäller tjänster. Vilken ju bland annat Apotek Hjärtat har satsat en hel del på.
Alla apotek erbjuder också e-handel, men det är bara apotea.se, som är ett rent nätapotek. De har haft en snabb utveckling och i Evimetrix Swedish Brand Awards kom på tredje plats i apotekskategorin. Men det är också det varumärke som klättrar näst snabbast i styrka, totalt oavsett bransch.
”I många branscher är de rena e-handelsföretagen bättre på e-handel, än de som sitter fast i system eller logistik.  I apoteksbranschen är det ofta fråga om kända varumärken, eller att du fått en medicin förskriven. Då blir apoteket en ren distributionstjänst och det är en bekvämlighetsförbättring att få varorna hemskickade”, säger Bo Ekström, som menar att det kan vara en del av förklaringen till all Apotea går framåt så starkt.
Men han påpekar också att Apotea gjort stora investeringar i marknadsföring för att etablera sitt varumärke.