AA var på väg i diket
AA räddades från totalhaveri, när de bytte kommunikationsstrategi.
När Les Binet och Peter Field talade på SprintAd-seminariet visade de den brittiska motororganisationen AA, Automobile Association, som ett exempel på hur fel det kan gå och hur man rättar till felen. Allt enligt dem fem principer för att lyckas, som de talat om.
AA bildades redan 1905, av en liten grupp automobilentusiaster som samarbetade för att varna varandra för fartkontroller. I bilens barndom i England, var polisövervakningen nitisk på vägarna och restriktionerna många.
AA ORGANISERADE CYKELPATRULLER, som med hjälp av olika tecken och signaler, hjälpte bilisterna att undvika straffpåföljder.
Med tiden utvecklades AA rejält, precis som andra länders motororganisationer och erbjöd sina medlemmar bland annat försäkringar, hotellguider, kartor och vägassistans.
MEN NÅGONSTANS I betydligt mer modern tid, körde organisationen fel.
De lämnade de mesta av varumärkesarbetet bakom sig och satsade istället rejält på hårdsäljande aktivering. Bland annat skulle kraftiga rabatter locka nya medlemmar.
De summor man på det sättet förlorade, försökte man kompensera när det var dags för medlem-marna att förnya sina medlemskap. För då hade avgiften stigit rejält.
Det väckte förstås stor ilska i medlemskadern.
”Men man nådde hög lönsamhet, på kort sikt”, konstatera Les Binet.
SAMTIDIGT VEK ALLA kurvor för varumärkets styrka neråt.
”Hela kategorin blev generisk och AA blev tvungna att öka sina rabatter ännu mer”, fortsätter Les Binet.
Marknadsandelen sjönk stadigt och man kunde förutse en total kollaps inom fem år.
AA vände sig till adam&eve DDB, som insåg att det var nödvändigt att göra något radikalt. Till att börja med var det nödvändigt att återställa balansen mellan långsiktiga och kortsiktiga aktiviteter.
”Pendeln hade svängt alldeles för långt mot ak-tivering”, säger Les Binet som påminner om att fördelningen mellan lång och kort sikt lämpligen ska stanna på ca 60/40.
Det var nödvändigt för AA att gå ut brett och skapa mental tillgänglighet på nytt, för att få långsiktig framgång. Alltså, måste man också investera i ökad Share of Voice.
DET GÄLLDE ALLTSÅ att välja rätt media för jobbet.
Det blev tv och en emotionell reklamfilm, med både barn och musik i huvudrollen.
Och med Aretha Franklins ”Proud Mary” blev budskapet också ”big wheels keep on turning”. I alla fall med AA:s hjälp, när bilen fick motorstopp.
Effekterna kom snabbt. Kurvorna vände uppåt på alla parametrar. Frånsett rabattnivåerna, för rabatterna minskade.
Däremot ökade nyrekryteringen av medlemmar, förnyelserna av medlemskap och sökningar på AA på nätet. Samt de viktiga mätvärden man fokuserat på.
Carin Fredlund