AEG Fashion Wash: Inget snack, bara verkstad!
Även om produkten är av hög kvalitet, kan varumärket vara rätt okänt. Då gäller det att våga. Som AEG gjorde.
AEG har sitt ursprung i tysk elektronikindustri, men ingår sedan 1994 i Electrolux-koncernen. En gång ett storbolag med högteknologisk kompetens och arvet finns kvar i de hushållsprodukter som fortfarande bär varumärket. Det handlar om vitvaror av hög kvalitet i ett premiumsegment.
Men, AEG har ändå varit förvånansvärt anonymt på den nordiska marknaden.
För ungefär ett år sedan inledde Electrolux ett samarbete med Pool, som ny nordisk huvudbyrå. Det första uppdraget handlade om AEG:s tvättmaskiner.
”Det fanns fyra huvudsakliga utmaningar att ta tag i. För det första det faktum att AEG är en rätt okänd aktör, som inte investerat i varumärket på länge”, konstaterar Linda Tylestedt, som är nordisk kampanjchef på Electrolux.
En annan svårighet är att den nordiska vitvarumarknaden är mättad.
”Tvättmaskiner är också lågintresseprodukter i en rätt generisk kategori”, tillägger Linda Tylestedt.
HON HADE DÄRTILL en blygsam budget jämfört med konkurrenterna. Så det gällde att arbeta smart och synas för rätt personer i rätt sammanhang.
”När vi fick briefen om tvättmaskinerna i 8000- och 9000-serien, blev vi själva imponerade. Vi insåg att det är riktigt bra maskiner och vi blev mer och mer sugna på att visa det också. Inte bara prata om det”, berättar PJ Lindqvist, art director på Pool.
För det handlar om tvättmaskiner och torktumlare, som klarar alla typer av textilier. Kläder, som de flesta lämnar in till kemtvätt, eller tvättar försiktigt för hand. Om man törs tvätta dem alls.
”Många köper idag fina plagg. Men sen vågar de inte tvätta dem. Och knappt använda dem. Men vi vill att man ska använda och vårda sina plagg, istället för att köpa nytt. Helst också att man ska köpa kläder i naturmaterial som ull och silke. Det är bäst för miljön”, säger Linda Tylestedt, som konstaterar att tvättråden, som sitter i våra kläder, inte har uppdaterats sedan 1950-talet.
MEN MED AEG:s 8000- och 9000-serier går det alldeles utmärkt att både tvätta och torktumla alla typer av textilier. Och det ville man gärna förmedla till modeintresserade och influencers. Både konsumenter och modebranschen behöver utbildas, menar Linda Tylestedt.
”Ju mer vi fick veta, desto mer ville vi utmana dem”, säger PJ Lindqvist.
STOCKHOLMS MODEVECKA NÄRMADE sig och man började diskutera det som skulle visas där.
I provkollektioner görs ju kläderna bara i ett exemplar. Designer har kanske jobbat ett år med att utveckla en kollektion. Tänk om man skulle visa dem att det går att tvätta i maskin, funderade man på byrån. Så de kontaktade Roland Hjort, designer och grundare till Whyred och berättade att de ville tvätta några av hans plagg till Modeveckan, alldeles innan visning.
Reaktionen från Roland Hjort var spontant: ”Det var det galnaste jag hört! Jag älskar det!”
Så, när det var dags för Modeveckan och Whyreds mycket uppmärksammade avslutande visning på Confidencen, riggade AEG upp en tvättmaskin och en torktumlare i lokalerna. Ett filmteam var på plats och följde jobbet.
GÄSTANDE MODEEXPERTER OCH bloggare spärrade upp ögonen och sa i munnen på varandra ”Nej! Gör det inte! Ni kommer att förstöra kläderna!”
Men, när modellerna gled fram på catwalken klädda i mjukaste ull med pälsdetaljer, kunde ingen ana att plaggen just plockats ur torktumlaren.
Men, visst var alla lite nervösa innan.
”Vi hade provtvättat tygerna någon dag innan för säkerhets skull”, erkänner PJ Lindqvist.
Men AEG hade både tillförsikt och mod och samarbetet med Whyred har fortsatt. AEG har nyligen öppnat en popup-store i Whyreds lokal på Smålandsgatan i Stockholm.
Eftersom det finns mycket att berätta har man även använt native advertising. För här är produkter, där det finns rationella argument. Och med emotionell kommunikation har man överträffat de flesta av de mål som sattes upp från början.
AEG ÖKADE TOP of mind i vitvarukategorin från 3 till 31 procent. Målsättningen att öka försäljningen av tvättmaskinerna uppnåddes med råge. Försäljningen steg med över 80 procent. Det innebar också att AEG ökade sina marknadsandelar i premiumsegmentet. Resultaten nådde över förväntan i alla parametrar och belönades nyligen också med en 100-wattare i konsumentkategorin
Framgångarna är likartade i alla de nordiska länderna och Linda Tylestedt har en förklaring till detta.
”Vi tog fram relevant och emotionell content för Norden, och sen anpassade vi den ytterligare genom att använda lokala influencers. Det fick det att samtidigt kännas mer lokal”, menar hon.
POOL OCH ELECTROLUX lyckades också snabbt etablera ett nära samarbete med högt i tak. Det bidrog till möjligheten att jobba kreativt utan begränsningar. Det ledde till en starkt emotionell idé. Och till att idén sedan också kunde förankras i organisationen.
Resultatet av Fashion Wash har varit så uppmuntrande, att man inspirerats av sättet att jobba. I höstas gick vidare till köket och den pågående kam-panjen AEG Mastery Range. Där har hittills en inbyggnadsugn och fyra nordiska stjärnkockar spelat huvudrollen.
Carin Fredlund